2019-08-30
2004年，COCO都可奶茶开始进入大陆市场疯狂扩张；2006年，快乐柠檬进驻上海做起手工制作鲜奶茶；2011年，一点点入驻，推出现煮奶茶；2014年，贡茶入驻，奶盖奶茶兴起；至2015年，网红茶饮如喜茶、奈雪の茶等入驻......茶饮行业品牌格局初立。
2016年8月喜茶获1亿元A轮融资，此轮融资可以使喜茶门店得以快速拓张。
2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家，总融资金额超过900亿元，但是在餐饮行业中，茶饮店获得融资的案例少之又少，1亿元对茶饮界来说已经是很大手笔了。
而在19年，各大品牌的奶茶更是借着新媒体成为一代网红。
消费者为了抢到一杯网红奶茶，排队7小时者有之，溢价数倍从黄牛处抢购者有之，当众厮打者有之……
为何喜茶们会这么火爆？
任何一个网红爆款，都透露着营销的味道，喜茶们也不例外。
今天我们就来给大家分析一下这个爆款背后的营销套路，学起来，用起来，说不定有机会打造爆款哦。
一、疯狂的“排队”文化、制造排队营造氛围
谈起网红奶茶们，很多消费者的脑海中都会浮现出排队数十米的宏大场景。其实这种场景不完全是产品受欢迎，更多的是品牌方在人为地制造哄抢氛围。
“排队”是证明一家店受欢迎程度最简单、最直接的方式，而且从众心理会吸引更多的人前来购买，一点点、喜茶、答案茶等茶饮品牌几乎将“排队”这个营销手段发展到了极致，品牌会在各个环节有意制造/控制排队现象：
1、首先确实好喝，好喝人家才愿意花时间去排，排队人多了才能控制排队。
2、店内控制
在一般的奶茶店，往往是做好了一杯，就叫来用户拿，这样人就像流水一样流走。如果要控制店内满满的人，就不能这么干。等好了8杯，10杯，再同时叫人来拿，这样，就可以把人积压在店内，让店内随时满满的等候取单的人。就好像水坝，先把水拦起来，然后一次放掉，水拦多高，由自己控制。
3、店外控制
比如星巴克，再小的星巴克，也会有2台收银机。喜茶明知道会排队，但是他新开店，一定只放一台收银机，这样人多肯定会排队。在在线支付的现代社会，搞个公众号，在线付款点单也可以避免排队。但是作为店家，是不是更喜欢有人在外面排队呢？他就不搞在线付款点单。
3、控制出餐速度
传统奶茶店的吧台为“一字型”，所有的工具在一条线上，制作效率会更高。但是一点点门店吧台多为“U型”或者“L型”，制作工具分散，制作效率偏低，从而导致出品慢，形成排队之势。
4、拆分销售环节
购买喜茶需要先排队取号，然后叫号点单，过号作废；叫上号才能去排队点餐；点完餐之后再排队取餐，这就让同一个顾客重复排了三次队；奈雪の茶也拆分了购买软欧包和切软欧包。
5、特殊营销手段
比如一点点的“隐藏菜单”；比如喜茶大部分不开放外卖，给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。
这种“疯狂”的排队文化，真是被他们用到了极致！目的就是一个：吸引更多的人前来消费！喝奶茶，肯定好喝才行，如果你面前有两家奶茶店，一家店生意平平，另外一家排长队，你的潜意识就会告诉你，人多的那家店才好喝，所以你也去排个队，顺便拍个照发朋友圈，商家的目的就达到了！
二、勾起消费者情怀
比如前段时间，大白兔奶糖“闹腾”出了“大白兔奶茶”，消费者甘为情怀买单！
公开资料显示，大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎，至今已有60年历史。作为8090后的童年记忆，大白兔承载了一个时代的人文记忆。
有很多消费者排队两小时，只为一杯童年情怀。
日销2000杯，大白兔奶茶红遍社交网络，自上线以来，该款奶茶便刷爆微博、微信、抖音等各大社交平台。由于目前全国仅限上海有售，故消息一出，大白兔奶茶便风靡网络。
不少网友为上线的新品点赞，有媒体借势发布了打卡大白兔的投票，截至发稿有8.4万人参与投票，其中有4.4万人表示希望全国发售，另有23%的网友表示准备前往打卡。
有消费者表示，口味与一般奶茶无太大差别，之所以花时间排队主要为的是情怀。
再回头想想，为何喜茶、一点点、coco、星巴克都有自己的隐藏菜单？
隐藏菜单的背后，也是消费者的一种情怀。
隐藏菜单通过配料的重新组合，形成神秘菜色，这种神秘菜色不被公众所认知，消费者就会觉得自己的独一无二的。当消费者向店员说出隐藏菜单时，那种“仪式情怀”能够得到极大的满足。
想要打造网红品牌，你的产品要想办法迎合消费者的某种情怀，满足了他们的情怀，也就成功了一半哦。
三、营造特色场景、激发用户消费欲望
什么是“场景营销”，意义 (做什么)？
是为了让产品在最适合的时间、地点，以最适合的形式进行呈现 , 构建特定故事场景，让用户产生共 , 从而触动用户的购买欲望，实现成交。
奶茶之所以能成为爆火，消费者除了对其本身的口感、味道优质买单以外，更加愿意买单的是消费场景，除了前面提到的营造“排队”文化，奶茶店从店内的装饰，门店的选址，目标人群，到饮品的品质，都很有自己的特色。
茶颜悦色在门店装修上，打造出一种时尚的古典风；在包装上，饮料的包装纸杯外侧印有一些中国古画。
对奶茶命名的时候，它更是用了“蔓越阑珊” 、“人间烟火” 、“素颜锡兰”等非常唯美的词语。
一点点的门店装修，属于简单的格调、清明的色泽，卡式桌椅，不锈钢的厨具，彰显品牌舒适、温馨、干净的特色。它的奶茶产品包装上面还有非常特别的“一点点”星星签，也为这个产品增添了萌、可爱的元素。
我们会发现，一个优质的品牌是会打造自己的特色场景的，消费者除了为奶茶的口味买单以外，更愿意为自己喜欢的场景买单。
场景营销的打造，增加顾客体验感，刺激用户购物需求，发生购买行为，从而提高销售！
四、拥抱新媒体+强势舆论宣传
我们不要忘记现在是互联网时代，这些爆款能火的原因之一就是它们懂得寻找自己潜在的话题，并借助新媒体工具进行传播。
比如，当初一个网红在抖音上晒coco奶茶，那种酷酷的样子让coco奶茶瞬间成名。这背后有没有coco官方的影子，我们无从得知。
但紧接着coco奶茶立刻在抖音平台，宣传自己具有趣味性的隐藏菜单，一举引起消费者的关注。
还有其他的网红奶茶店，都在借助微博、微信、抖音这些新媒体工具进行传播，迅速提升品牌的曝光，这也是不可缺少的原因！
