2019-09-12
付费推广ROI，是每个运营与销售都在追求的目标，学会系统化的广告投放与优化方法论，犹如神兵利器，行走江湖，业务技能凭空增长数倍。
01 广告优化思路确定
1、确定客户信息（销售配合ae沟通确认）
确认目标客户信息（行业信息、利益点、行业平均数据）
确认转化流程（确定关键节点的转化流程，与关键节点的行业平均转化率）
考核节点与考核点（确定客户考核节点，当前行业平均值等）
客户数据反馈内容/反馈周期
客户预算与客户市场策略（需要销售配合支持）
2、具体拟定投放策略
素材方向.
定向维度，包括：投放时间、媒体、设备价值等.
投放节奏把控，根据考核点、预算、数据反馈周期、预期成本（落地页转化），把握投放节奏.
3、广告优化
- 数据分析，关键节点数据分析
- 定位关键节点，关键节点优化
- 关键节点：CTR/CVR/后端转化率；
- 对应问题如：素材、落地页、产品衔接、流量来源、投放时间等
4、关于定向维度与广告素材（素材优化的重要性）
定向维度：流量池子
广告素材：用户筛选
定向维度决定有多大的流量池子，广告素材决定筛选出什么类型的用户。
素材尺度越大，筛出的用户基数越多，越不能保证用户质量；素材尺度越紧，晒出的用户更精准，用户质量好，但是用户基数少。
备注：素材尺度与用户权益的问题；部分广告的用户权益足够好，即不存在素材尺度大的问题
5、关于广告优化师的要求
第一步：懂优化，掌握各种优化技巧（广告优化）
第二步：懂行业，了解行业运作，得出普适性的行业投放经验（广告运营）
第三步：懂客户，了解具体客户诉求，能根据具体客户情况，拟定不同的沟通技巧和投放策略（广告运营专家）
6、关于广告优化的终极目标（理想情况）
- 终极目标：平衡广告效果的前提下，实现广告消耗的最大化；即【质】与【量】的平衡
- 核心要点：
1）平台收益与广告主，双方效果平衡，即ARPU值与ROK的平衡
2）广告主诉求，【质】与【量】的平衡，【有质无量】与【有量无质】对于广告主/平台都非最理想状态，很难做成头部KA客户
3）客情关系与日常工作沟通，避免广告主提出更高的要求
02 关于数据分析
【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清；核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案，认知不清晰。
1、关键数据节点分析与优化方向
- 关键数据节点分析的核心：让数据分析的更有层次感，能多维度分解目标环节数据
- 分析/分解思路：确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向
- 具体优化方向确定（明确问题与目标）
【具体异常情况及相关建议如下】
2、CTR数据异常
- 本广告CTR
- 行业平均CTR确认
- 部分媒体CTR，主要：CTR高是否因为个别媒体导致
- CTR异常问题具体分析：
1） 对比本行业CTR与广告CTR，过、过低；
2） 过高或过低，因为个别媒体OR整体情况；
3）素材本身问题：利益点是否突出OR过分突出、放大
- 解决方案：
1）定向维度的优化；
2）素材利益点的优化，与落地页的匹配程度；
3）如果整个行业CTR偏低，则需要设法得出行业的CTR解决方案（行业解决方案）
3、媒体数据的异常
- 消耗集中在部分媒体
- 部分媒体CTR异常，过高OR过低
- 解决方案：部分媒体数据的波动，对于成本影响程度分析、确认和调整
4、客户数据的异常
- CVR数据的异常
- 客户前端转化率的异常
- 客户后端转化率的异常
- 解决逻辑：
1）结合客户数据反馈及广告投放数据，进行实际问题的拆解、客户沟通；
2）沟通逻辑：现在预估问题在哪里？双方一起来配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否有异常
3）注意问题：配合排查，不是单方面；针对KA客户，最好优先客户发现问题；沟通困难时，需要销售来配合沟通解决
4、投放时间段数据差异与分析
- 差异问题：主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划
- 当前具体时间段的转化率数据，CVR数据是否与具体转化率成正相关。
如果一致，即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据；
如果不一致，则需要客户配合每小时转化数据，分析具体影响原因：如，投放媒体等
5、CVR数据参考性与OCPC投放
真实转化率检验公式：成功率=客户数据/效果UV（成功率稳定，即适合OCPC投放，说明投放稳定；如果成功率不稳定、波动，说明流量质量在波动）
注意：CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断
6、广告投放复盘与总结
广告/行业投放总结，客户/行业特征分析，主要是客户/行业转化流程、行业玩法
素材包装方案总结
优化技巧总结，如：媒体筛选、定向维度等技巧
投放思路总结
03 关于沟通技巧
1、把握沟通原则
原则一：合作、共赢。与客户是合作关系，大家最终的目标都是消耗、效果的最大化。
（当碰到不好沟通的客户，强调大家的目标都是效果和消耗，大家好好配合，争取项目早日上正轨）
原则二：勤沟通（服务意识），把握沟通要点（专业）；（自己做的调整，可以对客户稍作同步，让客户知道你重视、在做事情）
2、沟通中需要注意的一些问题
- 客户套话，如：了解竞品的成本、消耗等数据
- 客户反馈效果很差
- 客户所求补量
- 关于如何要广告预算
