2020-02-11
文丨公关之家 作者：李姗
引言：在这个时代，网络媒体崛起，下沉市场不断扩大，内容和社交的双重需求下，任何人甚至事物都有机会成为网红。
当下，“两微一抖”作为普及率最广泛的内容社交平台，诞生了大量内容自媒体IP，借此成为了很多用户心中的红人。网络红人拥有一定的粉丝和知名度，虽然远比不上娱乐明星，但在营销方面却有着接地气、带货能力强、高性价比等优势。
什么是网红营销？
名人效应是品牌传播时经常利用到的一种大众心理，正因如此，明星形象代言的营销套路经久不衰。但一些品牌邀请明星代言还需要考虑明星身价、带货能力、名誉风险等多种因素，相比而言，当下网红代言相对来说具有更多的优势。
当下我们所说的“网红”，其实就是在某一领域或者圈层当中有着一定名气和影响力的网络红人，他们主要活跃在网络内容社交平台，背后大多数有团队进行策划和包装，通过内容创作和互动来获得人气。利用网红的名气和影响力，品牌可以与之合作进行产品的推广和传播，这就是网红营销。
和高高在上的明星不同，网红更具有真实感和亲和力，更贴近下沉市场，并且一般具有更强的带货能力和创意，更重要的是营销成本相对较低，而性价比较高。但明星代言和网红宣传带货营销原理是一致的，本质上都是名人效应进行引流，借助其名气带动品牌或者产品的知名度和美誉度。
网红营销的一些经典案例
在网红营销中，并非只要让网红在粉丝面前说几句好话就能够行的，还需要借助网红的知名度和口碑，让大众信服。其中，重要的不仅是选择合适网红，还应该考虑到合适的内容载体和具体形式，总的来说，网红+创意内容是当下网红营销的主流趋势。
案例一：薛之谦段子式广告植入
知名歌手薛之谦在迎来自己的歌手生涯的“第二春”之前，是靠在微博写段子而走红的，并在当时被很多微博网友称为“段王爷”，一时间成为了微博段子手中的网红。而随着其名气的扩大很粉丝的迅速增长，薛之谦在也开始和一些品牌进行广告合作，并将广告很好地植入到了段子中，形成了非常具有特点的“防不胜防”的反差式广告植入效果，和其幽默、无厘头的段子风格非常契合，也令很多粉丝买账。
比如，薛之谦曾经和玩吧APP合作进行这个APP的推广，正是借助微博平台和薛之谦引以为傲的段子来作为广告传播的渠道和载体。通过一篇日常生活的段子，在真实和搞笑的氛围中插入这个APP的广告信息，在粉丝毫无心理准备的情况下接收到这一信息，并认识到这是广告，感到惊讶而又好笑，从此“猝不及防”成为了一个梗，而在之后阅读段子时，也会对其中是否植入广告而产生好奇和期待。
这种与段子融合的方式是非常好的一种内容营销，而在薛之谦本人的热度和段子的打开率和接手率上，广告植入其中可以做到既凸显个性特色又相对不那么生硬，所以基本上不会为粉丝们所排斥，起到的传播的效果也非常好。
从薛之谦借助段子植入广告的方式可以看到品牌在和网红合作时，需要考虑网红的个性和特色，以及其粉丝是否与品牌的受众一致。通过粉丝们最为喜欢和熟悉、网红最为拿手的能力来进行推广，让品牌或者产品在借助个人影响力进行引流，而不会让粉丝感到突兀和排斥。
案例二：艾美特联手《陈翔六点半》打造创意内容
在家电品牌中，能够结合网红和创意内容来进行品牌营销的案例并不多，艾美特利用这一营销方式大获成功的案例之一。在2016年夏季营销当中，艾美特摆脱了传统家电惯用的营销手段，而是运用网红、产品试用和创意内容相结合的营销方式，取得了令人惊艳的效果。
艾美特首先是推出有趣搞笑的短视频和图片，融合产品输出创意内容，体现夏日解闷活动的主题，让网友们成功感受到了其中的趣味性，这些创意内容也成功收获了刷屏效应。
在这一基础上，艾美特还和《陈翔六点半》这一网红节目进行了合作。《陈翔六点半》是一档爆笑迷你剧节目，在多个平台上都拥有百万粉丝，可以说是当之无愧的网红自媒体节目，其短小精悍、幽默深刻的内容获得了很多网友的喜爱，这一风格和艾美特夏日解闷活动的主题基调是完全契合的，所以艾美特和《陈翔六点半》合作推出了视频广告“吹啊吹啊我的心机放纵”，融入品牌产品，和幽默有趣的视频内容进行融合，和节目一贯的风格别无二致，让艾美特品牌获得了进一步的高曝光度，为节目的众多粉丝所熟知，而在节目的宣传下，也让更多人因这一次有趣的品牌联合二队艾美特产品产生记忆点和好感。
除了《陈翔六点半》外，艾美特还与萌宠网红小布的日常、网络迷你喜剧《坏才刘科学》等其他领域的网红博主进行了广告合作，通过与这些网红们的特点结合，打造出了各具特色的广告内容。可以说，艾美特的成功营销，在于全方位地运用了网红、创意内容和产品的有效融合和多方面的整合。
案例三：李佳琦直播美妆带货
李佳琦曾经以五分钟卖出一万五千支口红一夜走红，成为网络上人尽皆知的口红“一哥”，作为一个知名的美妆主播博主，其带货能力也可见一斑。
李佳琦通过直播试用、评测美妆产品而走红，由于其评测内容质量高、干货多同时也凭借着高人气和超强带货能力获得了很多知名品牌的合作。大牌可以在李佳琦手中收获更高的口碑和人气，而一些不知名的小品牌通过李佳琦的推荐和宣传，也可以迅速获得知名度和销量的上涨，曾经一个不知名的品牌赫丽尔斯经过李佳琦的带货后，短时间内销量暴涨到千万级，可见借助李佳琦的带货能力的确可以获得立竿见影的营销效果。
李佳琦本身的知名度是靠其长久的直播评测美妆产品而累积起来的，其爆红并不是偶然，而且他的粉丝多、粘性强，对李佳琦具有与较高的忠实度和信任度。作为一个美妆产品KOL，李佳琦试过的产品非常多，经验丰富，具有一定的权威性和影响力，通过他在粉丝圈层当中的宣传可以迅速在粉丝当中打响名号，而在使用产品、描述其优点和特色之后，可以非常有效地让很多粉丝知晓产品的性能，并在其推荐下“种草”。这样，通过李佳琦的推广，品牌获得了知名度，产品也获得了销量上的提升。
案例四：丽人丽妆拍下papi酱首支广告
借助网红的知名度进行营销，除了直接与之合作植入广告和产品之外，还有其他的方式。papi酱是知名的短视频博主，因为制作一系列创始视频也收获了高人气和高知名度，成为了早期的一批网红之一。作为一个拥有长时间流量沉淀的KOL，papi酱的身价也是非常高，要与之进行广告合作也并不容易。
papi酱曾将自己的首支广告进行拍卖，而最终由丽人丽妆以两千两百万的价格成功拍下，并创造了单条视频广告最高价格记录，引起了极大的讨论。对于papi酱来说自身的商业价值得到了认可，而对于丽人丽妆来说也是稳赚不赔，甚至在广告开拍之前，就凭借这一新闻获得了极高的知名度。
对于丽人丽妆来说，还未合作拍广告就收获了这么高的关注，高价拍下这条广告也非常值得了。这这样一次营销中，丽人丽妆砸下重金收获的不仅仅是知名网红的首条广告，还有papi酱的热度和热门话题的制造，借助papi酱的热度让大众注意到这一品牌，同时通过高价拍下广告这一事件成功引起话题和讨论，为品牌传播创造了绝佳的舆论环境。
网红+创意内容成为网红营销中最常用、最有效的套路
从以上这些案例来看，我们不难发现，成功的网红营销绝不仅仅是像明星代言那样露个脸说句话就有用的，需要投入更多的创意和设计。总的来说，当下要做好网红营销，需要考虑到以下几个方面：
1. 选取与品牌自身有一定重合度的网红进行合作，风格、领域、目标市场等，重合度越高合作空间越大，也更容易成功。
2. 谨慎选择网红，要仔细对网红的知名度和口碑、带货能力、经验等进行调查，可以对其过往的带货案例和效果来进行参考。
3. 重视营销内容的打造，通过创意和灵感的发挥，将网红所擅长的内容与品牌、产品向融合，打造出吸引人、不为粉丝所排斥的推广内容。
4.在网红营销中也需要注意其他方面与其他营销方式的结合，如产品的创新和质量保证、内容营销、话题营销、社交传播、多平台推广等工作。
另外，值得注意的是，尽管网红营销有着非常多的优势，但也存在着一定的风险，除了网红个人形象崩塌累及品牌、无效带货等风险外，网红自身的持续时间和走红的周期也很短，所以其营销效果也只是一时的，品牌需要根据自身的营销目的和计划来考虑这一方式。
