世界杯上中企广告出镜率高 外媒感叹中国才是最终赢家

韩媒称，俄罗斯世界杯总决赛于16日凌晨举行。在法国队和克罗地亚队共进6球的比赛中，引起韩国企业家注意的是中国企业的广告牌。某电子企业高管表示：“感觉整个赛场周边都被中国企业的广告所覆盖。”

中国品牌云集世界杯

据韩国《朝鲜日报》7月17日报道，营销业界称，自6月开始持续33天的俄罗斯世界杯的最终赢家并非夺冠的法国，也非举办国俄罗斯，而是中国。中国企业大举成为本届世界杯的官方赞助商，在过去一个月里，让全世界32亿观众牢牢地记住了自己的品牌。

报道称，在本届世界杯中，中国企业占据了前12个赞助企业中的4个席位。分别是海信、万达以及中国排名第三的智能手机企业vivo和排名第二的乳制品企业蒙牛。

英国市场调查企业Zenith分析称，俄罗斯世界杯整体广告费达24亿美元，中国企业占比超过三分之一，为8.35亿美元。该数值是美国的两倍，是东道主俄罗斯的13倍多。

据参考消息网-出海记记者了解，本届世界杯，几乎处处可见中国元素——四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一，加上赞助球队及球星的企业，以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等等，几乎涵盖世界杯期间的吃喝玩乐，这都以独特的方式昭示着今日中国与世界第一运动足球的紧密联系。

中国品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展，也催生了营销理念上的更新换代，以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时。当年，2002年，中国足球迄今唯一一次在世界杯亮相时，赞助商阵营里还没有中国品牌。而到了2016年3月，国际足联与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个国际足联顶级赞助商，协议有效期15年。而此次俄罗斯世界杯吉祥物——一头名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼，也全部由中国企业制造。自2013年7月开始，杭州孚德品牌管理有限公司成为国内首家直接从国际足联获得世界杯吉祥物官方授权的企业。

世界杯官网截图。

赞助世界顶级赛事是笔“划算的买卖”

以俄罗斯世界杯赞助商海信为例，海信2016年赞助了欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，如今他们又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。在世界杯期间，俄罗斯多个球场周边和球迷广场设置商业展区，都能看到海信的品牌广告。

不过，6月24日、28日，日本对阵塞内加尔、波兰这两场覆盖了大部分日本受众的比赛现场，突然出现东芝电视旗下主力品牌“REGZA”的广告时，一时引起日本网友和媒体的强烈好奇和关注。有不明就里的网友发出疑问：“东芝是世界杯的赞助商吗？”“世界杯的广告日本企业只有REGZA呀？”

从1982年开始，日本企业在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家，到2002年主场举办时一度达到5家。然而自索尼退出之后，俄罗斯世界杯的赞助商中已经没有任何一家日本企业。这让一些日本网友一度很不适应，在推特上缅怀过往：“汉字是中国企业的，英文也是中国企业的，世界杯的广告根本看不到日本企业呀。原来还总能看到日本的自动车公司，松下，东芝、佳能”。

针对这一热门话题，日本雅虎新闻等多家日本媒体专门发布报道，公布这则广告背后的“主人”仍是中国赞助商。据了解，去年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，并于2018年2月28日正式完成股权转让手续。在这场有日本国家队参加的世界杯比赛中，海信把自己的专属广告权益让给了自己的子品牌——东芝REGZA电视。而这次的日文广告，也是国际化企业海信在俄罗斯世界杯上自打出俄文、英文和中文广告之后的第四种语言广告。对此，日本媒体Rakuten infoseek news的报道认为，“广告世界杯，冠军是中国”。日本媒体《日刊现代》写道：“虽然日本队在球场上表现出色，但日本在场外完败给了中国。”

之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，他们认为这是“划算的买卖”。数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。另据海信公布的最新数据显示，随着海信品牌在世界杯赛场频频亮相及相关营销活动的落地，海信电视在海外的销量增长明显。2018年第26周（6月25日—7月1日），在法国市场，海信电视销售量同比增长高达598.99%，销售额同比增长908.78%；在加拿大市场，海信电视销售量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%。在意大利市场，海信电视销售量同比增长129.81%，销售额同比增长113.37%。在捷克，海信电视销售量同比增长65.91%，销售额同比增长24.34%。

海信集团有关人士介绍，世界顶级赛事与全球领先消费电子品牌有着天然的关联，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事，因此选择体育营销是海信全球化品牌建设的战略路径。

6月28日，日本对阵波兰的赛场周边出现的海信子品牌东芝REGZA电视的广告牌。（企业官网）

中企的体育营销在印度

此外，中国企业的全球化品牌战略不仅体现在世界杯。《朝鲜日报》的报道还指出，在三星电子刚建成新智能手机工厂的印度，中国的体育营销也正在火热展开。中国智能手机两大品牌vivo和OPPO正以印度的国民运动项目板球（Cricket）为中心加强体育营销攻势。

印度当地媒体对此感到惊愕不已称：“中国企业正占据印度整体体育赞助金额的50%以上。”

报道称，OPPO和vivo在印度智能手机市场的占有率分列第三、四名。去年第四季度，中国小米取代三星电子占据第一，就在三星焦头烂额之际，“小米第二”正通过体育营销实现惊人的增长。

祥明大学教授吴日英（音）表示：“中国企业不断通过国际化体育赛事进行宣传。可见不久的将来，中国企业将可能在发达国家市场对韩国企业造成不小的威胁。”

海信在俄罗斯世界杯揭幕战上打出的俄文广告。（企业官网）