2020-03-10 19:37:21
网络上关于百度后台的优化技巧琳琅满目，大致都处于中规中矩，一般都是在官方的基础上做衍生。由于本人对于官方给出来的信息以及产品一直持着怀疑的态度，新的规则、产品我都会第一时间验证，所以今天写这篇文章我把一些小技巧和切身经验总结了一下，这些方法往往是和官方答案不一样的，而我实际使用后发现效果不错。毕竟平台提供的信息常常是适用于大部分，而每个推广账户都有自己的个性，所以秉着质疑的态度，很多优化策略需要亲自尝试才能验证结果。
1、并不是每一个关键词都需要排名第一
首先在这里我先普及一下成本概念。很多人在调价时下意识会觉得账户里核心的关键词一定要排到第一，笔者在这想要提醒的是，所有的排名都是和成本挂钩的，排第一的出价成本永远是最高的，如果你并没有核算你的ROI（投入产出比），这样做是非常危险的。哪怕你排在第一，有人点，有人访问，也不一定会有效果，毕竟你的点击基数是你有效果的前提。试想想一天10次点击的账户，都排第一会有效果吗？
另外，除去成本概念，我们来分析一下一般用户的访问习惯。很多人会觉得，排名第一的广告一定会被人最多地点到，但是点击并不代表这个点击是有效点击，即使第一位的成本我可以承受。就我个人而言，造访百度时，会先浏览前三条自然排名结果，然后视线往上，看看广告结果中第二名和第三名网站，排名第三的广告位是和自然结果最接近的位置，也是我最常点击的广告位。
这里我也在网上也查询了一下最近一些权威的统计数据来证明我的观点，根据目前网络上的统计，57%的付费点击流向了排名第一的广告位（15年8月份的研究，样本包括了22000个搜寻字，消耗了600万人民币广告费）。其他43%的广告点击量分配到剩余的广告位上了。
举个例子，下图四个推广位均为我司客户（我们是专业代运营公司，旅游行业为我司擅长的优化行业），经过同一天的测试，同样的关键词，分配在不同位置，CTR基本没有很明显的差异，可以知道，前四名的广告位价值其实差不多，也印证了并非排名第一的广告可以获得更多的点击概率。
综上所述，我认为最佳广告位是2~4之间，策略是透过不断优化，用最低的成本挤到这个广告位区间。
下面是我的大致优化流程：
1、利用百度的自动出价工具设置自动出价直至排到第一名为止
2、关闭自动竞价，制定合理策略，人工调价。
3、深度优化，找到合适排名点。
再来梳理下为何第二名和第三名的位置带来更好回报。逻辑是这样的：第一名的点击更多是查询类的点击需求，剩余位置获得的点击潜在变现的可能性就会更高。
所有用户在购买产品的时候都不会只选择一家就立马下单（除去特殊紧急情况或特殊行业），所以理论上在上方的广告被点击的概率应该是一样的。对于在网上查找问题答案的用户，找到目标网页后就会离开，而购物则不一样，会打开好几个页面互相比较，享受逛的乐趣，因此排名在2~4名之间，能有效地过滤一批查询类检索的流量，提高了潜在用户（对产品服务感兴趣）点击网站的几率。
2、创意位置的小技巧
越大越吸睛这个道理想必大家都懂，对创意来说也是一样，创意占据的空间越大，吸引点击的能力也就越强。
提高创意尺寸的方法就是充分利百度后台的高级样式，例如凤巢头条、闪投等。每多一个高级创意，事实上创意展现出来的效果也会越强。大多数用户会根据投放网站是否有对应的内容来选择扩展创意，但是我的建议是所有高级样式通通用上，即使是修改网站内容也是值得的。
在这里我想说，你的创意展现出来的越大越宏伟，给客户的感觉也就越发专业和实力坚强，相对来说，获得咨询的概率也就越大，一定要重视。
3、降低高 CPC关键字出价
一般我们认为账户类排名较高的关键词在长时间稳定在一个位置波动不大的时候，可以考虑做降价处理。一般排名较为稳定的关键词的价格都会虚高，可以加以利用这一点来帮我们降低ACP。这里我建议，高ACP的词都可以降价15%至20%。对于排名的影响不会很大，可以有效的提高改词的点击量（个人经验，大家尝试时请密切关注排名与数据）。这种做法会让CTR上升，CPC 在下降，关键字的排名其实只跌了一些，但是成本降低了75%左右，ROI也大大提高。
其实进一步去优化这些关键字可以再拉低成本，因此我强烈建议你避免对核心关键字无限制出高价，并不是花得越多，点击越多，即使是排在第一页第一名也未必是最佳的策略。
4、高效利用错别字来拓展流量及效果
很多时候我们在观察我们自己的搜索词报告的时候会发现，有很多核心词匹配出来的流量实际上是错别字。由于现在输入法比较坑爹，很多时候网民在描述需求的时候会产生很多错别字，比如把“支付宝”打成“支付包”。然而由于匹配方式的存在，往往我们都是花正确关键词的高价格来买一个本来可以低价的错误词。在这里我想建议大家的是，我个人的经验是会专门做一个错别字的推广计划，把一些常见的错别字单独拉出来投放，试验证明，往往都可以降低很多的推广成本，大家也可以试一试。
5、合理的选择关键词以及否定词
用户搜寻的有三类关键字：
1.查询类：在购买前搜寻相关讯息的关键词组
2.竞品类：搜寻特定的品牌字的关键词组
3.商业类：接近完成购买动作或准备买之前搜寻的关键词组
当查询类搜寻比对出你的广告之时，很可能点击的用户并不会购买你的产品或服务，这类词可以留给你的自然排名结果。
以下帮大家整理一下常规的否定词组，基本适用于各行各业：
1、疑问类型（什么？为什么？什么时候？什么地方？怎样？哪里？哪些？好不好？等等）
2、名词类型（攻略、图片、教程、免费，等等）
备注：大家也可以借鉴百度指数的“需求图谱”，是一个非常好的做否定词的工具哦。
6、有规划性的制定每一个调整计划
以下是我司在优化客户帐户时做的计划，在，分为每日、每周、和每月的工作，不会涉及到具体细节，而是稍微宏观一点。
每日的优化工作包括：
1、关键字出价分析调整
2、搜索词报告分析，确定新的否定关键字
3、根据关键词搜索数据调整关键词匹配方式
4、参考官方后台的信息提醒以及系统推荐的关键字
5、提高关键字质量分数（增删关键字，更新创意以提高相关度，具体关键词质量度优化可见我上一篇文章看过很多教程，却依然做不好SEM？可能都错了！）
每周的优化工作包括：
定期调整投放计划非常重要，以下我建议每周可以做一次的事：
1.点击率的变化原因，并做出对应调整
2.删除/调整低点击率计划/单元的广告创意
3.删除/调整低点击率计划/单元的关键字
4.分析转换率和转换率漏洞变化的原因，并做出对应调整
5.如有必要调整预算设置
6.分析展现量在行业内的佔比，并做出相应调整
月度优化工作包括：
每月的优化会挖的更深，基本上我会结合百度统计的数据仔细挖掘，下一个月的提升点在哪裡，除了日常和每周的优化工作，月度还需要做的事情有：
1.广告创意样式的数据分析及优化
2.每天的24小时报表分析来调整出价策略
3.每週的7天报表分析来调整出价策略
4.用户地理位置报表来调整出价
5.分析月度波动最大的指标及原因
6.到达页面跳出率优化
原创作者：潘秋晨，皓思网络技术总监，艾奇学院特聘专家
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