2019-08-12
现在国内外几乎所有的知名电商都在做会员体系，亚马逊Prime算最早的，已经做了14年，但电商也是跟传统零售学的，Costco会员更早，有40年历史。经过Costco门口，会有外国大妈一边喊membership cards，一边查看实体会员卡。
澳洲Costco
无论电商的虚拟会员资格，还是传统零售的实体卡，在会员费背后都是有巨大成本支出的。比如单纯看Prime的会员权益成本，目前仍高于会费收入；Costco会员费几乎是它的全部利润来源，但它需要一直保持很低（11%左右）的毛利率，把利润让渡给会员。所以，平台做会员体系如何衡量投入产出比、对消费者的吸引力是否有持续性？是挺有意思的事，值得研究。
拿最近声势挺大的阿里88VIP会员为例，连续两年在8月8日办明星演唱会，光这些一线艺人的出场费就不是小数目。今年平台把参与全年九五折的品牌商从88个扩充到388个，又把飞猪旅行卡等集团旗下业务新近纳入会员权益中，这些都是成本。从产出的角度看，推出刚满一年的88VIP该怎么评估呢？
今年的阿里88会员演唱会
商家利益是阿里会员的精髓
理论上，国内电商已进入拼存量阶段，新用户增长空间有限，提升现有用户的客单价与复购率、从不断上涨的GMV中分得更多佣金收入，是可行方式。国内电商会员基本是在这个背景下诞生的，当然也和电商整体的成熟度有关。
亚马逊、Costco、网易严选，这些会员都诞生于自营平台下，最初都是平台自己卖货，会员在享受权益、核销权益时直接与平台进行操作；而阿里巴巴的特点是第三方平台，货不是自己的，权益核销相对比较复杂，权益丰富但也分散，缺乏一个简单粗暴的卖点，比如Costco会员认知就是省钱，Prime认知就是免运费、看电影等。但阿里会员有自身独特性。
上周接受采访时，一位阿里全平台88VIP业务的负责人提到了他们做会员的思路，即做会员不论早晚及模式差异，最重要的是用自身优势去做。物流是美国电商的一个痛点，被Prime抓住了，但这不是国内电商的痛点。而且从长远看，平台一直贴钱做会员是贴不起的，要考虑一个长线模式。
阿里与亚马逊都是利用旗下丰富的业态给会员权益池加量，相比，阿里最大的差异性应该说是在商家资源上。它把越来越多的品牌商（相当一部分是能代表新消费风尚的那些品牌）纳入到会员体系，通过折扣回馈会员，从而吸引更多用户成为付费会员。这些商家不仅是天猫上的卖家，还包括饿了么的商户、飞猪上的酒店等。
只有这些商家从中得到实惠，才能让这个闭环完整。商家在意的是什么呢？通过对不同领域品牌商的沟通了解，商家需要的是更精准的流量以及购买力更强、更能为旗下新品花钱的新用户，他们最好也有高频复购的倾向。因为单纯的打折促销不需要建立会员体系，到时候直接打折就行了，但由此拉来的流量来的快去的也快，有些商家本身并不缺这些流量。
像零食品牌三只松鼠在后台监测，88VIP会员给该品牌带来的客单价提升在20%以上，挖掘高价值用户是他们进入阿里会员体系后摸索到的方向。因为零食消费本身没有忠诚度可言，但去年双十二期间针对这些高价值用户推出的139元坚果礼包等新品销量不错，拉升了整体客单价，直接决定双十二的销售额比双十一还高。他们认为，如果能精准服务到这批会员，能使其建立忠诚度，甚至改变公司的收入结构。
另据意大利电器品牌德龙的数据监测，在88会员节期间的预售中，40%的订单来自88VIP会员；实际转化购买时，有60%来自88VIP会员。也就是说，会员体系给德龙带来了更精准的客群，所以转化率得以提升。
商家的逻辑在于，通过会员体系更深入地去理解人，了解目标客群的潜在消费力，从客单价或复购率的提升中获益，而点对点折扣相当于一笔佣金支出或者品牌广告。实际上这是一个“分层”的运营思路，按照阿里的说法，天猫上有20万全球品牌商。与折扣中让渡的毛利相比，品牌商更重视的是用户运营本身，这是与分销商的差别。可见，88VIP是一个与品牌商紧紧捆绑的会员体系，会员的一部分热情也是依附在品牌上的。
88VIP权益列表
设淘气值门槛，阿里到底想要什么？
另外一个显著差别在于，88VIP会员设置了非现金的准入门槛，淘气值1000分以上的可以88元购买会员资格，达不到这个分数的要花888元，差距很悬殊。其他电商很少看到这种门槛式的设计逻辑。
我的理解是，阿里并不寄希望于能有多少用户花888元高价买会员，而更看重的是那些花88元买会员的人。换句话说，阿里希望能全方位运营的不是土豪似的“有钱人”，而是能引领消费趋势，又有稳定消费能力的人。
后台数据反映了这个思路，88VIP会员目前集中在一、二线城市，六成以上是女性消费者，上海的会员中，女性占比更高，达到七成。平均看，会员平时消费的客单价是非会员的两倍，消费的品类宽度是后者的6倍。88VIP会员本身享受饿了么会员权益，而88VIP会员在饿了么上消费的平均客单价比饿了么本身的超级会员高出20-30%。
收会员费不是阿里（至少不是现在）的诉求，它想锁定对平台黏性更强、更活跃的那批人，很可能这批人的日常衣食住行已经依附在电商平台上。因此它设置了1000分（且是浮动变化的）这个不能轻易达到的门槛，先人为筛去一部分用户。这是一种用户分层，对用户生活圈的锁定。
现在88VIP推出已满一年，续费率情况是值得关注的事，目前还没有官方数据透露。到底是追求高续费率（类似于Costco，北美地区续费率90%），还是追求更多新会员、做下沉拓展（有点像Prime），背后对应的会员权益运营策略是不同的。从阿里目前的对外表达看，一味发展更多新会员似乎不是其首要目标，而是要借助会员体系让集团旗下的业务数据实现共享，并将更多品牌商纳入会员体系，增加权益含金量。
至于会员制的投入产出比，如果单纯核算权益成本与会费收入，目前没有一家电商在会员上是盈利的。传统零售Costco能完全靠会员费赚钱，一方面是因为它自己牺牲了一部分毛利，另一方面是它凭借低SKU策略与单品击破能力，无限压低了上游供应商的毛利空间，相当于有一部分权益成本是上游支付的。有海量SKU的电商不适合这种模式。
对于88VIP，可能仍要从阿里的大盘去衡量。其营收增长率单纯靠交易频次提升比较难，需要拉升客单价助力。阿里做会员是一个圈定品牌商、圈定目标用户做升级的过程，与品牌方追求的方向和利益应该是一致的。
