2019-08-12
从2019年开始，MCN行业迎来变革期。“大家竞争的关键节点已经不在账号孵化上，而是在追求不同的未来上。”
对于美妆类MCN机构快美BeautyQ而言，助推新消费品牌的能力是致胜的关键。快美BeautyQ 2018年合作了400多个彩妆护肤类的品牌，2019年截至目前已经合作600多个。2018年同快美BeautyQ合作的品牌按合作量排序，与天猫彩妆护肤增长最快的前十名有五成以上的重合度。
作为最早一批入局的MCN机构，2015年成立的快美BeautyQ截止目前拥有以扇子、帅你一脸毛蛋、造型师小邱等为代表的200+成熟独家网红和账号，覆盖了超1亿粉丝。
融资方面，快美BeautyQ三轮融资过亿元。其中2017年获得华映资本、前海母基金投资的6000万人民币投资，2016年获得琢石投资、潇阳投资的3000万人民币投资。
经历了资本的助推和行业的洗牌期，快美BeautyQ有了新的定位。在快美BeautyQ创始人陆昊看来，快美BeautyQ不是单纯孵化网红的MCN，而是美妆领域以MCN为基础的社交营销公司，主要针对新锐品牌和想要转型的传统品牌，为其提供从前期曝光到最终达成销售的整套营销方案。
MCN只是起点
快美BeautyQ创始人陆昊
陆昊和同事董静从华娱卫视辞职后，还拉来了腾讯的罗琪、华为的陈军作为合伙人准备创业。
一开始团队的思路是，做一家专业内容制作的PGC公司，瞄准市场上的美妆小白，为其提供美妆教学短视频，分发在微视和美拍等短视频平台。
但PGC短视频内容很容易陷入瓶颈期。一是PGC内容缺乏和用户的互动，与观众有距离感，导致转化率不高；二是整个短视频市场一直不温不火。陆昊团队决定开发自有APP，2015年5月快美BeautyQ APP正式上线，到2015年底积攒了2000万用户。
不久后微博迎来红利期，张大奕等穿搭类时尚博主简单的图文分享就可以吸到大量流量。与此同时APP的获客成本也在上涨，陆昊团队决定除自有APP作为渠道外，也开始发力微博，但PGC内容在微博上也反响平平，转发和评论常为个位数。
2016 年是国内“网红电商”爆发元年。张大奕、雪莉等一批网红通过穿搭教学把服装店经营的风生水起。但陆昊分析后发现，网红背后的供应链端公司是把过去十年积累起来的红人批量变现，并没有产生新的红人。
当时陆昊和微博、秒拍的高管也去美国转了一圈，发现欧美市场的YouTube都是靠个人化的内容成长起来的，陆昊预判中国的未来也会按这种路子走下去，他当即决定转型做红人UGC内容生产。
直到2016年8月，来自台湾的扇子成为第一个被快美BeautyQ签下的红人。陆昊团队发现YouTube上创意仿妆类视频热度很高，而国内却没有人做。鉴于扇子擅长画画，团队和其深入对谈后敲定了内容的创意设计，又在视频的精细制作上狠下功夫，最后扇子的蕾哈娜仿妆视频在微博上有过万的转发量。
5个月时间扇子的微博粉丝从0做到100万，很快快美BeautyQ收割了更多渠道。除微博外，秒拍、优酷各平台都在寻找能批量生产短视频的内容制作商。
扇子流量起来后，陆昊团队开始琢磨如何变现。除了广告，电商也是重要的变现形式，团队为扇子开起了淘宝美妆店铺。
不过一开始淘宝的运营反响平平。快美BeautyQ把微博视频照搬到淘宝，所有的文案、标签都一样，最后转化率极低。等到淘宝开放短视频，正式接入MCN机构之后，快美BeautyQ开始认真研究淘内的一些玩法。通过2017年7月的淘宝“千咖计划”，快美BeautyQ初获淘宝的流量红利。扇子的淘宝账号5月上传视频，到11月就收获78万粉丝。
扇子的成功出道，意味着快美BeautyQ的MCN模式初具雏形。之后快美BeautyQ陆续签下了帅你一脸毛蛋、造型师小邱等头部红人。截止目前，快美BeautyQ拥有200+成熟独家网红和账号，覆盖了超1亿粉丝。微博、B站、美拍、淘宝、快手、小红书、抖音是主要的合作伙伴。
经过两年多的摸索，在打造内容和红人的生产流水线上，快美BeautyQ建立了一套工业化的生产体系。
在红人的孵化上，快美BeautyQ坚持只做1-1000，而非0-1。换句话讲，快美BeautyQ不是孵化小白用户，而是把内容创作者的优点做后续放大。在一套挑选体系下，红人会被贴上12个不同维度的标签，其性格、颜值、风格特色、商业化潜力等多个方面都会被评估。
为了让内容生产尽可能的成为套路，让爆款内容成为常态，而不是简单地依赖红人的才华，快美BeautyQ依赖于算法的内容生产和运营机制。通过研究内容模式研究粉丝喜好来筛选，团队能在很短时间内看出一条内容能不能火。运营上，对不同的内容平台有不同的运营规划，在一套成熟的资源分配体系下，集中力量去推动网红粉丝的增长。
此外，在变现上踩过坑的陆昊更意识到对账号的生命周期规划和管理也尤为重要。比如美妆博主成长初期如果就跟各个品牌合作过，跟品牌合作既提高她的Level，且品牌会带来流量。但如果重评测的达人跟品牌合作，粉丝会认为博主丧失了专业性而产生反感。红人是以广告为主还是安利为主，都是需要规划和管理。但尽管MCN 的生产效率得到提升，MCN依然难突破天花板。短视频平台的全网渗透率难以打破，同时市场上能容纳红人的池子就那么大，过了红利期后MCN的营收增长率逐渐放缓。如何拓宽MCN 的边界，陆昊给出的答案是业务重心的转移。从专注于MCN账号的孵化，转移到提升品牌的孵化能力。“MCN只是内容行业变革的起点，快美BeautyQ想做成的是内容+消费的集团。”
抢广告公司的饭碗
6月30日晚，柳岩开启快手直播首秀，3小时销售额突破1000万，随后柳岩就被顶上了微博热搜。
柳岩和网红一同直播带货的3小时，实则被策划了一个月。直播首秀之前，有一众快手网红给柳岩引流，直播主题被定为“岩值爆表宠粉节”。从前期策划、中期执行到后期宣传，6个团队在同时协作。快美BeautyQ创始人陆昊透露了和柳岩的合作细节，“团队和柳岩沟通产品信息，在原有内容框架上也采纳了柳岩对产品的使用感受。 ”
这只是快美BeautyQ众多营销案例中的一个。为了助推消费品牌，针对品牌上新或者节日大促，快美BeautyQ能提供从前期曝光到达成销售的多套完整营销方案。具体而言，快美BeautyQ综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案后，通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发以触达潜在消费群体，从而实现高效转化。
去年快美BeautyQ和玛丽黛佳的合作中，快美BeautyQ博主“帅你一脸毛蛋”为其提供自制的UGC视频，在微博端通过账号矩阵的推广为玛丽黛佳的两款商品导流。最终两件商品的销售额达到近500万。
在与天猫彩妆护肤快速起量的近千家新锐品牌展开了深度的合作后，快美BeautyQ积累的是孵化新品牌的能力。“孵化网红账号已经进入成熟期，关键在于以账号为基础，建立起自己一整套的孵化新品牌体系。”在提供整套社交营销的解决方案下，快美BeautyQ有前期曝光的广告费，以及最终达成的销售额分成。
谈到快美BeautyQ的竞争力，陆昊颇有信心。首先快美BeautyQ有先发优势，在红利期起量，如今有过亿的流量矩阵形成了流量壁垒。其次快美BeautyQ整套的内容生产体系和团队能力能保证同样的账号在快美BeautyQ内部孵化有更高的效率。最后是变现效率更高，积累了变现案例后形成了数据体系，能找到最优变现方式。
MCN作为舶来品，2015年刚在国内出现，2018年真正迎来爆发期。2018年MCN机构超5000家，超三成营收规模在5000万以上。背后也离不开资本的助推，半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮。
在陆昊看来，MCN的竞争已经从早期孵化账号进入到中后期的规模化经营阶段。2017-2018年因为行业红利冲进来的MCN已有一批倒闭。虽然今年因为视频直播红利又起了一波新产线，但MCN已经到关键的淘汰期，如果没有从内容制作、账号孵化到账号成长和后续的管理，再到规模化变现整套的MCN工业化运作体系，单靠红利提量后续很难维持住红利。
进入2019年，陆昊不太关注又有多少新MCN入局。快美BeautyQ已经在开放自己的安全阵营，通过投资入股与中小MCN合作，为了专注成为美妆时尚行业以MCN为基础的社交营销公司。
对于快美BeautyQ的未来发展，陆昊更在乎的是在整个消费升级的大产业面前，无论流量平台和内容形式如何变迁，最终快美BeautyQ能介入多大规模的市场。
