2019-08-17
文：钱丽娜 陈茜
ID：BMR2004
据多方媒体报道，阿里巴巴将收购网易考拉，交易规模为20亿美元。《商学院》记者问询阿里巴巴集团，公关表示对此消息不予置评。网易方面至记者截稿时未予回复。
自2018年以来，网易考拉寻求资本市场突破的传闻便不绝于耳。有媒体报道，2019年2月网易考拉提出与亚马逊中国的跨境业务合并，当时的设计方式可能以考拉为主体，亚马逊持股，独立上市。该计划无疾而终。
随后又传出拼多多与考拉接触，因收购金额未达成一致而未果。对此，网易首席财务官（CFO）杨昭烜曾回应称，“一直以开放心态寻找商业战略伙伴”。直至最近曝出阿里巴巴收购网易考拉。
根据艾媒咨询发布的《2016-2018年跨境电商市场研究报告》数据，网易考拉在跨境电商的市场份额连续三年力压阿里、京东，稳居行业第一。2019年上半年数据显示，其份额近乎2个京东，网易考拉稳坐中国跨境电商榜首地位。
然而网易却在今年频频传出裁员的消息，以致公关部多次出来辟谣。
一个不争的事实是，在网易公布的2018财年的财报中，虽然电商收入增长了64.8%，从2017年的116亿增长至192.35亿，但是电商的毛利率较2017年下降了2.3%，与网易传统的游戏和广告服务业务高达60%以上的毛利率无法同日而语。网易给出的解释是，这是由于促销和销售折扣。
网易考拉成立于2015年，当时中国的跨境电商才刚起步，天猫国际和京东在这一领域的声量也很小，网易作为先入局者，可以享有一定的先发优势。但从2016年至2018年网易电商（含网易考拉和网易严选）的毛利率趋势来看却是一路下降，从2016年的12.2%降至2017年的10.3%，再降至2018年的8%。
另一个导致网易急于卖考拉的原因是，2017年，电商业务占总其成本的37%，2018年，成本占比进一步上升至45.6%。消耗资金大，利润却是极低，如此重的模式不难看出为什么网易考拉急于寻求资本市场的机会。
网易电商失速，原因何在？
跨境电商如今面临的竞争和风险在逐步加大。
首先，各个平台需要持续吸引新客户，并且持续吸引现有客户购买产品。网易考拉与严选2017年成交用户数为2300万，2018年为4100万，订单量2017年为8110万单，2018年为1.39亿单。在今年6·18期间，淘宝、拼多多、京东等电商平台的日活便有千万乃至上亿，而网易考拉却不足200万。
其次，消费者的偏好不断变化。目前，网易电子商务平台主要依据客户过去购买的产品以及网页浏览来提供产品建议。如果客户无法在平台上找到想要的产品，或者无法找到吸引他的价格，立刻就会放弃平台。网易作为电商平台的后来者，缺乏相关的客户数据以及对业务的陌生都可能导致平台偏离客户不断变化的需求。
在其竞争对手中，天猫国际于2019年迎来大爆发。在今年的天猫618活动中，天猫国际海外品牌整体成交同比增长197%，首次参加天猫618的海外新品牌数量是去年同期的两倍，870多个新品牌首次参加618，其中成交最高超日销100倍。
今年，天猫国际也宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。
尽管天猫国际暂列第二，但是从成长性以及阿里系引流的优势来看，超过网易考拉也指日可待。
第三，是否具有电商基因会在其运作效率中体现出来。网易进入电商之后，财报显示出电商对整体利润的影响。2013年时毛利率为73%，净利48%，2018年时毛利率为42%，净利９%。2017年以来，电商毛利最低时仅为4.5%。
对比其竞争对手，2019年Q2财报显示,京东毛利率为14.7%。阿里巴巴集团公布截至2019年6月30日止季度业绩显示，收入达人民币1149.24亿元，同比增长42%；包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿。
网易在Q2时的毛利为10.9%。外界认为，是网易严选在带动电商业务的增长，在“爆款”和“供应链”两个关键节点下足了功夫。但整体而言，从2017年Q4到2019年Q2，网易电商营收增速不断下滑，175.2%下降至20.2%。
网易考拉的产品运营亦是屡遭质疑，2019年5月30日，公众号“儿不说”发表文章《取证285天，我把网易考拉给告了》，指责网易考拉售假。作者表示在网易考拉买到假货卸妆油后，自己“奔波285天各方取证，做上万元检测鉴定”，还“听了一下午化学课”。
互联网产业分析师丁道师认为，网易考拉在海淘市场还是很有存在感的，阿里买它还是看中它的积累和品牌价值。但是行业性的问题导致发展放缓，网易考拉已经看到天花板，“与阿里结合等于找到好娘家，利用阿里的物流、经营和技术给考拉赋能，让它经营得更好。”
另一个原因则是今年中美贸易摩擦以及人民币汇率波动，这对跨境电商有不小的影响，小公司小平台要度过这个危机难度还是挺大的。“丁磊之前在财报中多次提到对电商的支持，但实际上与新零售巨头相比，产业布局还是差很多，毕竟中国几大电商平台的物流、金融支付都很领先，尤其是像阿里这么多年的积累，它们完整的零售技术可以帮助网易考拉实现价值增长。”丁道师说。
电商战略分析师李成东认为，网易出售考拉面临着较大财务压力，不具备差异化价值点，选择放弃也是可以理解的。“靠流量赚广告费的互联网企业做电商一般都很难坚持，比如腾讯和百度，基本是规模越大，亏损越严重。”
关于跨境电商市场第一和第二合并会对行业带来的影响，李成东表示，不会有太大影响。阿里的跨境业务主要是做平台，现在通过收购考拉来切自营，会增强阿里的业务能力，但是本身电商市场不具有典型的马太效应，所以即使收购完成，也并非一定是一加一大于二的效果。
对此，《商学院》将持续关注。
