2019-08-18 11:26:04
图片来源@视觉中国
01文｜老衬
不成功，便成仁。
自618宿华、程一笑内部邮件宣布年底3亿DAU的“K3战役”开始，快手就大动作不断，陆续开展了MCN扶持、头部创作者引进、夯实原有KOL、嵌入微信体系等一系列操作，曾经“普惠”的快手内容正在向头部聚集，再加上最近领投知乎的新闻又在朋友圈刷屏，短短2个月时间，快手风光无两，一举一动都牵动着视线焦点。
618刚过没几天，6月24日微信解封了快手短视频在朋友圈的分享。8月初，快手分享又与微信的信息流全面打通，快手短视频可以直接分享到微信“看一看”，用户能点击“在看”以及再度分享好友或者朋友圈，权限等同公众号，快手几乎整体植入微信体系，这是腾讯亲儿子微视都没有的权重待遇。
7月24日，快手上线游戏内容聚合页，并且高调公布游戏品类用户数据，直播DAU超过3500万，短视频DAU超过5600万，超过游戏直播独角兽虎牙加斗鱼的DAU总和。此外还宣布快手未来将引入不少于500个游戏头部创作者，在发现和同城栏目，投入百亿次曝光量扶持，而且大力扶持游戏MCN和直播公会。
8月初，快手又推出MCN机构分级扶持政策，以月为单位，围绕账号量、粉丝量、发文量、播放量、涨粉量、人均发布量6大考核指标，将MCN机构分为S、A、B、C这4个等级，C级门槛最低，主要用于转化平台原有KOL和小型MCN机构，只需要3个账号、每月发文30条、视频10条即可，没有粉丝量、播放量等要求，B-S级开始，6项指标全部考核，扶持力度逐步递增。
二次元方面，快手加大对A站的投入力度，未来一年会拿出5.7亿用来扶持UP主，采购更多番剧，推出激励UP主排名的“熊榜”和打赏相关的“蜜桃计划”，并且将UP主内容接入快手的广告资源，A站开始全面“复活”，并且未来还将与快手自身4000万的二次元用户进行更多内容协同。
头部MCN聚焦内容势能，可以迁移更多其他平台粉丝；游戏和二次元锁定年轻用户；再加上投资知乎，瞄准一、二线城市的精英人群；结合快手本身就极具优势的社交关系链，夯实原本多元结构下的KOL生态，快手这次“K3战役”火力全开，几乎覆盖所有用户领域。
为了夯实“私域流量”这张王牌，快手近期对长视频、群聊功能都进行了升级，加上此前腾讯封杀头条系部分游戏直播权限，此消彼长之下，一、二线以及南方城市的用户流量正在涌向快手，快腾联盟的剑锋所指所向披靡。
02
快手、抖音用户重合度超过1.6亿。
去年短视频大战最为激烈时，BAT和各路独角兽均已入局，快手处之泰然，应对态度一直是作壁上观。那些疯狂补贴和强运营的BAT们，既没有阻挡抖音的高歌猛进，也都拿快手无可奈何，过程中快手还不知不觉增长到了2亿日活。
如今快手这种幅度的大跃进，按照宿华和程一笑严谨的程序员性格，必然已经计算清楚本次战争的重要性，以及快腾联盟对决抖音的取胜概率，因此不惜团队和产品模式整体重塑，甚至标榜的“普惠”价值观都抛诸脑后，“去中心化”的理想最终让位给“强运营”现实。
豹变后的快手，学习对手的方式来竞争对手，完全一副搏命态势。两个相反模式的产品也许可以并存，但市场肯定容不下两个抖音，否则美拍、微视、全民小视频也不会偃旗息鼓，纵然快手底蕴深厚，不成功也会成仁。
即便成功了，搏命冲刺为产品也会带来一定程度的体力透支，这么大的代价，值吗？
2011年程一笑带着几个人在民房中创立快手，从Gif图片工具切入市场，后来在晨兴投资人张斐撮合下，2013年和宿华一见如故，宿华加入后的双核快手开始腾飞，短视频结合普惠算法，一路发展顺风顺水直到现在。
产品如人，早期快手去中心化的内容生态，没有明星特权，没有内容补贴，只针对普通人，宿华和程一笑朴实的理想主义可见一斑。据快手员工回忆，宿华做事低调且有情怀，严谨务实的程序员性格，和那些卖弄嘴皮子的虚假情怀不同，宿华会更多付诸于行动，在他身上能看到对理想的坚持，也能看到属于商人的狡黠。
03
哲学家艾思奇说，矛盾的对立面，某种意义上具有一定条件的同一性。
快手的对立面是抖音。张一鸣和宿华、程一笑有很多相像之处，程序员出身，都是80后创业者代表。宿华、程一笑早期All in 快手，属于带着使命感的创业节奏，张一鸣则不同，一开始就开发出今日头条、内涵段子等十多款应用，被人称作App工厂，抖音也是流水线上数据突出的一款。
相比宿华、程一笑的理想主义，张一鸣更多是商业驱动，理性可能超过理想，延迟满足感的信条时刻提醒自己不能自我感觉良好，为了字节跳动的发展自由，不站队任何巨头，把巨头资源看作是短期兴奋剂，接受帮助反而可能遏制内生力量，头条系的产品队列与BAT巨头们都有接壤，很多还是直接竞争。
虽然抖音更多属于情绪类产品，但是张一鸣的自律早已超出了情绪管理，头条系的算法价值观和快手也有截然不同的分配机制，张一鸣把算法看作内容赛跑，尽可能向前看和向前跑，不断过滤出精品和精准的内容匹配，相比较快手的普惠均匀，抖音甚至没有腰部内容，典型的图钉式结构。
快手在某些方面很像微信，克制、去中心化和不运营，早期快手的内容生态是自进化，没有内容补贴，不扶持MCN和明星大V，公平对待每位UGC，聚焦普通人内容的普惠算法，甚至负能量内容都能得到公平展示，因此快手之前毁誉参半，但形成了多元的内容生态和用户结构，积累起很强的社交关系链。
抖音和快手相反，抖音在某些方面和微博更相似，媒体性质，聚焦明星大V和MCN，各种榜单及分红政策，内容精良外加妹子漂亮。抖音无法像快手那样，做短视频独角兽同时还是直播巨头，因为快手平民化的内容，KOL和直播人设一致，粉丝不会感觉到落差；抖音网红则不同，优良段子手和美颜小姐姐，直播突然变成平民人设，这很难被粉丝接受。
近期一篇文章评论快手变现能力不及抖音二分之一，观点有些荒谬，快手貌似依赖直播变现，但直播更多是证明了快手的关系链粘性，有粉丝粘性的KOL直播才有人打赏，才能为电商带货。微信关系链也有微商带货，能说微信变现能力不及抖音吗？商业化的克制更多是为了考量产品长期发展，快手并未公布财务报表，靠推测的财务数据只能预估产品单个维度，很难准确覆盖全部。
快手、抖音这场战役的零和性质，结局不会是简单的此消彼长，大概率会奠定国内短视频的最终格局。在互联网成为存量市场的环境下，快手要净增1亿日活，除了刺刀见红的去抢夺抖音的用户阵地，别无他法。
王者之战更让人着迷，人们既崇拜强者，又好奇谁更强。对于两个剑客来说，结局其实类似，一个寂寞，另一个落寞。
04
早在2011年，腾讯微博狙击过新浪微博，与微视狙击抖音的战略如同一辙，都以失败告终，最后微信打败了微博，如今的快腾联盟能打败抖音吗？
以张一鸣的情绪自控能力，2018年也没忍住在朋友圈和马化腾互怼，可见当初微信封杀短视频分享链接对抖音的巨大影响，今年抖音又遭遇游戏直播封杀，再加上微信刚更新没多久的朋友圈短视频自动播放，还有正在测试的短视频原创声明，不仅快手在搏命，腾讯也不遗余力。
抖音于2016年9月上线，Slogan是专注新生代的音乐短视频社区，早期美颜工具和音乐短视频定位，抢走了美拍大部分KOL资源，获得种子期的宝贵发展，从A.me改名抖音短视频后，2017年大放光彩，多个H5接连刷屏朋友圈。
2017年是抖音的关键年，不仅马化腾误判了短视频赛道，把全资收购Tik tok前身Musical.ly的机会拱手让给了张一鸣，而且当时抖音的用户来源，排名第1就是微信，其次才是自家头条客户端，第3是微博。一年以后，微信、微博接连封杀了短视频分享链接，有了张一鸣在朋友圈忍不住的情绪波动，但那时的抖音已经不可阻挡。
鹿晗、吴亦凡、古力娜扎等大批流量明星接连入驻，而且抖音还冠名了我是歌手、演员的诞生、中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上、街舞等一系列头部综艺，再加上校园活动和应用市场广告，抖音重塑了流量渠道，成功涅槃。
时尚大师安迪沃霍尔说过，未来每个人都有机会成名15分钟，在抖音15秒就够了。
强运营的头部效应，集中性放大话题增量的分发算法，抖音就是网红工厂，浓缩为15秒的人设闪光点，一夜爆红的造梦神话层出不穷，不仅吸引着追逐神话的内容生产者，同时吸引了更多欣赏神话故事的年轻看客。
2018这一年堪称抖音之年，各路巨头、独角兽不断入局，腾讯包括复活微视在内，推出接近20款短视频产品，微视30亿、百度10亿...围剿和补贴大战此起彼伏，但谁也无法阻挡抖音的进阶之路。
2018年抖音更换了新Slogan：记录美好生活；快手slogan是记录世界，记录你。定位如此接近，算是抖音对快手一次直接宣战，最终抖音DAU在年中首次超越快手，当年达到2.5亿DAU，今年抖音更是突破了3.2亿DAU，快手之外再无对手。
对手生长这么野蛮，快手再快都显得慢了。2018年快手从1亿DAU增长至1.6亿，今年“K3战役”之前达到了2亿DAU，这对于任何产品来说，都称得上是亮瞎眼的成绩单，但所谓既生瑜何生亮，互联网从来都容不下两名绝顶剑客，既然厮杀已经开始，相信结局也用不了多久。
05
资源兑价再高，中年程序员也不油腻。
张小龙曾经演讲中强调，微信拒绝所有形式绑架的白名单，宿华也曾说自己是全天下认识网红最少的人，自己喜欢的网红一个都不见。资源兑价低很容易坚持原则，资源兑价高到张小龙、宿华这样的，坚持原则的代价就太高了，大部分中年人所谓的油腻，不就是逐步放弃坚守以后的兑价体现吗？
去中心化的核心是公平性，这也是区块链技术被广泛关注的主要原因，技术之外的公平性来自反特权，所以明星在微信也没有特权，腾讯自家产品也没有白名单，公众号相比各种类型的头条、门户网站、浏览器、垂直媒体等平台，粉丝价值也更高，因此诞生了最近炒得很火爆的“私域流量”。
曾经快手也贯彻着去中心化的产品价值观，不运营任何MCN和明星大V，也没有流量扶持，KOL和粉丝之间的“私域流量”很瓷实，因此快手同时是直播巨头和社交电商平台，为了战胜抖音，快手开始背离去中心化的公平性，和抖音一样强运营。
7月23日快手举办了首届创作者大会，宣布“光合计划”，未来将扶持平台内10万个优质生产者，打造3000个百万粉丝以上的账号。
“光合计划”严格来说就是快手全盘强运营的宣告，意在夯实平台原有的KOL资源，同时更加坚定了变革态度，不是MCN要融入老铁大家庭，而是老铁大家庭要转化成为MCN，机构的4个等级和扶持政策，8月初也正式推出了。
商业终归还是商业，守旧不是企业家精神，但作为看客，老衬为曾经去中心化的快手，扼腕不已。
06
快手赌命，既有遗憾，也是必然。
内容升维，UGC模式再次被证伪。新模式在风口时期涌入大批UGC用户，内容不断迭代，看客口味和内容成本也在提高，优胜劣汰之下，发展到存量市场，能够活下来的UGC早已变成了不折不扣的PGC，内容的终极形态，就是UGC进化为PGC，然后持续为用户提供高价值内容。
微信没有对手，即便公众号打开率持续走低，也能够维持原有节奏，逐步改版内容进化机制，从信息流到看一看的数次变动，公众号内容的私域流量也在向公域过渡。抖音不会让快手慢慢过渡，反而会蚕食快手的多元用户结构，互联网用户总量已经负增长，快手的既有结构也失去了发展空间，所以和抖音去搏命，也算是一个不错选择。
短视频内容是娱乐性质，这一类用户没什么耐心，中心化的强运营方式，获客虽说容易，但是内容同质化也会严重，可能造成用户大批量的流失，维持用户留存需要不断加档运营强度，成本递增就是个无底洞，中心化的竞争真心不易。
快手早期佛系得益于去中心化，现在改换引擎，前期可以依仗多元用户结构过渡，拼到最后，还是要看仓库里谁的弹药更多。
字节跳动去年Q4刚完成一轮不少于25亿美元的Pre-IPO轮融资，快手近期也频频传出获得腾讯新一轮融资，字节跳动估值虽然更高，但产品不止抖音一个，就快手和抖音来看，双方能调动的弹药资源应该不相上下。
07
知乎是个问答社区，对标国外Quora。
2009年创立至今，Quora全球拥有3亿用户，估值20亿美元左右，Quora被人更多诟病变现能力不足，一直被怀疑估值过高。知乎2011年创立，国内拥有2.2亿用户，最新一轮估值35亿美元，远超Quora。同样被诟病变现能力不足的知乎，大概率会在不久后去美国上市，届时如何说服彼岸的投资者，应该是个难题。
快手投资知乎的逻辑很明确，用户互补，这点包括跟投的百度也一样。知乎拥有大量科技、传媒、金融领域的核心用户，虽然近年来一直被吐槽精英流失、内容下沉和娱乐化，但知乎用户依然还是以高质量著称，一线城市和名校毕业一抓一大把。
内容下沉会被用户吐槽，内容升维却是趋势，无论抖音、快手，或是公众号、头条，内容质量不断在提升，创作门槛越来越高，内容生产者职业化趋势更加明显，无论快手还是百度，非常需要这批知乎精英们的青睐。
精英人群影响力以一敌百，知乎很早就是个“洗地”好去处，尤其对于公关形象更差的百度；对于快手来说，要和抖音竞争年轻用户和一、二线人群，也急需摆脱内容调性“又土又Low”的大帽子，知乎的精英声量也是最好选择。
知乎早就不是小众社区，曾经那些科技精英大V和老板们也已经沉入水底多年，自媒体时代来临以后更是冲淡了高知氛围，曾经一个凝聚着高度身份认同感的小圈子，大众化开始后最快失去的也是身份认同感，今天的知乎更多是在扮演内容分发平台。
快手和百度介入，并且溢价这么多的战略投资，结果可能就是知乎内容进一步下沉，另外两家无论形象和用户都会有不同程度的提升。明明很火却能看见颓势，明明用户量会增加，掌控感却会消失，这就是知乎的现状。
曾经高逼格象征、遍布大量文艺青年的豆瓣老了，知乎也可能步入豆瓣后尘，大众化是调性社区的杀猪刀，提升内容质量是现今所有平台的大趋势，知乎一旦引入百度和快手的海量用户，内容调性会被大面积改写，精英社区时代将彻底终结。
也许是老衬错觉，如今虽然处于内容寒冬，却感觉正是优质内容的春天。5月份亿欧融资8000万，7月份钛媒体融资1亿，再加上知乎刚刚融资30亿，浮躁的内容时代，命运又开始优待好内容和“慢公司”。
一路远行，终点向好。
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