2019-10-18
文 | 以诺
周天财经原创出品
中国元素，显然早已是今天欧美高票房科幻电影里的老朋友了。不过这种标配式的东方露脸，大多往往还停留在建筑、食物、人物肤色等肉眼可见的具像化物质层面。
虽然也有迪士尼、梦工厂基于《花木兰》、《功夫熊猫》等中国文化原型所做的创新尝试，但更多时候，这样的作品更像是「香蕉人」般的存在——依然还只是黄种人的外壳，西方文化的内涵。
近年来，欧美市场也在尝试推出更「中国化」的作品，显然，这需要有中国水土成长经历的本土平台参与，才能更好地讲一个更好的东方故事，把人与人之间的「中国式关系」等抽象元素融入其中。
一向对合作对象挑剔有加的迪士尼，近日就通过一个超级 IP 框架，向中国抛来了合作尝试。结果是，阅文当仁不让地接到了这一「绣球」，于情于理，意料之中。
合作方式之一，是 40 部《星球大战》系列中文网络小说，将逐步上线阅文集团数字阅读全平台——这也是迪士尼第一次在中国开放《星球大战》小说的电子版权。
另一个合作动作是，阅文作家「国王陛下」将执笔，和阅文集团世界观架构组、卢卡斯影业故事组合作，共同打造带有中国特色的星战故事。
这意味着已稳居中国网文领域绝对份额的阅文集团，再下一城，进一步接壤国际市场。
如果说，迪士尼最终之所以甄选与中国的头部网文平台合作，看重的仅仅是后者巨大流量，那么就太小瞧迪斯尼商业价值的判断标准了。阅文有着国际视野的 IP 世界观，以及粉丝经济的全球同源，才是二者得以达成合作背后更大的逻辑要旨。
01 阅文的「共创」优势
如果说，在文化生产的「后工业」社会，受众用传统书评影评的方式参与作品的流通，已经成为古早的过去，取而代之的是快餐式浏览更迭，那么，今天的中国网文市场，则是复现式地充满着受众/粉丝参与的场景。
粉丝经济，对于今天的中国市场已经并不陌生，尤其在娱乐领域，不但一手造就了众多流量明星，也让从经纪到平台各方角色赚得盆满钵满。同样，网文世界里，「粉丝共创」也构成了阅文集团最具有代表性的内容生态之一。
自 2015 年 3 月，国内最主要的两大文学平台——腾讯文学和盛大文学合并成立阅文集团后，中国网络文学市场的格局实际已被彻底重新改写。
阅文集团旗下品牌
从前还是各自为战的诸侯，就此使中国网文市场实现了「大一统」，这也为后来「粉丝经济」的生长，进一步提供了成熟的土壤。由于所有元素在同一个大平台内流通，保证了作者——内容——读者之间能形成最优模式的影响互动，进行「内容共创」。
根据数据统计情况看，这家有着 20 年网文经营历史的平台，目前已经有超过 2 亿月活用户，780 万位作家，以及 1110 万部原创文学作品。
不论放在中国市场还是国际来看，这都是一个相当令人目眩的数字。「家道殷实」对于一个内容平台的重要性不言而喻，其中既包括文本本身，也包括作者及粉丝资源。如果说新零售看重的是「人货场」能否跑通，那么阅文显然可以说，是有着网文世界的超级「人货场」资源组合。
就像一套模块丰富充足的乐高，放在庞大的孩子群里，可以被自由组合出各种可能。网络天然的灵活属性，提供了粉丝参与内容创作的可能，正如今天奈飞制作的美剧，有越来越多的剧情，可由网友投票决定走向。网友的喜好，反过来又进一步影响着平台收视率。
这样的互动机制在网络文学领域体现更显著。与过去传统创作模式相比，今天的网络文学与受众的关系更为接近——通过与读者的即时互动，网络文学能够便捷地触达读者，影响读者，甚至产出新读者。
在这个舆论场中，读者正在深度参与文本建设本身。全民参与表达的信息时代，平台所提供的文本议题，同时为作者和读者在共同提供有效话语权，以及商业信服力。
阅文集团内容运营总经理杨晨
在接受媒体采访时，阅文集团内容运营总经理杨晨称，从平台的角度看，网络本身可以让文学 IP 的粉丝社群建设更加高效，不论是阅读产品本身还是各类社区，能够最快地找到粉丝、聚合粉丝、转化粉丝。
显然，这种文本工业制作流程，要比传统 IP 官方生产模式更有成本优势。
这些意味着，网络文学的「共创色彩」灵活性，是传统制作方式无法比拟的。网络文学在连载过程中粉丝就可以跟进参与，从故事文本到世界衍生都充满粉丝表达，在用户感召力和归属感方面具有优势。
02 读者的期待视域
擅长讲述「中国故事」的阅文，本次与迪士尼合作改写《星球大战》，不但迎合了国际市场对中国元素内核的好奇心，最直接的是，将极大满足中国受众对经典 IP 的新期待视域。
所谓「读者期待视域」，是当代西方文艺批评的一个经典理论，由接受美学主要代表、康士坦茨学派创始人汉斯·罗伯特·姚斯提出。姚斯认为，读者在接触一份文本作品之前，实际已有一个「期待视域」，也就是说，对作品显现方式有一个定向性期待，这种期待有一个相对确定的界域，界域也就圈定了理解的范畴。
按其对读者重要性的经典辩护，「作品的结果正是取决于期待视野与作品间的距离，熟识的先在审美经验与新作品的接受所需求的‘视野的变化’之间的距离」。
姚斯进一步将读者的期待视域分成两种形态：一种是在既往审美经验的基础上，形成的较为狭窄的文学期待视域；另一种是在既往生活经验基础上，形成的相对更为广阔的生活期待视域。这两大视域相互交融，构成了具体的阅读视域。
这正契合了中国元素进一步渗入《星球大战》改编的社会文化心理。我们可以想象，一个中国故事创造者，借着此次机会，与国际超级 IP 进行深度融合尝试，不但国内外读者从文本上有所期待，而且中国受众更会对超级 IP 中出现自己所熟知的生活环境而感到兴奋。
阅文集团和迪士尼中国宣布推出“星球大战”中文网络文学
对于制作双方来说，这也是一次读者期待视域下，粉丝经济的一次双赢。
一面是，《星球大战》本身已被市场和时间验证，且需有持续创新和进行价值进一步开发，迪士尼与卢卡斯影业借此推动了《星球大战》品牌东方本地化。
另一方面，作为超级 IP，《星球大战》本身凝聚并沉淀了稳定的用户情感价值，中国文化可以借此更自然地融入世界语境，借助全球 IP 影响力进行文化出海。
在此次两家公司宣布达成合作之前，阅文集团 CEO 吴文辉曾在 2016 年，就提出过一个「IP 世界观」的概念，并用三个条件对此进行了设定：一是要有非常丰富的人物形象，要有非常丰富的故事情节，还要有非常庞大的世界观；二是，这一 IP 本身要与粉丝之间能形成狂热的情感纽带；第三，粉丝对它有持续追随的意愿，正如金庸小说从上个世纪 80 年代以来，时常被重拍，而每次重拍依然总是会让人看得热血沸腾。
这样的世界观高度，显然是站在全球视野的思考，可见阅文对于 IP 的选取，实际不仅仅是注目于中国市场得失，而是已积极投入国际竞争格局。
03 如何「共创」讲好这个超级 IP 新故事
中国的人口土壤，天然决定了网文用户有着无与伦比的丰富样本。凭借这个样本库，当一家平台投入资金、流量、创意来做内容，诞生的自然是更精细化，且能最大限度满足市场需求的作品。
某种程度上，这是赋予粉丝的深度参与权。IP 影响读者，读者参与制作，制作带来更大的商业价值。
可以毫不夸张地说，阅文拥有最丰富的活跃粉丝，相当于就有了一个自动监督市场的「智囊团」。
比如，其旗下知名 IP《全职高手》就是这样一部在粉丝作用下，成功「出圈」的作品。由于其风格和内容热血、青春，在年轻人中大受追捧。据此，看到了商业价值的阅文，后来就将其进行了 IP 进一步的衍生扩展，推出了漫画、动画、游戏、影视剧、周边等等，进一步衍生出了更高密度的 IP 扩展世界。
在这套生产体系下，《全职高手》相当于实现了从一个故事，变成一种文化；由一个 IP，创造一个产业。
类似这样的「粉丝共创」，俨然已经成为今天阅文经典模式。据统计，仅在阅文旗下原创平台起点中文网上，粉丝参与创建的角色就多达 9 万多个，累计产生的角色互动达 3000 多万次。
社会领域，婚姻往往讲究门当户对。商业世界的合作往往也大同小异，比如「粉丝共创」能力，就被阅文和迪士尼看作是双方得以合作所具备的共同基因。
《星球大战：原力觉醒》电影海报
比如，杨晨认为，《星球大战》从诞生之初便具备粉丝共创基因，「除了炫酷的光剑和绝地武士，星战的魅力更在于它向读者传递了无限的勇气和正直，激发人心的力量」。
所以，从 1977 年该系列首部电影上映，到今天已经 40 多年。这 40 年里，《星球大战》推出 11 部系列电影、累计票房约 124 亿元、平均单部票房超过 10 亿美元，稳居全球票房第一。除了经典的电影形式外，全球创作者又将其对星战的理解，通过不同的故事形态表现出来，像后来衍生出了众多的漫画、小说、游戏等，在全球范围不断传播和扩展。
至于为什么这个 IP 能持久不衰，一位名叫 Luketime 的《星球大战》铁杆粉丝，曾在知乎这一问题下面，作出一则得到高票点赞的回答：「路转粉靠电影，粉丝转为铁杆粉丝，这种高度黏性应该归功于衍生宇宙。」
翻译过来，也就是在一款经典 IP 概念下，形成了不同艺术表现形态的商业矩阵。
互联网时代，可以说，公共空间的开放性在相当程度上带来了一场「文化平权」，他人即社会，粉丝即作者。以丰富内容吸引用户，以创作模式达成情感共鸣，这个时候，谁能最大程度「网聚人的力量」，谁就是市场赢家。
显然，今天有着工业制作般内容生产流程的阅文，是具备这些素质的，加上植根于中国这片广密的素材森林，接下来，完全有可能走出与此前日本、美国不同的运作 IP 新模式。或许很快，世界将流行起文化产业的又一次中国制造。
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