2019-10-18
文 | 符琼尹
编辑 | 何润萱
刷剧时代，不论在哪个社交平台的用户，似乎都很难躲开剧集的话题轰炸。
拿今年暑期档举例，打开微博，“魏无羡跳崖”“徐宾死了”“乔卫东宋倩假复婚”等与剧情相关的热搜层出不穷；刷着抖音，《亲爱的，热爱的》里李现的各种撩人片段和剧集cut，又甜得人猝不及防。
就算避开了这些主流社交应用，别的软件也不会“放过”观众。
点开小红书想找美妆攻略，《长安十二时辰》的“妆”以及服化道的帖子就在首页等着；进入豆瓣小组想找点瓜吃，“李涛，暑期流量格局是不是变了”“我觉得XXX这部剧还不错啊！”帖子频繁出现；甚至，想在虎扑看点体育研讨，《全职高手》的游戏剧情截图可能也会进入眼帘。
虎扑上关于《全职高手》的讨论
在毒眸（微信ID:youhaoxifilm）看来，这些进入你时间线的话题，并不是一种偶然。他们的背后可能是平台方、剧方、营销方早有“预谋”的推波助澜。微博、抖音、今日头条都已宣布入局影视营销，各个平台的KOL更是价格分明。
从今年暑期的观剧人数来看，剧集毫无疑问热度不低——《陈情令》《长安十二时辰》分别以647855、298545的评分人数跻身豆瓣历史评分人数TOP10，据云合数据，暑期档剧集评分人数TOP10总计超180万人。
相比过去那个人们自发寻找好剧的年代，在内容极大丰富供给的现在，酒香也怕巷子深，因此也有了一批将用户逐步导流到剧集的神秘玩家。他们，正以宣发为“饵”，不断将用户从流量池中打捞，投向剧集本身。
今天的剧集PK战，是内容战，也是宣发战。
微博营销，如何制造热搜？
在今年的暑期档，几部大热剧集的热搜都上得非常频繁：据统计，《陈情令》播出期间上榜相关热搜达190个，新浪娱乐则显示《亲爱的，热爱的》上榜热搜超100个，《小欢喜》跻身89次热搜、其中13次登顶。
而这种比拼般的热搜背后，是各家制片方在努力完成自己的舆论KPI。
“上热搜的次数是重要的营销KPI之一。”多位营销方和剧宣告诉毒眸，微博是各大片方不会错过的渠道，除竞争热搜之外，在微博运营的标准动作还会包括开设官微，定期发布侧拍、花絮，与微博进行推广合作等等。
暑期档三部热播剧官微粉丝均过百万
为何微博会成为剧集们的主要角力场？新浪娱乐事业部剧/综副主编、微博明星视频运营总监张本认为，这与微博目前的社交属性有关。自2009年成为第一个推出社交软件的门户网站，新浪至今仍保持着媒体属性。“看热搜能知道今天发生什么，但又比门户时代互动性强，从热搜榜的词点进去既能看到官方信息，也可以看到普通用户的观点，自己也可以发布评论。”
10年的发展也让微博积累了大批剧集核心用户。据《2018微博用户发展报告》显示，微博的4.62亿月活用户中，剧集核心用户有8726万人，其中90-00后人群占比达76.3%。核心用户聚集的地方，自然也是营销动作密集的地方。
90-00后人群占比达76.3%（图源《2018微博用户发展报告》）
此外，建立合作剧方也可以获得及时数据反馈。张本就告诉毒眸，“合作方可以通过微博了解到实际好评到底多少，每个话题的热度情况。而对于这个剧本身的热度，我们有一些很基本的评判标准，包括重要帐号互动、去分发的时候各个渠道的反馈，能基本知道这个戏大致的热度实际在一个什么水平上。”
除了微博官方提供的数据，cut本身的数量、播放量也成为制片方衡量自家内容是否有效传播的一个标准，此前毒眸推文《磕《陈情令》必备的cut，能给影视行业带来什么？》就提到，《陈情令》官方微博在播出期间共发布了172条相关cut视频，累计播放量4.70亿，全网短视频播放量则高达166亿。不少公司告诉毒眸，为了做宣发，他们或自己提早做了花絮，或请营销公司大量制作剧集cut。
《陈情令》官微发布的部分cut
人人都想通过热搜宣发，那么如何正确地跻身热搜？
和外界想象的微博热搜都是“尬买”不同，关于剧集的很多热搜往往是一种合力。
作为平台方，张本告诉毒眸，他们会关注到用户感兴趣的话题并推荐给片方，将已有自然热度的一些话题进行再次发酵，而不是强行推广。早先有些剧方想让剧集以全名的形式登上热搜，张本也会劝说他们，这样并不符合传播规律。“除非是特别热的剧，只看到片名，你会有点击打开观看的欲望吗？一定是某一个很有趣的一个短语或者句子你才会点开看，才容易制造热搜。”
与片方接触多年的张本为毒眸总结了两种容易上热搜的策略：第一种是制造具有社会效应的话题，如时尚美妆类，《亲爱的，热爱的》就曾产出过“佟年脱单妆”“杨紫佟年仿妆”这样的词条；或制造一个社会新闻的外壳，如《追球》曾制造过“十分钟分手三次”的热门话题。
第二种是带上明星，让演员的热度反哺剧集。据云合数据热搜神器显示，《长安十二时辰》的“雷佳音和易烊千玺的缘分”就曾攀升至热搜第一、《陈情令》的“肖战的腰”“肖战演的魏无羡”“肖战魏无羡台词”都曾突破10万搜索量，且都在热搜前二十。
话题带上明星，演员的热度也可以反哺剧集
线下活动也是现在剧集宣传的重点之一。今年的热播剧《东宫》《全职高手》《陈情令》等剧集在宣传期都会前往新浪“扫楼”，即明星到新浪大楼里为员工送小礼品，参与一些小游戏的互动，同时进行线上直播。《陈情令》热播期间，其主演肖战、王一博的新浪扫楼多项直播数据破纪录：累积播放量破1.56亿，最高同时在线人数超834万，仅单条直播微博互动量就突破了75万。
抖音、头条、虎扑，都能“操作”？
微博之外，新的宣推平台正在崛起。
卡思数据显示，影视娱乐类短视频这一类内容在抖音上迅速升温，与上季度相比增长了74%，已升至卡思数据排行榜的前五。
抖音用户可以明显地察觉到这种变化：《亲爱的，热爱的》剧集片段点赞数常常过百万；男主角李现的话题讨论量一天就能过亿；“李现宋仲基换脸”“差点以为刷到李现了”等与李现搭边的视频播放量随便就能上百万。《小欢喜》播放量最高的视频破7000W，“英子方一凡抱抱”、“牛头梗”、“刘静得癌症”等诸多剧情片段都登上抖音热搜。
抖音上与李现搭边的视频播放量多数能上百万
能刷到的话题，同样少不了宣推方们的推波助澜。
毒眸在采访中了解到，目前大部分剧集都会成立官方抖音号，用以发布官方创作内容。在暑期档剧集中，《亲爱的，热爱的》《陈情令》《九州缥缈录》官方抖音号粉丝数已突破200万，上述热门剧集的单支视频最高点赞量也纷纷突破200万。
抖音上走红的内容与微博略有不同，除了顶流明星的短视频，故事性的视频也可以获得高赞。此前，营销公司六倍速的创始人张小刚就曾对自媒体营销娱子酱概括过两种易获赞的内容形式， “第一种是cut的投放，就是比较高能的片段；另一种是更为精致化的、带有强故事性的剪辑视频。”《九州缥缈录》便是剪辑了“雨中表白”“宠女狂魔张丰毅”等片段进行传播，点赞量均超过100万。
强故事性的剪辑视频同样能收获高浏览量
另一种更隐蔽、更抖音的营销方式是贴纸。今年暑期档票房冠军《哪吒之魔童降世》就联合抖音一起推出了哪吒贴纸，李现、邓紫棋、罗志祥等明星都参与其中，其中李现的哪吒贴纸视频点赞数最高，已经超2400万。大声娱乐也为《我的莫格利男孩》制作了一款“莫格利小动物”贴纸，结合剧情，用户点点头就会长出剧里‘狼人’的耳朵和鼻子。上线当天参与人数就已破万。
有时候，抖音甚至会亲自下场“带节奏”。例如今年暑期，抖音官方推出“全国女生彻底伦现”（指邓伦和李现）话题，试图从邓伦、李现两大流量中收割用户流量，话题至今播放量已过亿。大声娱乐创始人姜琨烨告诉毒眸，“和抖音的合作中，官方会鼓励KOL进行内容产出，其中也不乏爆款短视频的产生，数据比较突出的会得到一些奖励，这也是比较自然的一种方式。”
“全国女生彻底伦现”话题视频达1.1亿次播放
但多位营销方也对毒眸提到一点，虽然抖音有时有爆款的潜能，但是这种潜能目前还不太可控，不像与微博建立合作后可获得后台数据，投放到KOL后也有较明显的热度效果。
值得一提的是，虽然今日头条在社交、潮流等领域上看似不如上述其他公司，但其独有的直男气质也为其带来了一条新的路子：据QuestMobiles显示，今日头条男性用户占比超56%，男性向题材剧在今日头条上通常有较高的关注度，这部分男性就包括传统影视公司的高层人物。
除了上述巨头外，一些细分圈层的平台也遍布着剧迷，因此也有宣推的可能性，但还“未成气候”。
比如现在的八卦主阵地之一豆瓣小组。在天涯衰落后，豆瓣小组已经成为吃瓜第一阵地，“豆瓣鹅组”“自由吃瓜基地”分别位列2018年豆瓣热门小组第一、第三名，据豆瓣网友统计，后者堪称2019年顶流小组，9月份帖子总页数达2924页。一位业内人士肯定了这个说法，“营销公司会用一些比较优质的账号发帖，同时也知道大家讨论的嗨点在哪里。如果能在豆瓣小组引起话题，相关内容还会被搬运到微博吸引更多的流量。“
杨天真申请加入吃瓜第一阵地鹅组
但他也提到了这种操作的难度，因为豆瓣小组的用户非常容易识别出低级水军，“有痕迹的营销大家都不怎么理你，要实时地看用户在聊什么，并跟他们有一些互动，然后让小组的话题导到微博，这是一种方式。”
尽管豆瓣影音评分时常会被质疑，但姜琨烨告诉毒眸，“豆瓣还是以预期引导、口碑维护为主，能够干预的部分很少。你再怎么宣传，5.1分的剧可能到5.9，但想把五分的剧凭空弄成八分是不可能，虽然豆瓣现在的打分机制对电视剧这种长线播出的作品上有些争议，但它的审核机制也是一直在更新，我认为分数还是相对公平客观的。”
同样难以被“收买”的还有虎扑和B站。作为新崛起的舆论重镇，他们虽然也能助推热度，但社区文化使得这些地方充满了更多的自来水。
B站UP主对内容有较高的要求。“来找我的内容我都不是很喜欢，拒绝了。”一位粉丝5万的UP主告诉毒眸。“知名的B站UP主非常挑剧，觉得剧不好人家就不做，他们也很重视粉丝的反馈。”一位剧宣还对毒眸透露，她所负责的剧集在播出前期曾联系粉丝数超92万的up主韩国东东，未能合作成功，但是在剧集收获一定热度后，韩国东东竟然化身自来水，录制了一期播放量超30万的相关reaction视频。
而虎扑上的新剧讨论，范围仍然比较有限。毒眸关注虎扑相关话题“影视圈”“在虎扑看剧”后发现，虎扑用户对经典剧集及明星的讨论热情明显高于新剧。“虽然很多作品也都会在虎扑发帖，但是我们还没有特别成功的案例。”一位营销公司人员告诉毒眸。
套路再多，也不能让59分的剧加1分
在采访中，某平台营销主管曾透露，基本上80%的营销反馈结果都能在预期范围内。但毒眸也在采访中发现，即使幕后高手们的功力再深，仍会出现许多“套路”之外的营销难题。
“主演不配合宣传”，便是其中之一。
一位甜宠剧的剧宣告诉毒眸，其剧集的男主在剧集开播前只发过一两次微博，开播后也仅愿意接受几次采访，且明确表示“不和女主捆绑”，拒绝了许多公开采访，导致营销工作非常难推进。“甜宠剧就是要靠男主来带动的戏，男主不配合了很多营销套路就都用不了。”该剧宣无奈地说。另一位剧宣则透露，其所控剧集的主演曾因番位之争闹得不愉快从而拒绝合体“营业”，也给剧集宣发带来了难题。
姜琨烨也对毒眸说，除了剧情和社会话题之外，艺人的配合是非常重要的。“如果他能够在我们的关键节点上做一些相应的配合，对剧的帮助非常大。比如说在《三生三世》的时候，杨幂和赵又廷等主创配合的就比较好，在微博上有一个非常好的效果。”
杨幂和赵又廷的多次互动带起了不少话题热度
除了演员的不配合，剧集的类型有时也会限制营销动作的发挥。五元文化市场总监王译玄就告诉毒眸，悬疑类型剧在可讨论的话题、以及可剧透的情节上存在诸多限制。目前剧集普遍使用的通过抖音、微博“适当剧透”的方法，在悬疑剧上就不方便使用。
“悬疑剧要藏着说，说多了容易剧透，更多只能从品质向、故事向、演技向这几个维度去阐释它，预告片只能释放线索。从话题选择来看，悬疑剧动不动就死个人，杀个人，这个也是没法做成社会话题去讨论的。”
而随着平台自制内容的增多，通常平台方的宣传需要对接多位“平台自制剧”的承制方，常常 “力不从心”，无法将工作精力平带地分配到各个项目，营销计划的制定也更常规。
一位曾作为某平台承制方的剧宣以官微举例来向毒眸说明：起初官微在自己公司手里时，更新频率高，内容也更吸引粉丝的关注，“我们毕竟还是最懂这个剧的人。但是当平台接手官微后，基本只是完成规定动作，没有创新，即使我们提出了行之有效的点，平台的策略转向也非常慢。”
虽然上述宣发方法论还存在着一些难点，但毒眸在采访中留意到，也正是这些难点让制片方们鉴定了一件事：剧集的质量决定了营销的天花板，宣发只能锦上添花，无法平地起高楼。
“我可以把一个60分的剧，通过营销手段让它看起来像70分、甚至80分；但如果是一个59分的剧，我连1分都加不了。”剧集营销公司伯乐天海的创始人李海鹰曾告诉媒体。
另一位资深宣发人士也告诉毒眸，若是剧集的内容质量一般，其类型剧的题材优势也并不能发挥出来。
“以悬疑剧为例，为什么部分悬疑剧不好营销？因为剧本身做得就不悬疑，不硬核。这和大家经常批评国产职场剧都在谈恋爱一样，都在谈恋爱，你怎么拿悬疑点来做营销？”上述人士说。
而在姜琨烨看来，高质量的韩剧如《信号》《秘密森林》，美剧如《权力的游戏》《行尸走肉》中的悬疑点反而能成为营销点。“权游大结局上热搜，谁死都在海报里面埋了，那个就是很好的营销点。”而2014年播出的《来自星星的你》大结局播出后，还有一段“真正结局”被放进贩卖的DVD中揭晓，这对音像制品来说，也是一次很好的营销。
《权力的游戏》最终季海报
而随着如今剧集的圈层化愈发明显，爆款被重新定义，宣发的打法也已经被重新定义。
“我们定义一个剧‘爆’，有两种方式，一个是全民的引爆，一个是在某个圈层面爆，甚至基于某个圈层实现破圈。”姜琨烨说道，“《外星女生柴小七》能在甜剧中实现破圈，就认为‘小爆’。那么之后的宣发，就可以让一些剧在它自己的垂直领域中做一些突围的动作。”而也有其他平台方的相关人士告诉毒眸，与饭圈人群有较大重合的《陈情令》，今年便在小众粉丝向平台Lofter，配音秀等应用上进行了投放。
优质内容如果没有好的营销，容易被淹没，但即使是好的营销，也并不能拯救低质量的内容。
“幕后高手”们的工作还在继续，为剧集寻找更多合适的观众。当你又开始真情实感追剧，还会记得在各大平台上吸引你入坑的“引路标”吗？
