2019-10-20
来源：广告女王（ID：adqueen)
作者：女王（授权发布）
昨天，被全国疯抢的优衣库与Kaws的联名T恤
刷新了狂人对“抢购”的认知
（详情点击这里，查看疯抢现场）
打架、钻门、抢衣服......除了暴露了素质之外
也让人再次感受到优衣库的魔力
在两三年前，优衣库在女王眼里
还是没有特色、基本款、土气打底衫的代名词
短短几年后，优衣库的T恤却成为了
潮流青年人手一件的标配
每每发售联名商品
大部分都是销售火爆甚至频频断货
狂人觉得，有必要分析分析
这UT被疯抢，背后的原因了
好IP是基础
优衣库T恤的联名，基本上不是什么新鲜事了。UT作为优衣库的跨界大户，一年大概要跟不下20个IP联名，而效果好的甚至还会多次联名。如果我没记错，光是line friends的联名就陆续出了3季。
（优衣库官网部分截图）
总览一下这些合作IP，我们不难看出，除了漫威、迪士尼、皮克斯...诸如此类的大众顶级IP以外，还有乐高、三利欧、Discovery...这种有一定粉丝基础、有内容的好IP。
有故事、有流量、有颜值，是UT选择合作IP的三个要素。（仿佛是句很有道理的废话）
但说到这个，也不得不提起UT和kaws的第一次联名，在2016年第一次联名的时候，其实当时的销量和现在是天壤之别的（可以说是扑街了）。当时kaws在国际上是非常有人气的艺术家，但是优衣库可能万万没想到，在国内kaws的知名度如此之低。于是优衣库一狠心，找了一堆影响力极大的KOL在微博、微信各种渠道发酵kaws的经历和故事，最后不负众望的在一周之内卖出了几十万件。
后来，kaws逐渐在中国积攒了越来越多的人气。在上海余德耀美术馆办了展览，长沙IFS还有一个巨型的kaws雕塑......认知度建立了起来后，最后一次联名的人气自然是不容小觑。当然这一切都离不开，kaws本身是个有故事、有大量作品的IP支撑。
超高的性价比
一件品牌T恤定价99元，运气好的话，再等一等还会降到79元甚至59元，即使是买来当睡衣都不亏。
拿这次和kaws的联名来说，kaws分别和Dior、YEEZY、AJ、Bape各种奢侈品潮牌都有合作过，但之前和Dior的联名，最便宜一件T恤也要490欧（简直是普通人无法下手的天价）。但是优衣库不一样，不论啥IP联名，一律99元，普通人也能买得起，买两件也不心疼的那种。
排除掉这些奢侈的联名，再看看同类型的快时尚品牌。今年ZARA、stradivarius以及优衣库三个品牌同时有推出迪士尼的联名T恤，前两个品牌的售价都是129元，且主要为女装方向。99元的低定价，加上优衣库一直以来“舒适、高质量”的好口碑，一下子拔高了优势。
大概是最便宜的明星同款
在大家忙着抢kaws的UT的时候，不少明星早就把它收入囊中了。
周杰伦小公主穿过：
欧阳娜娜穿过：
井柏然也穿过：
倪妮作为优衣库的代言人，自然也穿过：
不仅是UT系列，优衣库作为一个百搭中透着一点时髦的品牌，也是不少明星日常搭配中的常客。
图片：小红书@欧阳娜娜Nana
图片：小红书@江疏影
相对中规中矩的款式和亲民的价格，让优衣库的衣服几乎成为了普通人最能够驾驭的“明星同款”。
但同样是联名，为什么偏偏一件T恤的联名每次都如此火爆？其实原因不外乎以下3点。
个性表达
衣服是人表达爱好、个性的一大载体。优衣库的 UT 专栏中，就有这样一段话：
T恤能直观反映出穿着者的个性和价值，通过T恤上的文案，可以表达出，你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。
对于展示欲颇为强烈的当代年轻人来说，只需要花费99元甚至更低，就能把自己喜爱的形象穿在身上，谁能拒绝得了呢？
消费决策成本较低
T恤作为大多数人衣柜里做多的单品，既能单穿又能够当内搭，对于基础款的单色T恤，女王经常一次就购买两三件。相比起冬天的大衣毛衣之类的，T恤具有利用率高、价格低廉、不占衣柜位置的优势，所以购买一件的T恤的决策成本，显然低太多了。
遇到喜欢的IP联名，本身就冲动的年轻消费者根本不需要考虑太多，往家里搬就是了。
生产成本较低
这里所说的“成本”不仅包含产品的经济成本，更多的可能是时间成本。虽然女王不是做服装行业的，但从生活经验上来说，T恤的生产可能需要经过“IP授权-设计-印制”大体三个流程，相对来说比较快速。由于能够快速的定制化生产，优衣库才能紧跟热点，并且大量的推出各种IP的联名。
其中，速度最快的，就是去年的小猪佩奇系列了。热度这个东西来得快，去得更快，追热点这种事，连卖衣服的都不能懈怠。
其实，在UT的这么多联名中，也不乏有一小部分销量平平的系列，只是由于那些失败的联名款你压根没注意到，所以产生了幸存者偏差。去优衣库逛一圈，哪些UT都降价到59元还剩一大堆的，那大概率就是卖不出去系列。
但不可否认的是，UT系列经过不知道多少次成功或者失败的联名，已经把优衣库从一个基础款衣柜变成了一个潮流IP的聚集地。最后提醒大家，T恤很好看，生命价更高，理智购物，放过优衣库的模特们吧！
老实说，你的衣柜里
是不是也有优衣库？
狂人建立了一个热点分享群
广告人，最不能错过的就是热点！
