2019-10-21
【业界探索】
新浪微博粉丝文化：祸兮福兮
文/ 高 卫 朱 琳
(作者：首都经济贸易大学文化与传播学院硕士研究生；第二作者：首都经济贸易大学文化与传播学院教授)
随着网络技术和数字媒体技术的发展，新浪微博成为粉丝文化生存与发展的开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”，粉丝自身则集结成具有创造力及影响力的粉丝社群，在新浪微博上通过“伪社会互动关系”维持着对偶像的持续热情。新浪微博信息传播的特点以及其社交属性推动粉丝文化形成了狂欢化、组织化和产业化并存的特点。
作为当前大众文化的重要组成部分，新浪微博粉丝文化的发展具有一定的积极作用，但同时，新浪微博粉丝文化也存在诸多问题，需要从粉丝的媒介素养教育、新浪微博的信息监管、娱乐产业主体的自控以及加强社会意识等方面着手推动新浪微博粉丝文化健康发展。
“粉丝”一词是英语fans的音译。美国当代著名文化研究学者费斯克将粉丝描述为“过度的读者”， 粉丝的过度主要体现在对文本的过度投入，他们会反复阅读、观看所喜爱的文本以及与文本相关的信息，并通过外在的穿着打扮、消费行为等表现自己作为粉丝的身份特征。与普通受众相比，粉丝更具辨识力与生产力，“创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”。
伴随着互联网技术以及数字媒体技术的发展，2009年新浪微博诞生，这个主要基于明星与粉丝关系的社交媒体平台自诞生之初，就成为网络粉丝文化活动的重要空间，对我国粉丝文化的实践产生了深远影响。作为开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”的新浪微博平台、具有创造力及影响力的粉丝社群以及作为粉丝文化发展的内在动力机制的“伪社会互动关系”构成了新浪微博粉丝文化。
一、新浪微博粉丝文化要素
作为当下最具吸引力的社交平台以及粉丝最活跃的网络空间，一方面，新浪微博为粉丝提供了场所保证，原本分散的粉丝个体因为相同的兴趣爱好对象在微博上快速地集结成群体，使得粉丝规模不断扩大；另一方面，不断更新的微博内容生产和传播机制推动粉丝的生产力和创造性得到最大限度的激发和满足，粉丝文化文本因此在新浪微博平台爆炸性增长。
（一）开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”
异托邦是福柯提出的一个概念，“指的是一个异于主导社会秩序的空间，其标志是和规范的差异与偏离。异托邦的场域并不像一个公共空间那样可以自由进出。要么入口是强制性的……要么个人必须服从惯例和戒律。”新浪微博作为虚拟“异托邦”为粉丝的实践活动提供了场所保证。
新浪微博于2009年推出，在运营初期，主要通过邀请名人落户的策略来吸引明星的粉丝群体，以此来扩大用户数量。在新浪微博出现之前，粉丝要了解明星的信息只能通过电视、杂志等传统媒体，能够获取的信息也有限，可能仅仅只是一张照片。但是在新浪微博出现之后，明星在新浪微博上发布自己的日常，粉丝可以迅速对明星的微博点赞、评论或转发，极大地拉近了明星与粉丝的距离，名人落户的策略吸引了大量粉丝群体的入驻，随着新浪微博日益走进日常生活，其明星用户的粉丝数量取得了快速增长。
粉丝数量最多的明星粉丝数已上亿，可见，新浪微博是当前我国粉丝实践活动的重要网络空间，影响着我国粉丝文化的发展。为了增强用户黏性，更好地实现盈利，新浪微博为粉丝用户的实践活动提供了一系列服务和便利条件，推动了粉丝文化的发展。
一方面，新浪微博为粉丝身份的展示提供了条件。会员制是新浪微博盈利的重要方式之一，针对会员用户的一系列特权也为粉丝实践提供了便利。在微博用户的个人主页，普通用户可以通过以偶像的照片作头像、将偶像的名字放进用户名中、设置与偶像相关的个人简介等来表明自己的粉丝身份；微博会员则可以更进一步，通过将偶像的照片设为主页封面、设置偶像主题的卡片背景、设置独特微博来源、置顶微博等方式来进一步强调粉丝身份。通过自己自主设置的个人主页，粉丝可以按自己喜爱的方式来展示自己，一定程度上脱离日常生活中的身份特征，不再受制于现实社会中由性别、经济收入等赋予的个人身份，从而消解现实社会的身份差异。
另一方面，新浪微博为粉丝群体的迅速集结提供了便利。作为一个社交媒体平台，开放性和社交性是新浪微博最显著的特征，由此带来的信息传播的圈层化和裂变式传播路径推动了粉丝的迅速聚集从而实现重新部落化。首先，利用新浪微博的搜索功能，粉丝可以迅速查找到目标用户并实现一键关注；其次，通过转发评论他人的微博内容、共享微话题进行讨论，粉丝之间可以更进一步地进行互动交流；最后，新浪微博通过设立超话社区来网罗不同的粉丝形成群体，粉丝可以在一个共同的超话社区内发帖实现交流和互动，从而增强情感认同，加强粉丝之间的内部联系。目前，新浪微博根据领域不同，设置了包括明星、CP、音乐、游戏、动漫、读书、综艺、电视剧等共42个不同类别的超话社区，这些类别中又有不计其数的超级话题，不同的超级话题下面即是一个个不同的粉丝群体，一个粉丝可以同时是不同的粉丝群体的成员，但不同性质的粉丝群体之间因为关注对象的不同又有明确的区隔。
因此，对粉丝来说，新浪微博就是一个脱离现实社会秩序的虚拟“异托邦”。新浪微博的低门槛特征使其成为一个任何个体都可以进入的开放性网络空间，粉丝在新浪微博上可以基于粉丝身份而不是现实社会的身份而活动，并通过和其他粉丝的互动交流集结成不同的粉丝群体，以此来瓦解标准化的社会空间关系带来的压力，并依靠粉丝群体来完成情感认同和身份建构，粉丝群体之间又相互区分，具有很强的排他性特征。
（二）具有创造力和影响力的粉丝社群
社会学家瑞格尔德1993年提出了“虚拟社区/社群”（Virtual Community）的概念，指出虚拟社群是指“通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络”。粉丝在新浪微博上的集结主要是基于对同一对象的交流沟通和情感共鸣，但是，“粉丝社群不是单纯的明星崇拜，而是粉丝加入以明星为标志的亚文化群体，通过互动参与寻求价值认同，并且具有较强的协作性和消费力”。
新浪微博信息传播的开放性刺激了粉丝的文本生产，极大地激发了粉丝社群的创造力。粉丝文化是一种参与性文化，粉丝总是愿意投入大量的时间、精力和情感来进行粉丝文本的生产和创作，但是在新浪微博出现以前，粉丝文本的传播受限，只能在小群体之间小范围的分享。新浪微博出现之后，粉丝在新浪微博上发布的粉丝文本可以迅速在粉丝社群内进行传播，好的粉丝文本总是能够吸引大量粉丝的转发和评论，满足粉丝之间的情感交流和分享，使粉丝文本的生产者可以获得更大的满足和愉悦；同时，由于一个粉丝可能出现在不同的粉丝社群内，一个粉丝在一个社群内的转发的行为可能吸引到这个粉丝所在的其他粉丝社群的成员，从而扩大粉丝文本的影响力，既宣传了明星形象，也使得粉丝群体获得参与打造明星、助推明星形象的满足感。这种满足感又可以反过来激发粉丝的文本创作行为，有利于保持粉丝社区的活跃性，这又极大地促进了粉丝社群的影响力。
美国粉丝文化研究学者亨利·詹金斯指出，在媒介融合的背景下，“消费者提出的一个首要要求就是，拥有参与媒介叙事的创造和发行的权利”。随着粉丝社群在新浪微博上的不断壮大，粉丝的地位也不断提升，显示出更大的话语权，不仅能够对明星的事业产生影响，还能够影响媒介生产者的叙事和创造。通过新浪微博为偶像维权成为当前粉丝社群表达话语权的重要方式。
例如，新浪微博上粉丝群体通过发布微博要求经纪公司维护艺人权益的微博众多，一定程度上影响了经纪公司的决策，影视明星也曾因其粉丝的不满而辞退经纪人。随着新浪微博影响力的提高，媒介产品的生产商，例如影视剧制作组、综艺节目制作组等都在新浪微博上通过官方微博进行宣传以及和粉丝进行互动，粉丝通过直接评论参与到了媒介产品的生产和制作之中，影响了大众媒介的内容生产。
（三）作为内在动力机制的“伪社会互动关系”
在新浪微博上，粉丝通过与偶像之间的“伪社会互动关系”来维持并增强对偶像的情感认同。新浪微博消解了传统媒体的霸权，粉丝可以通过直接关注偶像的微博来获取其相关信息和日常生活，通过评论和转发来实现与明星的实时互动，甚至通过私信和明星“直接交谈”。粉丝与偶像之间由此形成一种“伪社会互动关系”，即通过对现实社会中人际交往方式的复制而形成的一种心理上亲近的方式。粉丝可以通过这种“伪社会互动关系”的实现来获得心理上的满足以及现实社会中无法获得的声望和影响力。很多明星在发布一条微博之后会挑选评论进行回复，被回复的幸运粉丝因此获得了与偶像更加“亲近”的机会，由此引起其他粉丝的关注和评论从而在粉丝群体中获得声望，微博上的抢热评现象便是这种“伪社会互动关系”最好的例证。
新浪微博通过关注、转发、评论以及私信等机制拉近了粉丝与偶像之间的距离，使得粉丝与偶像之间的“近距离狂欢”取代了以往由传统媒体塑造的“远距离膜拜”。只要关注偶像的微博，粉丝们就可以先于传统媒体了解到偶像的动态，明星也会积极通过在微博上更新自拍、分享小日常甚至是直播来实现与粉丝的互动，这种心理上的沟通去除了粉丝与明星之间的身份、地域隔阂，从而增进彼此之间的关联程度，营造一种双方具有亲密关系的错觉。“伪社会互动关系”成为联系粉丝和偶像之间的纽带，在这种关系中，粉丝和明星之间的联系更加紧密，粉丝也会更加活跃，通过创造性的文本生产来吸引偶像和其他粉丝个体的注意，从而增强粉丝群体与偶像之间的黏性，强化粉丝的情感投入和群体归属，维持粉丝的情感忠诚度。
二、新浪微博对粉丝文化的影响
借助网络的推动，粉丝文化不断发展壮大，“日益成为大众文化滋生的重要组成部分，并迅速渗透到主流文化中，成为大众文化的典型代表”。在不断发展和丰富的过程中，新浪微博使粉丝文化呈现出了狂欢化、组织化以及产业化的鲜明特征。
（一）狂欢化
在狂欢节中，每个人都是参与者，“人们不是袖手旁观，而是生活在其中，而且是所有人都生活在其中，因为从其观念上说，它是全民的”。新浪微博平台的开放性、互动性等特征使得粉丝成为这一狂欢广场上的狂欢者。
首先，新浪微博的低门槛特征使得粉丝和明星得以处于同一场域，消除了现实社会中存在的空间距离，为二者之间实现“亲昵地接触”提供了机会；其次，在新浪微博的转发、评论、私信等内部机制的助力下，粉丝和粉丝、粉丝和偶像之间都可以实现直接交流，消解了现实社会中由于年龄、性别、经济收入等固有身份特征而造成的差异，扩大了粉丝群体的交往范围，实现粉丝的深度参与。
2018年暑假期间，在优酷平台播出的网络剧《镇魂》大火，其粉丝群体一方面积极创作网络剧相关的粉丝文本进行传播和交流，导致新浪微博上的相关话题讨论度和关注度居高不下，另一方面和出品方优酷平台的官方微博进行互动交流，不仅在网络上成为一个热议话题，更是通过线下联动——优酷在上海环球港双子塔为“镇魂女孩”和该网络剧的两位主演投放大屏广告——实现了“送镇魂女孩C位出道”的线上线下狂欢奇观，两位主演通过微博表达了自己的情感和对粉丝群体的关注，更是将这一狂欢推向高潮。这种粉丝群体和媒介机构以及明星之间的集体狂欢在传统媒体时代是很难想象的。
（二）组织化
虽然根据新浪微博建立的粉丝社群基于平等开放的原则，但正如上文所述，微博空间既具有开放性又具有排他性，每一个粉丝群体都是由一个个不同个性的个体组成，他们具有不同的身份背景；但由于共同的兴趣爱好集结在一起，为了保持对粉丝对象的忠诚度和维护群体形象，不同的粉丝群体之间互相区隔，同一粉丝群体内部则高度组织化，有着严密的职责分工、行为准则和等级制度。
新浪微博上一个明星的粉丝群体通常划分为负责转发刷屏的“抡博组”、负责明星相关文本生产的“宣传组”、负责在各大官方微博底下评论的“控评组”、负责针对黑粉和澄清负面新闻的“反黑组”、负责组织公益活动的“公益组”、负责应援活动的“应援组”等等，各个明星的粉丝群体组织虽然名称不同，但是分工大致是类似的，加入这些群体首先要面试，必须符合一定的条件才能加入，加入之后也必须要完成相应的任务，履行作为一个合格粉丝的“职责”。
美国学者安德莉亚·麦克唐纳认为，传统粉丝群体按照“知识、粉都层次、得到‘内部’消息的机会、领导者和对地点的控制来划分群体等级……粉丝等级正转移到新的信息技术之中，且只有轻微的结构变化”。新浪微博的粉丝中也有“饭圈大大”和“小透明”之分。“饭圈大大”通常有以下几种特征：从事娱乐产业因而可以掌握普通粉丝不能接触的“内部”消息；收入较高可以拥有更多与明星相关的产品或信息资产；掌握媒介生产技术可以为偶像作画、剪辑视频、修图等进行媒介文本生产；是群体组织者且拥有组织活动经验等，这些粉丝通常在群体之间具有很强的影响力因此成为粉丝群体中的“意见领袖”，其他的粉丝个体也会成为这些粉丝的粉丝，体现粉丝内部的等级制度。
（三）产业化
粉丝是“完美的消费者”，随着网络技术尤其是社交媒体技术的发展，多元化的传播手段和渠道、迅速高效的信息触达和反馈、直接且紧密的双向互动，极大程度上提升了粉丝的购买情绪，当购买情绪转化为购买力时，粉丝文化便得以产生巨大的经济效益。作为一个社交媒体平台，新浪微博极大地加强了品牌、明星与粉丝之间的互动性，刺激了粉丝的购买力，产生巨大的经济效益。
利用新浪微博，品牌方建立自己的官方账号，并且通过代言人制将明星的粉丝群体转化为目标受众，刺激粉丝的购买力，扩大品牌影响力的同时实现了经济收入。所谓代言人制，即品牌方通过市场调查和大数据分析，选择贴合品牌形象的偶像明星作为自己的代言人，使品牌形象与明星代言人的形象挂钩，加强了品牌和明星之间的联系从而吸引粉丝群体的关注。例如手机品牌的代言人会将自己的微博客户端更名为来自“xx手机客户端”，这样每发布一次微博都无形中宣传了手机品牌，粉丝为了获得偶像同款会积极购买，极大地刺激了粉丝的购买力。
同时，品牌方通过官方微博放低姿态，深入粉丝群体内部，与粉丝群体进行人性化互动，将品牌的官方微博变成一个“有感情的”用户而不仅仅是一个只会发布广告的宣传工具，极大地加强了品牌与粉丝即目标受众之间的情感联系，培养了粉丝的忠诚度，很多粉丝在脱离粉丝身份后还会继续购买同一品牌的产品。品牌方积极利用粉丝的情感消费行为，将粉丝文化产业化，发展粉丝经济，实现了和粉丝群体以及明星之间的积极互动，提升了品牌的影响力，实现了经济收入，粉丝和偶像之间也不仅仅是崇拜与被崇拜的关系，而是附加了经济属性的产业化关系。
三、新浪微博粉丝文化的作用与问题
当前中国社会正处于转型期，网络和媒体技术日新月异，社会中存在多种亚文化群体，各种文化形式互相交织推动了社会文化的多元化发展。粉丝文化伴随着娱乐产业的发展已经成为大众文化的一部分，新浪微博粉丝文化作为当前网络粉丝文化的重要组成部分，以其鲜明的特色影响着社会文化发展。一方面，新浪微博粉丝文化以其活跃性具有一定的积极作用；另一方面，新浪微博粉丝文化在发展过程中由于缺乏正确引导也存在诸多问题。
（一）新浪微博粉丝文化的积极作用
首先，新浪微博粉丝文化有利于缓和社会矛盾，促进不同社会群体之间的交流。新浪微博粉丝文化的发展得益于微博粉丝群体之间的沟通、交流与相互协作，粉丝因为对偶像的共同情感而聚集在新浪微博上，形成一个个粉丝群体。在现实生活中，粉丝们各自拥有不同的生活背景，人生观和价值观也不尽相同，粉丝群体之间的互动协作和自我表达可以促进不同身份、不同经济收入、不同地位的群体之间的交流，从而缓解现实社会中因为身份地位等社会背景而造成的矛盾和冲突。
其次，偶像通过新浪微博宣传正面形象有利于粉丝这一亚文化群体形成向上的价值观，推动社会主义精神文明建设。名人明星作为公众人物，必须时刻注重言行举止，通过良好的道德素养来维护公共形象，新浪微博作为明星与粉丝沟通的重要窗口，对于明星宣传自己的正面形象尤为重要。对于粉丝来说，偶像更像是一个完美的符号化个体，他们在偶像身上寄托了自己的人生理想，并通过模仿偶像的言行来拉近和偶像的心理距离，实现自我发展。
近年来，粉丝公益成为新浪微博粉丝文化中不可忽视的力量。在社会推进公益行为的大背景下，许多明星积极投身公益活动，并和公益组织官微合作在微博上宣传公益行为。受到偶像的影响，粉丝群体也纷纷成立公益微博积极参加和组织公益活动。一方面，粉丝群体紧跟偶像步伐，通过新浪微博积极宣传公益行为。根据中国公益指数官方微博统计，在新浪微博上，2017年明星公益微博年度总阅读量超过243.9亿，明星粉丝团的公益微博年度总阅读量超过31.1亿，平均每条公益微博能实现约3.4万的阅读量，接近公益蓝V平均每条4万的阅读量，粉丝团微博账号的公益传播影响力不容小觑；另一方面，粉丝群体通过开通明星“公益站”，积极号召和组织粉丝参加公益活动。例如新浪微博账号“@Loong_朱一龙公益个站”以朱一龙的名义联合多个公益项目组，积极投身公益活动，组织和参加了“百万森林”项目、“为老兵添饭”项目、“为爱发电”项目、“公益图书室”项目、“爱心包裹项目”、“米公益”项目、“保护海洋环保”项目等诸多公益项目，粉丝群体因为明星的正面引导积极投身公益活动，成为公益活动中不可忽视的力量，这种偶像和粉丝之间的良性互动有利于粉丝形成正确的价值观，推动粉丝文化健康发展。
（二）新浪微博粉丝文化的现存问题
任何事物都有两面性，新浪微博粉丝由于群体庞大，文化多元而复杂，在发展过程中由于缺乏正面引导，也存在一系列问题。
第一，粉丝群体的非理性狂欢引发网络语言暴力。作为一个“狂欢广场”，新浪微博的匿名性特征使“键盘侠”盛行成为新浪微博发展过程中的重要问题，“键盘侠”以语言为武器在微博上大肆攻击他人而不顾后果，导致新浪微博上充满污言秽语。部分粉丝因为隐匿在与现实身份联系不紧密的匿名微博账号后，选择使用暴力语言攻击自己不喜欢的其他明星或粉丝群体，粉丝群体中的语言暴力问题因此时常发生。此外，由于网络语言传染性强，使用网络语言暴力甚至似乎成为一种时髦的做法在一定的群体中流行，从而具有煽动性力量，极易产生不良影响。网络粉丝群体中的“黑粉”便是语言暴力的集中体现。所谓“黑粉”，是指因为讨厌、反感某一个明星或艺人而组建起来的群体，“黑粉”们通常集体行动，在网络空间内对特定的明星或艺人进行谩骂，或是传播谣言中伤明星或粉丝群体，新浪微博信息传播的即时和广泛性特征使得这类谣言快速传播，匿名性的特点使得部分粉丝缺乏社会责任感，不利于粉丝文化的健康发展。
第二，粉丝对偶像的盲目崇拜导致社会道德规范错位。粉丝对偶像的崇拜导致当代粉丝文化呈现出矛盾性的文化样态。一方面，粉丝在偶像正面形象的感召下，积极投身公益活动，宣传正能量，弘扬中华民族传统美德；另一方面，对于偶像的道德失范行为，粉丝也可能无原则地支持和袒护，变成“脑残粉”。粉丝的盲目崇拜导致其极易误入歧途，特别是当前明星的粉丝群体中，青少年粉丝众多，对于人生观、世界观、价值观正处在养成阶段的青少年来说，偶像的道德失范行为具有极强的负面示范效应，极端粉丝甚至会盲目跟从，导致社会道德规范错位，成为社会发展的不安定因素之一，不利于社会主义精神文明建设。
第三，过于注重“粉丝数据”影响娱乐产业的发展。过去，判断一个明星是否具有影响力主要依赖于大众媒体的报道和其作品的影响力，但是新浪微博出现以后，随着粉丝文化日益受到娱乐产业的重视，“粉丝数据”成为衡量一个明星是否正当红的重要标准。数据是指一个明星在新浪微博上拥有的粉丝数，微博的转发、评论、点赞数，相关话题的阅读指数，微博热搜上榜率等等基于新浪微博的指数，这些数据代表了明星的商业价值、对粉丝及用户的号召力和影响力，已经成为影视剧产业选择角色的重要标准。为此，粉丝积极地转发、评论偶像的相关微博，通过重复的“转发”“评论”“打榜”等提升明星的各项指数，扩大明星的影响力，将自己喜爱的明星推向“顶流”的位置。但是，这些明星并不一定具备与人气相匹配的实力，许多影视公司在选角时只考虑明星的数据，使得市面上出现了很多只有“明星”而无真正内容的影视作品，不利于影视产业的健康发展。更有甚者，粉丝的这种行为被一些经纪公司利用，滋生了“雇佣水军”、买卖粉丝的灰色产业链，成为一些明星进行炒作的工具，不利于娱乐产业的健康发展。
新浪微博吸引粉丝群体成为微博上最活跃的一个群体，推动了网络粉丝文化的发展，有利于缓解社会矛盾、推动社会文化积极向上发展，但同时，新浪微博粉丝文化发展也存在“非理性狂欢”引发网络暴力、粉丝盲目崇拜导致社会道德规范错位、过于注重“粉丝数据”影响娱乐产业发展等问题。因此，正面引导对于新浪微博粉丝文化的发展极其重要。对于粉丝本身来说，加强粉丝的媒介素养教育，提升粉丝群体的媒介素养，加强粉丝自律尤为重要；对于新浪微博来说，要加强对负面信息的监管，加强举报机制的优化，及时清理负面垃圾信息；对于娱乐产业主体来说，要加强自控，不能盲目遵从“粉丝数据”，更不可利用粉丝进行不正当竞争；对于社会来说，要正确认识到粉丝文化的价值，为粉丝文化的发展提供正确方向。（BJCCT-CQH）
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