2019-10-21
文 | 雷向波
蛰伏三个月后，米读再出重拳。
日前，米读小说及米读极速版宣布完成CMC领投的1亿美元B 轮融资，加上2018年底完成的1800万美元A轮融资，米读在成立一年多时间里已累计融资1.18亿美元。
米读融资战绩在资本寒冬中实属不易。
从2018年下半年开始，互联网企业陷入裁员潮之中，“钱荒”是悬在科技独角兽头上的一把达摩克利斯之剑，但在互联网下半场来临时，仍有企业抢跑出线。
今年5月，中国建投投资研究院发布报告称，以5G、技术升级为核心的先进制造、智能领域等新经济将是长期投资项目。而创新工场CEO汪华则表示，在大消费领域，下沉市场将是今年新的投资增长点之一。
显然，在技术突破、深耕下沉市场等层面，仍有企业能摘得玫瑰枝，在资本寒冬中逆势增长，率先出线。
年初至今，类似人工智能、物联网等主打技术的初创企业仍能获得资本青睐，而另一方面，类似拼多多、趣头条这类企业，则是抓住了下沉市场需求爆发的红利，二者也均在2019年以发债方式摘得资本血包。
不过，已经出线的米读是凭什么？
成立一年有余，以免费阅读打天下的米读，用户规模超1.5亿，看似平静的在线阅读市场正被米读这类后进者所搅动。
网文市场再起波澜，或许一出好戏即将开演。
免费尖刀
米读之前，网文市场的主流商业模式仍是用户付费。
20年前，由吴文辉领衔的起点中文网奠定了在线阅读市场的核心商业模式，即以VIP会员制为基础，免费试读+分章节订阅构成主流收费模式。
虽然收费标准几经流变，但付费阅读的商业模式逐渐稳固。平台投入资金签约作者并采购版权，为用户提供规模化的网文作品，并以单本或会员订阅形式向用户收费，这构成了付费网文平台的核心模式。
20年后，在此商业模式之上，阅文等一众巨头脱颖而出。
2017年，阅文集团与掌阅科技先后上市，算上2015年上市的中文在线，三家企业合计市值超千亿元。
其中，背靠腾讯的阅文集团更是一骑绝尘，上市当日市值达789亿港元，目前月活用户超2亿，领跑国内网文市场。
阅文一时风光无二，但危机总是潜藏在盛世之下。
据2018年年报显示，阅文集团付费比率从5.8%下降至5.1%，另据2019年上半年年报显示，阅文付费用户群体增速下降9.3%。
付费用户数这一关键指标的下滑，将直接威胁付费阅读平台的生命线。
当付费阅读平台陷入泥沼之时，一股新兴力量正在崛起，这类平台反其道而行之，主打免费阅读，且在小说页中插广告，以此作为主要盈利模式。
前述的米读正是其中佼佼者。
自2018年5月上线以来，主打“免费+广告”的米读小说仿佛坐上了火箭。据QuestMobile数据显示，今年3月，米读日活达997万，仅次于QQ阅读和掌阅，位居网文市场第三名。
不止于米读，巨头们也纷纷扑向免费阅读领域。字节跳动推出“番茄小说”，百度收购“七猫小说”，就连阅文集团也推出了免费阅读App“飞读小说”。
据艾瑞指数移动端在线阅读榜单，2018年12月TOP100中有约34款APP主打免费阅读，占比约1/3，而在 TOP20里，免费阅读平台共有7款。
显然，在付费阅读模式处于艰难前行之时，主打“免费+广告”的一众网文平台正在快速生长，随着巨头们纷纷布局这一市场，免费阅读正支撑起一条赛道。
不过，免费阅读为何能推动形成一条新的市场赛道。
首先，免费或优惠本身击中了用户痛点，对于平台实现用户高增将是关键引爆点，正如外卖补贴战和电商“双11”购物优惠一样，平台让利总能刺激到用户购买力。
因此，对于米读这类网文市场后进者而言，免费阅读模式正是其与巨头抢食蛋糕的利器之一，更能充分教育市场，让网文用户和创作者逐渐接受“书中插广告”的盈利模式。
不过，免费本质仍是一种营销手段，即使短期内能带来用户高增，但只是营造了“伪需求”的假象，用户真实需求未得到满足，平台取胜的关键仍是产品、服务等核心能力。
而米读正是后端实力上有所储备，才能通过免费模式在前端获取用户。
在获客层面，米读也通过用户激励和外部买量来获客，例如米读在成立一周年推出的“邀请好友赚20元”活动，以及在抖音开设米读小说官方账号。
“米读小说”抖音官方账号
组合式的营销策略继承了趣头条一贯的风格，也反映出趣头条对米读的资源倾斜，而有了资金和流量的支持，米读还有更多施展拳脚的空间。
在内容层面，作为后进者的米读初期选择与17K、黑岩网等二三线网文平台合作，以低成本的“买断模式”为用户提供完结本作品。同时，米读也设立了原创扶持计划，致力于培养年轻的网文作者。
对米读而言，以免费模式教育市场，让更多没看过网文的用户接触网文，作品的质量和规模也会渐次提升，更多腰部作家将有机会展示自我。
同时，对比付费阅读平台，由于用户追逐头部IP，导致阅文等平台侧重于争抢头部内容，忽视了腰部或尾部作家的生存现状，而处于增长中的免费阅读平台，为这类作者提供了成长土壤。
显然，免费之外，米读在营销获客、资本等方面都有着一定积淀，并且持续发力内容端，这些能力与免费本身构筑了米读的核心竞争力。
其它免费阅读平台也有着类似情况，例如上线60天月活超千万的连尚免费读书，其背后老牌网文站点逐浪网，积累了大量版权资源，并且同连尚文学、连尚女生版等App共同构成产品矩阵。
对“米读们”而言，免费模式率先在前端引爆用户需求，为平台快速积淀流量池，但免费背后体现的则是产品、资本和营销的组合拳，这使得免费本身更加有力。
正如自媒体“运营模式”的调研显示，米读用户选择米读的原因中，“内容好看”成为首选因素。米读用户“薛满满的蓝朋友”也表示：选择米读主要是内容精彩，其次是免费。
米读小说用户情况调研，图片源自公众号“运营模式”
简言之，免费是一把尖刀，但持刀者更得内功深厚。
对米读而言，免费成为其崛起的“第一板斧”，但在用户高增并屡获资本青睐时，米读又潜藏着怎样的深厚功力？免费模式之下，米读的“第二板斧”是什么？
需求爆破
米读之外，移动互联网的市场环境正在发生变化。
过去，由于互联网在软硬件方面的不完备，用户的网络消费习惯尚未成形，不少网站在平台和供给端搭建不足的情况，仍能聚集起相当的用户规模。
例如PC时代的淘宝，由于支付宝尚未普及，异地网购甚至需要线下委托人，但由于电商的便捷、便宜等属性，好奇且追求时髦的用户仍会选择网购平台。
当年，互联网需求端的火焰燃得正旺。
但斗转星移，互联网发生了翻天覆地的变化，PC转向智能手机，巨头BAT出现，而随着流量被集中到巨头手中，用户需求得到充分满足。
对比PC时代，移动互联网打造了完整的物流、支付等基础设施，并在吃住行娱等层面充分满足了用户刚需，供给端已逐渐趋于饱和。
显然，移动互联网时代里，物质的极大丰富让新晋者已难在供给端实现巨大突破，而面对持续增长的总用户数量，更多细分市场及长尾需求仍未被巨头抢占。
这种“供过于求”的局面正是商机所在。
如今，大量平台遭遇用户和收入的增长瓶颈，存量蛋糕已经被BAT这类巨头分食殆尽，更多玩家开足马力发掘更多增量市场的机会。
因此，在流量越来越金贵的日子里，增量需求成为平台争抢的焦点。
这之中，下沉市场的战争打得轰轰烈烈，由于一二线城市的用户红利见顶，身处低线城市，未被互联网充分教育且普及了智能手机的下沉用户，成为“兵家必争之地”。
下沉市场由此催生出大量机会。
在电商领域，拼多多基于下沉市场的价格敏感性用户，拼多多借助微信的社交裂变属性，通过拼团、砍价等游戏式玩法，将单品爆款推向社交流之中，由此激发用户在微信中的即时性购买。
在资讯端，趣头条借助积分运营机制等游戏化的用户激励方式，下沉市场用户的价格敏感与娱乐性被充分调动，这为趣头条带来了用户的持续高增。
显然，随着互联网基础设施建设基本完备，增量需求成为每家平台追逐的目标，这之中，需求尚未被充分满足的下沉市场成为新金矿，更是平台竞争的主战场，拼多多如此，趣头条也是如此。
下沉市场用户的标签极为鲜明，他们对价格敏感，时间充裕且缺乏娱乐形式，而随着“千元智能机”在小县城的风靡，这部分用户逐步开始触网，并且保有着对消费互联网的好奇，下沉用户敢于尝试更多新鲜玩法。
于是乎，他们在米读里消费更多内容。
打开如今的米读小说，除各家网文平台最热门的玄幻类、仙侠类小说外，米读还提供了中国传统四大名著、余秋雨系列作品和海外经典IP“神秘博士”等精品内容。
显然，为满足大量为接触过网文平台的用户需求，玄幻修仙这类“爽文”有着充分的市场教育作用，也更能吸引年轻用户。
但米读的野心不止于此。
不同作品针对不同人群，玄幻作品能够满足年轻用户，但前述的文学类作品则能满足中年职场人群的需求，而通过算法推荐的技术，不同用户都能看到自己感兴趣的作品，产品进一步实现用户分层。
正如大多互联网产品一样，米读也通过推出一系列产品矩阵，覆盖更多用户。
早期的米读，其用户人群分布平均，一二线和三线及以下城市比重分别为55%、45%。而为了满足更多用户需求，米读在今年年中推出了米读极速版APP，与米读小说APP用户人群形成有效补充。
在用户策略上，米读极速版更有“趣头条味”，其采取以金币为代币的用户激励体系，通过邀请好友、阅读小说和签到等任务可赢取价值不等的金币。米读极速版APP上线62天用户规模即突破100万，并且用户人群与米读小说APP重合率很低。
对米读而言，无论下沉市场还是存量市场，实现规模化的需求满足将是重中之重。随着版权内容引进、产品运维提升，米读的用户覆盖面还将继续扩张。
不过，随着免费阅读赛道的玩家逐步增多，有更强实力的巨头也开始入场，而仅仅成立一年有余的米读，要在激烈竞争中取胜，自身还需突破哪些壁障？
双引擎
如前所述，由于免费模式的机会，米读得以快速崛起，成为免费阅读赛道的佼佼者。这一过程中，米读旗下形成了“米读小说+米读极速版”的双拳出击之势。
如前所述，由于“师承”趣头条的用户激励机制，米读极速版APP更专注于下沉市场，而米读小说APP则是经营全量用户。
显然，市场定位的不同侧重，造就了米读的双引擎之力。
无论是搭载积分激励模式的米读极速版，还是以广告盈利的米读小说，作为网文市场后进者的米读，正不断在用户心中建立品牌效应，抢占用户心智。
据自媒体“运营模式”调研，“小说吸引人且免费提供”是用户选择米读的重要原因。就像米读用户“小仙女”所言，“他们家是免费的，看小说不要钱，小说也比较吸引我，所以就被吸引了。”
这正是米读品牌在发挥作用。
基于这样的用户认知，米读也在B端吸引了更多版权合作方。今年6月，米读小说与掌阅科技达成合作，上架了来自掌阅的2万本出版物。这种版权规模的扩张会为米读吸引更多用户。
显然，通过重运营的获客模式，米读在短时间内实现了用户高增，快速积累起一部分忠实粉丝，且有更多用户愿意体验米读旗下的产品，这证明米读已初具势力。
但米读的发展还需要点燃更多引擎。
内容层面，由于免费阅读的作品质量逊于付费阅读平台，用户以免费获利的心理使用米读，但免费为用户带来的更多是短线刺激，一旦免费的魔力消失，真正决定用户停留的仍是内容质量。
因此，免费吸引来的用户在忠诚度上需要不断地锤炼。
显然，在品牌声量、用户认知等势力的扩张下，米读也落了不少课。在内容端，米读还未真正点燃发动机，而随着用户流失的可能性增加，米读要通过内容维度的创新来深耕用户停留时间。
如果说势力是新进者入局的驱动力，那么实力则是赛道选手正面刚的真正比拼点。势力之外，米读还得苦练自身实力。
因此，在吃尽免费带来的用户增长红利后，米读需要继续发力内容本身，在内容数量和质量上不断提升。
不难理解，没有巨头支持，米读的版权规模与质量仍是一块短板，而这样的问题不仅出现在米读身上，也将出现在更多新进的免费阅读平台身上。
米读若想持续发展，内容破局势在必行。从此次米读的融资用途中也可窥其对实力的追逐。除了持续引入更多优质内容，随着原创作者扶持计划的深入，米读也将推出更多属于自身平台的独特内容。
除内容规模的突破之外，米读更要突破IP经营这道关。
以阅文集团为例，其版权运营业务由独立部门负责，且首创IP共营合伙人制。阅文通过与合作方共同成立项目组或IP运营公司，以保证项目开发时的灵活自主。
在影视剧的创作过程中，小说作为剧情蓝本起到极为重要的作用，对网文平台而言，IP运营及衍生项目开发就成为重要环节。
因此，米读在不断扩张版权规模之时，更需要孵化可持续开发的优质IP，其不仅能带来更多忠实粉丝，且能将米读业务向产业链延伸，并促进趣头条探索文娱产业生态里的大量商机。
势力+实力，对米读而言，米读小说与米读极速版的双引擎缺一不可，而在用户增长的初期目标实现后，米读要在内容推动用户留存，乃至产业化扩张的道路上继续发力。
显然，用户增长的关卡过后，米读还得继续闯关。
纵观米读的成功之路，打造免费阅读模式、打造内容发动机，这几大利器让米读有底气与巨头网文平台“扳手腕”。
不过，若想真正与巨头一决高下，米读在内容规模、IP质量以及版权经营的道路上仍需不断突破，不断丰满自己的羽毛。显然，这是一场与时间赛跑的交锋，如今，米读1亿美元落袋，一定程度上拿到了这场长跑的定心丸。
