2019-11-22
最近一段时间，我们已经针对直播电商这个话题，写了两篇稿件。最早的一篇综合复盘了三个平台的特点，第二篇切入了淘宝直播的小主播生态。
本来打算暂时不再更新与此有关的话题。但最后还是没忍住。主要受两个信息的影响：第一个，快手电商诞生了一个新的行业招牌，辛巴两天销售额超过4亿元。第二个，前几天出差去杭州，偶然探访了一个快手服装直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且开始集中孵化快手账号。
这也让我们开始思考一个问题：到底是辛巴这样的超级头部，还是这些名气并不大的中小电商，更能代表快手直播。
杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。
这边的建筑群陈旧而庞大，站在高处向下看，大片荒地延伸到各处，只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。
室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺紧凑排布，装修并不华丽，批量生产的服装密集地挂在房间里，地上满是要发出的包裹，和讲究舒适美观的商场完全不同。
直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、走份、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。
算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链，但老生意人都清楚，没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。
在成为播都的“卓总”以前，卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利，随后又碰上快手电商服饰产业带的政策，做惯了线下生意的人，“被迫”把重心转移到了线上。
1、入局快手直播
播都全称“播都快手基地”，是卓连成和三个合伙人针对快手平台，开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青，选址落在了浙宝服装城五楼，租用面积超过一万两千平。
上周日去到播都时，装修正处于收尾阶段，主播和供应链尚未入驻，只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划，未来一年，这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。
负责招人的“萍姐”，几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人，先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段，最近才开始接触快手。
她认为，长相甚至身材都不是最重要的选拔标准，年轻女孩化了妆，再开个美颜，镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”，对粉丝有感染力，这是成为女主播的先天条件。
过去的某段时间，服装生意并不好做。
“2013年2014年的时候，我们四季青（商户）的三角债特别严重。”萍姐记得，那时候工厂先收了品牌方的定金，进行定制化生产，但如果某款服装销量不好，品牌方不会支付剩余的尾款，那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。
因此，淘宝网为代表的电商出现后，很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下，服装厂才开始专门为了电商定制服装。
直播对服装制造业的影响更为明显。
成立播都以前，卓连成的两个快手账号，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小号），在不到一年的时间里，分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉，卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。
200万粉丝带来的营收非常可观：单场直播收入最高超过300万，月均销售接近30万件服装。
一个可以参考的标准是，卓连成在老家的四个服装店，现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子，娜姐在卖货节期间的销量（三天600万销售额，9万个订单）等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。
如果按照同样的速度去孵化主播，播都未来每天的出货量会非常可观，第一个成功的案例已经出现。
国庆后加入播都团队的原小野，在淘宝上也是拥有6万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢，按照萍姐之前的经验，小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多，新账号注册20来天后，团队通过短视频运营等方法，让账号涨到了4万粉丝。
快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的时间和次数会相对灵活很多，并不完全依赖于公域流量曝光。
成立播都，就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中，有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货，MCN抽取一定佣金的情况，播都自己就是供应链，同时也孵化主播，把成交价格继续往下压。
2、高客单价的迷思
普遍的看法是，追求低价商品，适合快手直播。但如今的趋势是，主播们正在谋求产品升级。
卓连成的有个判断，绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置，把价格降下去，才能提高市场占有率，他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看，目前，快手和淘宝用户人均客单价差值在50-80元之间。
不过这个结论并不绝对。
“其实快手客单价并不低，只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右，娜姐现在卖的大衣、风衣，她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期，卖双面绒大衣，客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间，“粉丝是要培养的，你要是一直告诉他，你就是一个卖垃圾货的主播，他就永远买垃圾货的时候来找你。”
快手服装垂类第一的主播娃娃，也在尝试转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”
对于娃娃来说，品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时，还降低了差评率，因为成本就是商品质量的保证。
美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法，整个十月，这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。
他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻，没有夸张的语气或者动作，也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳，和积累的美妆知识，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，大部分女性美妆博主都无法做到。
“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念，我就想让她们通过我专业的方式，让她们能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。因为现在很多直播是，他什么都不讲，就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块，真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品，而且是买最对的产品，不要买太多。”
韩承浩与众不同地持续走专业分析路线，他原来是个IT技术男，但个人热爱艺术，音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。
他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万，客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。
“价格非常重要，但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的，虽然便宜的产品你可以送，但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多，女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。
比如他多次科普过眼霜类产品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水，再卖货，即便这样，店铺里的眼霜产品，一个月还是可以卖出上万支。
韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户：集中于四五线城市，非常喜欢唠叨，非常喜欢看二人转，非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号，支付宝账号都没有。但，“快手用户会带着感情跟着主播的，你对他越好，他一定会对你越好。“
他们中的很多人，就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比，三四五线城市的消费能力正在释放。
麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中，下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市，目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%，整体网购比例也超过80%，与一、二线城市所差无几。
3、特殊的社交粘性
强社区属性是快手带货的一个前提。
很多快手主播没有经历过正规的商业化培训，但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营，与粉丝建立了极强的情感纽带，甚至可以达到“认人不认号”的效果。
今年双十一期间，阿里站外达人带货榜显示，最强带货达人中，排名前十位带货主播中，前八乃至前九，都是来自快手的主播。对品牌方来说，快手达人充满诱惑，但又带着一层神秘的面纱。
快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销售额达到4个亿，总销售单数超过650万单。
品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态，才能找到与头部主播合作的方法。
更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘，但主播本人商业化的能力却没有跟上。
俏范儿服务商汪广智找到了一块敲门砖。他签约达人的方式完全不同于其他的机构。汪广智在老家的发小，是快手上的网红主播，经过发小的引介，他在快手上认识的主播越来越多，先有了情感上的联系，彼此“成为朋友”，才最终转为了合作关系。
但即便是确立了合作关系，双方也不仅仅只维持工作关系，这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求，来找汪广智解决，比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩，10月到账收入也在800万-1000万之间。
机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播卖货的“红线”并不太了解，他们宁愿花时间“打麻将”，也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则，并找到适合他们的直播方式，同时遵守平台严苛的直播规则。
如果说汪广智是主动找到主播，那接下来一段时间，更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商，因为电商业务带来的回报远超打赏。
辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数，绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段，连线电商，PK带货，成了部分没有供应链能力主播选择变现的方法。
但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品，否则容易引来粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。
今年8月，快手接连发布了第一期、第二期的违规警告名单，表示“部分主播在直播时，通过PK、连麦等互动方式，频繁与低评分电商主播互动，并号召粉丝在对方直播间进行电商消费”，认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态，要求主播自查自检。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。
一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合，快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。
4、头部网红并不“重要”
快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态，后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位，前边都会带着生态两个字。
但平台到底在追求怎样的商业化生态？
“我不认为快手电商是网红带货，我承认，快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户，他们的销售额很劲爆，但这不是整个快手电商的心智，我们最想主打的，是原产地、源头的概念，通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义，鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。
不同于其他平台先电商后直播的模式，快手的电商业务起步并不算早。一直到2018年4月，才试推出了快手小店。在此前，用户的自发交易已经存在了许久。
与商业化生态相匹配的，是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红，按照快手官方提倡的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。
辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆，他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手官网并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点，从电商生态的角度来看，快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。
和一个辛巴相比，快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。
茶芙巷娜姐、原小野能够迅速从快手崛起，也是依赖于快手的流量分配机制。
因此，在快手商业化提速的基础之上，整个电商部门暂时还没有KPI，完全致力于生态的打造。尤其是商家号，可以看作是官方为降低中小用户的电商变现难度而推出的产品。
萍姐认为，淘系依然是电商的领头羊，每一步调整都会影响到整个行业。
只是，现在入局淘宝直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩，在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下，流量会变得越来越昂贵，同时前方面对的竞争对手，不仅有已经成长为巨头的超级机构，更有入局稍晚但实力更强的品牌方。
“淘系不像快手一样，我运营了，付出了，然后我就能够得到，淘系是运营之后，它整个付出和收入不太成正比。“萍姐举了一个例子：
今年9月30日，她在上海某活动上请了一个头部主播淘宝卖货。一个小时，单场消费到了43万。但再过几个小时，销售额往下走，一路跌到20来万，第二天只剩18万。
“淘宝是万能的，什么都能干，甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者，有的用户拍下以后，并没有付款，退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况，基本上没有。”和淘宝大商家相比，萍姐所在的播都，培养的都是中小主播，结合整个播都的供应链能力，播都的中小主播在快手上的竞争力，远高于淘宝直播。
5、快手和淘宝直播大路两边走
基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要围绕着人来进行。
“我来到你这里，我应该是先Buy in你这个人，再Buy in这个商品，我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交？是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式，短视频也是内容的一种形式，因为有了这些内容，我喜欢了你，最后我从你这买东西，这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。
和淘宝先有货再有人不同，快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大，但从平台属性来分析，二者很大概率会走向完全不同的发展路线。
韩承浩，这个单场销售额超过千万，客单价500元的男主播，在快手上的粉丝，才刚破50万。
社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力，随着购物信任度的积累，用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行“促销”，后者完全依赖于游戏化的卖货方式，来刺激消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。
高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。
快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势，但直播电商最终需要交付的产品是货，社交粘性只是促进成交的前提，货物的质量才是促使用户稳定购买的原因，这也是快手在今年发力“源头好货”的重要原因，源头可以做到“低价”与“好货”共存。
淘宝则是另一个故事。
按照淘宝直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释，过去三年，淘宝直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、网红、大品牌开始涌入淘宝直播，并显示出极强的内容运营能力。
淘宝更像是成熟玩家的游乐场，具备复合型能力的机构，很可能在淘宝成长为集“广告营销+MCN+红人电商+供应链”一体的综合性超级直播机构。
比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也积累了优质的供应链能力，并且可以实现品牌带货，已经具备超级直播机构的雏形。
当年淘品牌的故事，似乎在淘宝直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力，远超过那些后起的机构，尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力，再配合逐步熟练的流量玩法，韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。
讲究成交效率的淘宝，更乐见超级大商家跟随淘宝的调整，主动“做内容”，提供商品库存，刺激成交。
抛开背后的大公司竞争不谈，从平台的角度看，快手直播电商与淘宝直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质，终究是短视频社区。而淘宝的本质，终究是电商平台。
