2020-10-22
前言
疫情的推动，让越来越多的人参与到电商，一种新的零售模式得以形成并落地，即“个人是零售的主体，人基于信任关系达成交易”。因为有了这种新型零售模式，传统电商进入到了新一轮的发展阶段，与之匹配的人、货、场都将随之带来巨大的创新而变革。
我们把这种模式称之为“全员电商”。在全员电商的浪潮之下，我们不仅看到普通人积极努力的温情与奋斗，更有各大平台跑步进场的速度应变，也有倒逼生产制造端的供应变革，还有众多服务商角色持续加码。一个个新商业的传奇故事正在上演……
当电商与内容、与社交的界限日渐模糊，坐拥11亿级月活用户的超级平台——微信，成为全员电商的重要参与者。从内容种草、互动推广、社群运营、CRM（客户关系管理）、促销裂变到销售下单，不仅微信本身提供的各类工具和基本设施日渐完善，其生态中第三方服务商也在自然崛起，为越来越多的个体提供基于微信生态的电商运营服务。
坐拥11亿月活的微信所具有的丰富的社交关系与天然的私域流量价值，一直是亟待开垦的宝地。近年来，微信对电商业务加紧排兵布阵，提升电商体系的底层能力。
一方面，我们看到企业微信、小程序、公众号、视频号、微信支付等适合长效运营的基础设施不断更新与迭代，方便商家建设交易场景，打造自有商业闭环；另一方面，微信推出一系列工具箱，例如，微信导购助手、微信物流助手、微信行业助手以及大量营销插件等，这些轻量化的工具，能够即时满足商家的个性化需求。
此外，腾讯还调动了集团资源来服务微信电商，包括腾讯云、腾讯AI开放平台、腾讯珠玑写作、腾讯社交广告，甚至是腾讯泛娱乐IP，为商户提供更多营销支持。
微信生态内的电商运营工具支持
从内容种草、互动推广、社群运营、CRM、促销裂变到销售下单，一个企业的商业交易各个环节，可在微信生态内基本完成。然而，微信生态过于庞杂，电商体系仍待成熟。
一个想要卖货的个体从业者，面对各种各样的工具玩法，难免显得不知所措。对于他们来说，这些工具需要进一步被组装起来结合运用，而第三方服务商，正是组装者。近年腾讯频频投资第三方服务商的举动也佐证了这一点。这说明腾讯认可第三方服务商在微信电商生态的价值，以及承认它们将在这里扮演长期角色。
如今，服务商已经成为微信电商生态的中坚力量。这些服务商可以满足人人想要入驻微信电商所需的系统能力、供应链能力以及运营能力。
微信生态内电商服务商及其主要服务对象
小B卖家
一键开店与快速分销
实现从0到N运营增长
服务商代表：有赞、微盟、微店
微信生态里聚集了大量的中小微商家。目前，在微信生态中的中小微商家已经创造了超过百亿元的GMV（网站成交金额）；而未来，它们将创造过200亿的GMV，超过10亿GMV的品牌也将大规模出现。
以有赞、微盟、微店为代表的商业及营销解决方案提供商，它们的典型特色是为小B卖家提供从店铺装修、营销分销、运营策划、流量推广到短视频直播的通盘运营服务。其核心优势在于，即使是毫无销售知识，或是缺乏电商运营经验的个体，也可以在服务商支持与帮助下，解决开店选品与分销拓展的问题。
对于个人用户，服务商可以解决个人卖家没有货源也能开店的问题。以有赞为例，有赞从口袋通改名之后定位为开店工具，提供SaaS（在线软件）服务，即除开店外，还提供各种诸如拼团、秒杀、裂变、分销等各种营销插件，针对小B商家的获客难痛点下功夫，大有微信生态电商基础设施的架势。
开店方面，有赞提供两种轻量级店铺模式给个人卖家。一种是开通有赞微小店，这种适合个人创业者。他们通过API接口将有赞分销市场的商品迅速铺到自己的微小店，有了订单通过API回传到有赞分销市场里发货，随后物流信息回传。另一种则是创建“推荐清单”，这种适合掌握社群资源的卖家。他们将加入有赞的分佣推广平台，成为“有赞客”，可以将经常推广的CPS（按销付费）商品上架到自己的推荐清单中，消费者可通过访问有赞客的推荐清单页，查看其所有推广的商品，并能看到对应的推荐语。
拥有店铺和商品后，还需要运营增长。营销工具方面，主要涉及获客拉新（如销售员、好友瓜分券、团购返现）、下单转化（降价拍、支付有礼、限时折扣）、留存复购（会员储值、积分商城、签到）、提高客单价（优惠套餐、满减满送、打包一口价）四个作用。
这些工具对于商家来说是触达用户、实现生意增长的主要方式。如“限时折扣”“会员折扣”“满减满送”营销插件促进有赞商家1000万单的成交。2019年6月，有赞又推出新功能，都与直接刺激销售有关，包括“社群接龙”，帮助商家低成本高效率开展社区团购；“品牌内购”把品牌商传统“内购会”搬到线上，适用于快速消化库存、回笼资金；“新品发售”支持商家实现预约抢购抽奖等，为新品造势，同时提前锁定消费者需求。
对于中小商户，服务商则提供微信生态内的通盘运营服务，主要涉及流量推广、分销拓展、内容优化三个方面。
流量推广
首先，在流量推广方面，可以对接腾讯广告，能以较低的价格帮助他们获取流量资源，精准触达腾讯系生态内的新老用户。例如，腾讯广告投放管理平台支持商家创建广告的同时直接搭建有赞微商城、创建有赞店铺小程序落地页，让广告流量直接实现交易转化，对于消费者而言就是看到广告的同时，也直接看到下单页面，缩短购买链路。
分销拓展
其次，分销拓展方面，主要提供三种服务。一是让商户的员工帮着卖，商户在后台设置好员工店铺模板和默认商品、促销活动信息以及销售返佣，员工即可开店卖货；二是让商户的粉丝用户帮着卖，商户制定推广计划招募买家加入推广队伍，招募到的分销员统一通过拉群进行售前培训，利用群公告做常见问题解答，方便分销员快速上手。三是将商品发布到服务商的分销市场，让百万专业店主和达人KOL共同分销。
内容优化
再者，内容优化方面，可以通过短视频直播卖货，实现生意增长。例如，微店提供“腾讯直播+粉丝推广”的解决方案，商户可以智能绑定上下级关系且自动分账、阶梯分佣的技术，将直播间的粉丝变成推广员，粉丝本着分享赚钱、多转多赚的多重激励，快速完成社交裂变，由此，商户能够实现低成本拉新和销售转化。
不仅如此，中小商户还能通过服务商，跳出腾讯生态，打开更广阔的销售市场。例如，微盟旗下的盟眺平台致力于打造一体化的红人电商解决方案，帮助商家对接红人，提供网红孵化、粉丝运营和直播电商营销策划等服务，让这些新品牌、中小品牌入驻腾讯直播、抖音、快手、西瓜、火山五个主流直播/短视频平台，获取增量用户。如今盟眺已建立庞大的红人库，横跨艺人明星、餐饮吃播、生活时尚、美妆护肤等领域，覆盖粉丝量高达3亿，帮助中小商户在更多的平台获取增量用户。
员工导购
大B变小C，人即服务
探路私域电商
服务商代表：驿氪、超级导购、销售易
对传统零售企业来说，如何用更少的成本获得更多的客源以及提升销售转化的效率是其商业运营的两大痛点。疫情加速传统零售企业将目光投向了微信这个流量平台与新的电商环境。对于夫妻店的个体卖家来说，添加顾客好友、拉微信群、发朋友圈推送商品信息，就已经能起到促销转化的作用。而对于大型企业品牌来说，微信生态为沉淀品牌的私域流量、打造数字化门店打开更为广阔的空间。
以驿氪、超级导购、销售易为代表的服务商纷纷入局，帮助各行各业的品牌商与零售商完成线上线下一体的零售业态升级。它们的典型特色是帮助搭建微信生态内的销售体系，并让一线销售人员成为线上销售的主力军，数字化赋能导购，重新撬动线上的生意。
这种卖货模式的核心优势在于让“大B变小C”——导购代表着品牌，意味着“人就是店”与“人即服务”，意味着更紧密的连接与信任，而这也恰恰发挥了微信区别于其他电商平台的优势。
事实上，张小龙在提及企业微信时就已经明确表示：“让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”我们可以看到，无论是微信官方，还是品牌商家，都在鼓励导购以店为单位，让导购把线下生意的线上边界扩张起来，并希望通过以企业微信与小程序商城作为线上运营的主阵地来促成离店交易。对此，服务商正在做的事情，包括三个层面。
一、帮助品牌商对接原有销售体系（线下业态与已有的电商体系），并搭建一套由品牌自行掌握的私域流量与会员资产。这可以看作是帮助导购与消费者建立关系或是还原关系。原来线下的销售沟通、会员服务搬到了企业微信里，导购需要在微信平台里找回属于自己的会员。导购个人能通过服务商的后台细化消费者的标签，诸如“积分重点对象”“绑卡会员”“价格敏感型客户”等，方便进行一对一的客户维系与管理。而从更加整体的层面来看，服务商还能打通品牌商的线上下所有会员资产。
案例 · 驿氪、超级导购
驿氪、超级导购能够通过打通微信小程序商城、实体店POS（销售点）系统、经淘宝天猫、京东产生的订单数据等，能自动把会员交易明细、积分等级、购买记录同步到微信，把割裂的交易数据聚合起来。这样一来，导购就能连接全渠道的消费者，识别同一会员，挖掘存量客户的价值。
二、帮助搭建小程序商城，以小程序为主阵地，配合分销营销工具，实现多场景的联动，强化消费者的品牌心智。这可以看作是便于导购进行社交分享与销售转化。例如，服务商发展多店版小程序商城，实现多门店的联合经营，并提供分销工具，帮助导购以朋友圈分享、社群讨论的方式，完成发展分销员、裂变拓客、交易卖货等工作，且线上线下的业绩都归属给相应的导购。
案例 · 驿氪
驿氪还提供小程序直播解决方案，将导购培养成更具品牌人设的KOC，将品牌公众号和小程序、门店社群原有的粉丝用户化为直播间用户，同时也支持直播流量沉淀到小程序，消费者边看边买，达成闭环交易。这说明，公众号、朋友圈、群、企业微信、小程序、实体店，全都是触点，也全都是交易场景，每一个场景之间都能够相互触达，不断刺激消费者下单。
驿氪在2019年的数据显示，非店铺营业时间小程序的订单已经超过10%；小程序给门店引流效果明显；小程序分销订单占比达25%；30%订单产生在非营业时间，其中非营业时间订单80%来自导购分销，其中一名导购单季度最高分销订单1924笔。
超级导购的“草动”导购营销助手
三、加强导购人员的培训、激励与精细化考核，提升导购的专业性与积极性。在导购培训服务方面，导购可以通过游戏、社群等方式完成在线学习与成长，企业也可直接了解和收集到导购的反馈。
案例 · 超级导购
超级导购帮助构建员工朋友圈，以业务目标为导向发起活动，打造榜样力量。也就是会发掘优秀导购，邀请每周的“销售明星”在公众号和微信社群内进行分享，或邀请他们来到直播间与全国员工进行互动，其他员工去打赏、点赞、支持。
而在导购的精细考核方面，腾讯的运营团队也会参与进来。例如，腾讯基于自己的数据能力，帮助绫致集团梳理出“导购三律”，即以导购的登陆率、分享指标、顾客沟通到达成交易的完整链路，这三条定律作为导购的管理漏斗和考核标准。
达人KOL
解决货源与流量问题
发挥内容带货力量
服务商代表：
SEE小电铺、LOOK、WeStock
在当前微信电商生态里，一边是持有优质内容且粉丝早已对KOL建立起信任的众多自媒体KOL；一边是有货品、渴望KOL背书、想要切入微信的商家。于是，“小程序商城+自媒体KOL”的这种内容电商模式便应运而生。
在这样的背景下，以 SEE小电铺、LOOK、WeStock为代表的小程序与供应链服务商便能够大展身手，它们的典型特色是帮助自媒体达人卖货，打通电商环节。这种服务的核心优势在于，KOL只需要专注内容创作，无需费心运营增长，而服务商则从包括商城选品、种草文案、活动配置、营销投放、促销玩法、数据复盘等多环节深度介入电商运营。
SEE小电铺如何服务自媒体KOL电商卖货
KOL进行电商变现，首先要解决货源问题。但是，腾讯在选品、品控、供应链方面并无太多经验，与此同时，并非所有的KOL都有自主找到货源，进行商品储备、发货退货的能力，某种程度上这是拥有强大团队的头部大号才拥有的能力。
这个重任就落到了服务商的肩上，服务商通过建立优质的供应链，不断拓展与海内外品牌商、供应商的合作，由此满足合作KOL的多样调性及其不同消费能力的粉丝群体。例如LOOK、WeStock都在海内外建立了买手和仓储团队，还签约新锐设计师品牌，进一步扩大商品储备，赋能KOL的成长。
然而，如何从琳琅满目的商品池中选取匹配的商品呢？这依赖于服务商精准的数据能力与品牌合作能力。
案例 · SEE小电铺
作为腾讯系合作伙伴，SEE小电铺与腾讯广告合作的“超级品牌计划”，能基于腾讯DMP数据以及小电铺交易数据、KOL内容数据，全面立体地了解KOL的粉丝画像、粉丝购买力（客单价）与内容能力等，为KOL提供科学的选品规划与个性化的商城栏目设计。而LOOK则成立了“LOOK AI”实验室，全球商品库和小程序生态用户行为数据，重点关注算法推荐和大数据建模，实现自媒体小程序的“千店千面”。
接下来，KOL就要思考如何化粉丝为消费者。为了促进销售转化，KOL需要更强有力的流量推广服务。其一是依赖高质量的合作媒体矩阵，通过优质公众号之间的联动来进行规模化地推广与曝光。
案例 · SEE小电铺
例如，SEE小电铺就瞄准了头腰部KOL，对合作自媒体有着一定的门槛，要求是单篇阅读量需要超过5000；其二是利用好微信本身的工具进行获客裂变，提供营销工具的组合搭配玩法，包括微信支付的拼团砍价、立减金等，或者是定制小程序游戏来拉新，例如WeStock曾联合星座类头部KOL Alex大叔共同策划了“一起DIY好运锦鲤”小游戏。除了老用户的活跃度被激活，还有约40%的新用户，通过朋友圈小程序码直接进入到了Alex大叔的小程序商城。
再者，服务商还可以给予完整的一站式电商运营服务，包括KOL内容创作指导、社群运营、直播策划、全网多店铺的跨平台运营。
当KOL需要写出更有效的种草文，服务商的运营团队能为他们提供产品的测评服务与文案创意。例如WeStock运营团队与美妆达人Pony运营团队在给粉丝种草时，会根据当下的季节需求、强痛点需求等来进行策划，比如现在针对少女夏季瘦身的减肥产品合辑，并在相应的内容介绍下插入小程序商城贴片，让粉丝迅速完成购买。
当KOL需要跨平台的内容发布与跨平台的店铺运营，例如WeStock就能提供这方面的服务，这在业内非常少见。WeStock又能做微信小程序，又能对用淘系，还能支持bilibili和抖音等平台，目前已经服务了林珊珊等成长于淘系且影响力又遍布全网的头部KOL们。
当KOL需要举行直播卖货活动，SEE小电铺对直播进行全程的策划与把控。直播前，会按照时下热点、粉丝反馈、KOL特性进行综合选题，也会给予KOL相关的话术指导、策划互动玩法。直播后，进行数据复盘，为未来的营销决策提供建议。
当KOL需要解决用户留存和复购的问题，SEE小电铺会有专业的社群运营同事协助管理微信社群。面对用户提出的关于商品的各种疑问，KOL及运营同事也可以及时解答、引导讨论，对提升转化率有着极大的帮助。
当KOL需要将影响力延伸至线下，收获更多新客与订单，LOOK可以通过“快闪店+展览+沙龙”的形式将合作KOL的商城打造成体验式空间，LOOK曾特邀4大顶尖时尚博主Anny_StyleOnTop、FreshBoy、江南BoyNam、了不起日报，联手策划一个有关鞋子的展览。如果消费者看中某一双鞋子，用微信扫描二维码便会跳出LOOK为这些博主打造的微信商城购买页面。除此之外，现场放了一个交互屏幕，可以查看商品库里的商品并购买。而这些博主也会参与沙龙，与粉丝面对面交流分享时尚心得。
WeStock支持KOL跨平台的内容发布与全网多店铺运营
结语
腾讯通过培育平台生态与工具以及资本投入，将电商业务的发展开拓委任给合作的服务商，由此完成对全员电商的深度介入。全员电商的浪潮势不可挡，微信生态专业服务商进场，专业的人做专业的事。未来，微信生态内的电商事业还将如火如荼地展开。社交网络的天然土壤、商业工具的不断完善、专业运营的服务商、角色各异的个体人员，这一商业大幕才刚刚开始……
