2020-10-22
迎着进口品风潮，进口小众美妆产品一度在中国市场成为宠儿。但一轮红利过后，面临着渠道单一（以电商为主）、产品线不够丰富、营销力不足、差异化优势不突出等问题的部分品牌，逐渐开始被更多功效型品牌、新锐品牌抢占风头。
在风口上进入中国市场，在淘到第一桶金后，早期的“小众”美妆品牌如何才能不“昙花一现”，持续深耕中国市场，树立真正经得起市场激烈竞争考验的品牌力？
百年高端护肤品牌奥伦纳素，提供了一个“进阶”版的典范打法。
01
差异化高端面膜品类
抢滩细分蓝海市场
自奥伦纳素进入中国伊始，面膜品类已经占据当时护肤品市场份额的10%，成为当之无愧的第二大品类。英敏特相关报告也指出，一直到2021年，中国面膜市场或将持续保持15.8%的年均复合增长率。
然而，尽管当时国内已经涌现出诸如SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶一类，能够强烈占据消费者心智的高端护肤产品，但转向高端面膜市场，尤其涂抹式面膜品类，却长期存在空缺。
“消费者用3000块的面霜，却只能转而选择几十块的平价面膜，这是奥伦纳素一个很大的机会。”在接受《化妆品财经在线》记者采访时，奥伦纳素品牌总经理张红波Kevin Zhang表示，品牌最初希望通过打造出冰白面膜的爆款，让消费者想到高端面膜、功效面膜，就会想到奥伦纳素。
事实上，奥伦纳素确实做到了。
去年双十一期间，冰白面膜一跃占据高端面膜品类排行榜第一，奥伦纳素因此也成了国内前十美妆品牌中增长速度最快的一个，三年业绩增长了15至20倍。
而今，记者搜索小红书、微博等美妆主流社交平台上“冰白面膜”相关词时发现，即使因超百元一片的售价而被称作“面膜界的爱马仕”，冰白面膜的人气依旧高居不下。
仅小红书平台，围绕冰白面膜的笔记已累积达到2万+，而在奥伦纳素天猫官方旗舰店，冰白面膜与烟酰胺眼膜、蛋白水一起，出现在旅行装热销产品榜首，月销量超过2500+。
02
“新零售”思维
发力全渠道
一个护肤品牌要想在中国市场长青，必然要全面布局线上、线下全渠道。与一般进口品牌不同的是，奥伦纳素从最初进入中国市场，就带着新消费时代的“新零售”思维。
2014年8月8日，奥伦纳素在上海久光开出中国的第一家百货店，彼时电商渠道刚刚兴起。进驻中国市场的前三年，奥伦纳素正是嗅准这一新机，借力线上渠道，用冰白面膜触达消费者，打响了品牌最初的知名度。
以爆品单点切入，成功打造出冰白面膜的“名片”后，奥伦纳素开始加速了全渠道拓展。
在产品营销层面，奥伦纳素侧重多线并行的打法，通过构建多产品策略，持续打造爆品优势。奥伦纳素豆腐霜、蛋白水、晚安冻膜、烟酰胺眼膜等多个明星产品，常年占据爆品榜单。
据悉，为了迎接即将到来的年度“双十一”狂欢，奥伦纳素还与头部主播李佳琦达成合作，将旗下的经典产品豆腐霜与冰白面膜一起，提前亮相了直播间预热环节。
针对线下渠道，奥伦纳素目前集中在一二线以及东部沿海城市布局，计划未来三年在全国拥有50家左右的专柜，同时进驻丝芙兰等高端零售渠道。
今年与银泰百货进行618合作活动期间，奥伦纳素还针对国内消费者偏爱使用护肤套盒的习惯，推出了包括豆腐霜、冰白面膜等在内的“梦露挚爱经典套装”。据了解，每天慕名前来试用体验的消费者可以达到20人次，客单价稳定在2300元左右。数据显示，仅仅经过2天的推广、线上曝光，就完成了单店50万元的销售业绩。
针对线上渠道，奥伦纳素则积极入局直播赛道，孵化属于自己的头部BF（best friend）。
03
多方位营销战略
撬动不同圈层消费群
据《化妆品财经在线》记者不完全统计，仅今年上半年，国内就已经有47个美妆品牌官宣了超60位明星代言人。偶像对中国美妆市场的魅力不言而喻，但隐藏其中的有一条黄金法则：永远选择对品牌核心人群而言，最具吸引力的明星。
这一点，在奥伦纳素近日官宣的品牌冰白大使——童瑶身上，再次得到充分运用。
从品牌用户画像看，奥伦纳素70%以上的用户群，都集中在18岁至35岁、重视皮肤护理且追求高品质生活的年轻女性。
显然，在奥伦纳素的用户画像描摹中，无论是童瑶《三十而立》中饰演独立、理性的顾佳角色，抑或她在现实生活中始终呈现给大众的优雅、不盲从的形象，都能广泛引起品牌覆盖各个年龄层的消费者共鸣。
从2019年618前夕邀请新生代演员陈钰琪担任品牌挚友，同年双十一邀请实力派偶像徐正溪担任中国区品牌大使，到今年开年联手超级主播李佳琦打造专属＃梦露，梦约李佳琦＃项目，以及魅力焕亮大使韩东君、活力水润大使黄俊捷的相继加盟。可以看到，奥伦纳素以核心消费群作为圆心支点，正不断向外拓展品牌营销矩阵的辐射范围，让每一位目标消费者都能找到自己的心头所爱。
04
紧跟“本土化”护肤趋势
洞察中国消费者需求
1927年，因治好了匈牙利王妃的面部痤疮，品牌创始人奥伦纳素医生名声大振；1939年，他在纽约第五大道创办了第一家研究所。而后无论是为世纪性感女神玛丽莲·梦露特制修护身体皮肤创口的面霜，抑或是成为奥黛丽·赫本的忠实选择，奥伦纳素产品基于皮肤科背景的神奇功效，至今仍让无数皇室贵族、明星艺人为之倾倒。
官方财报显示，虽然进入中国市场仅6年时间，中国已经成为奥伦纳素亚洲市场增速最快的地区，贡献营收过半。而在经历了今年席卷全球的零售振荡风波后，中国美妆市场的稳定性、新零售模式激发的无限可能性，无疑进一步大大增强了品牌对中国美妆市场的信心。
据美妆行业调研报告，今年1-7月，在疫情的持续影响下，宅家美容逐渐成为了美容市场新趋势。数据统计，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一。以奥伦纳素为代表的功能多元、具备院线级体验的进口面膜，尤其受到青睐。
正是看到了这一机遇，奥伦纳素进一步倾斜全球资源，发力中国市场，并开始加速为中国消费者研发新品、定制商品，紧跟“本土化”护肤趋势。
