2020-10-22
这也许就是直播顶流影响力的最好证明。
年初这波疫情，催熟了国内消费者对线上购物的接受度，也极大影响了品牌商家线上线下渠道布局。而直播带货，无疑是疫后消费形式的最大变局。
当直播带货从蓝海变为红海，当美妆品牌急于利用这一新工具为线下销售的停滞打开出口，当消费者的注意力被新入局网红和平台分流……李佳琦，和这三个字背后的百人团队，如何能够始终引领升级迭代的潮流？
01
疫后难捱
直播成美妆增长新引擎
虽说疫情带火了直播电商，但这个行当早在2016年就初露端倪。而直播带货真正走入全民视角，还得归功于李佳琦在2018年双十一和马云的一次口红PK，以及2019年在抖音上因为“口红一哥”的出圈而“坐火箭”爆红。
李佳琦们的异军突起，让许多业内人将2019年定义为“直播带货元年”。而在2020年，疫情重创实体经济，囿于居室不能出门的老百姓，或为了生计或为了娱乐，个个端起手机挤入直播间，更不谈“旧时政商娱大佬，躬身入局搞带货”。也正因此，2020年被称为“全民直播元年”。
而在疫情期间，乃至社会生产恢复后的很长一段时间里，美妆品牌的主要痛点在哪里？
首先是库存难消。一般而言，美妆产品生产至销售的效期极短，许多线下经销商甚至不接受生产半年以上的产品。春节前是代理商和门店囤货的高峰期，一直到春季才会陆续有回款。但是，据《化妆品财经在线》记者走访市场发现，因为疫情，半数美妆品牌出现第一季度无经销商回款进货的尴尬局面。面对仓库大量库存，直播成为首选。
其次是现金流紧缺。库存产品就是放错位置的钱，只有库存流动起来，才有现金流支撑下半年的发展。而李佳琦们一场直播动辄数以千万计的销售，堪比很多新品牌一个月甚至数月的销售。
最后是缺乏曝光。第一季度，许多美妆品牌的新产品、新政策、新动销甚至新代言人的宣传都因为线下销售停滞而受阻。而直播带货，无疑是线上覆盖面最广，投放最为精准和触达最为直接的品牌曝光形式。
综上所述，就化妆品而言，由于百货、CS等渠道长达数月的线下销售减缓，线上成为品牌愈加关注的资源投放重心和主力销售渠道，而直播，成为品牌与消费者建立链接和进行销售转化的最关键环节。
在上半年规模最大的“3.8”促销节点中，记者观察发现，无论高端外资还是本土品牌，都开始将直播常态化，拿出了史上最强的促销力度和频次。
根据阿里巴巴公布的数据，整个3月，在淘宝直播上新增的商家数同比暴增了719%，超过50％天猫商家在直播带货。3月21日，淘宝启动史上首个直播购物节，进行了一场连续7天的购物狂欢。吴晓波也曾预测，到2020年底，直播电商这个万亿“新贵”交易额将增长三倍约9000亿元，到明年有望冲到2.5万亿元，约占线上电商总量的20%。
而某高端外资品牌负责人告诉记者，上半年，品牌约有70%的销售都来自于线上渠道，其中有40%的比例都由直播引流贡献，“直播是2020年必须练就的核武器”。
“对比线下消费，结合疫后美妆新生态，直播的情境感、互动性与低价诱惑，极容易开出大单，提高连带。同时，直播带货的销售和品牌认知是同一时间发生的，这意味着除了单纯卖货，它也将成为品牌进行广告新营销、粉丝新培育的主擂台。”某美国彩妆负责人告诉记者。
具体而言，美妆品牌如何玩转直播？李佳琦又是如何携手品牌给消费者带来惊喜的？
02
坐稳美妆直播头把交椅
50+一线品牌预售首发佳琦直播间
从618的战况来看，“营销早、战线长、力度大、覆盖平台广”是今年线上大促的几个鲜明特点。
几乎提前一个月开始营销造势，与往年相比增加了十几天的促销期，折扣直接跌至历史最低，多个国产品牌在官方直播间都喊出了2-3折的底价，连一向“高冷”的一线品牌都加大了折扣或优惠力度，丰富了直播带货玩法。除了淘宝、快手等老牌电商直播平台，抖音、小红书等后起之秀迅速圈地。
就往年时间来看，美妆品牌在线上的双十一正式预售从10月20日正式开始，一直到11月11日大促结束，这段时间称之为预热期。2019年，李佳琦第一条双十一直播预告微博，推送时间是10月16日；2020年，预热时间则提前一个月至9月21日。
据记者统计，率先吹响双十一美妆号角的李佳琦，已经陆续在当晚直播中连续预告了超50个一线美妆品牌的预售信息。涵盖娇兰、YSL、欧舒丹、资生堂、科颜氏、巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可、植村秀、卡诗、赫丽尔斯、馥蕾诗、奥伦纳素、雪花秀等品牌。
可以看到，这些已曝光名单，由一直与李佳琦保持良好合作关系的欧莱雅集团领衔。在品类上涵盖口红、粉底等彩妆，以及水乳霜、精华、洁面等护肤品类，还包含防晒、香水、仪器等品类。
而参与直播的品牌预售折扣均低至2-6折不等，且均拿出了王牌产品，如娇兰的帝皇蜂系列和御庭兰花系列，欧莱雅近年来爆火的黑精华和紫熨斗眼霜，资生堂的悦薇水乳和红腰子精华、CPB的光采水乳三件套等等。
除了美妆，李佳琦直播间还将陆续更新生活时尚等其他品类。以已经结束的618大促为例，李佳琦在22场直播中共上架700多件商品，其中美妆个护品类占比三分之二。
一共会有多少个美妆单品在今年双十一亮相？2020年双十一的卖货预期是多少？李佳琦团队并未给出明确的数字，但其所属美ONE公司对记者透露，美妆仍将是李佳琦直播的主战场。据悉，今年618整体销售额同比去年双11增长25%。仅在今年618当天，李佳琦直播间的销售额就持平去年5月整月销售。
“李佳琦将携手更多美妆品牌，在今年双十一再攀巅峰，并让更多的优质产品妆点消费者的美丽生活。”李佳琦团队告诉记者。
目前，记者也从李佳琦官方团队获悉，其直播间双十一近千个直播坑位已经爆满，有品牌早在疫情期间就已来接洽。而在双十一截止前的这一个月时间里，李佳琦将会陆续解锁更多品牌直播新玩法，延展“李佳琦”这一IP内涵，做到主播、消费者、品牌之间的三方共赢。
03
“一哥”如何练就？
品牌赋能的独有价值划出直播护城河
受到如此多品牌，尤其是一线大牌的喜爱，为什么这个主播偏偏是李佳琦？又或者说，李佳琦的独特性在哪里？
他最有名呗！——很多人往往会这么回答。
人们在评价一个人物时往往有个误区，即，往往将一个人物当前的成就看作是其成功的原因，而没有将其动态地放置于历史阶段中。今天拥有庞大粉丝、流利口才、领军者地位的李佳琦，也是从初次直播时观看人数不超过200人，被网友吐槽“普通话不标准”，直播产业尚未起步时一路拼杀过来的。
李佳琦的爆红之路几乎不需要再赘述，2016年就开始加入美ONE联合欧莱雅推出的“BA网红化”培训，从欧莱雅的优秀柜哥，摇身一变成为为单场直播中试色380支口红的“口红一哥”，4年间，李佳琦已经相继体验过超10万件美妆产品。
上文中已经分析过，就美妆品牌而言，疫情期间和之后的最大痛点在于库存、现金流和曝光度，李佳琦的不可替代性就在于：
1、直播带货销售业绩突出，同时其巨大曝光度也能助攻品牌营销，帮助品牌攻克上述难点痛点；
2、拥有一支专业团队，帮助品牌解决销售之外的售后、质检、舆情监测等协同工作；
3、李佳琦积累的多年市场、消费者观察经验，以及大量的产品经验，让他能胜任产品经理角色，并使得李佳琦这一IP持续为品牌赋能。
首先从业绩上来看，根据第三方数据公司“优大人”公众号的公开监测数据显示，在618 大促开始前的5月24日至6月9日期间，李佳琦直播了14场，场均销售超1亿元。截止到6月18号，李佳琦单小时产出2838万，坑产299万，这一流量转化效率在直播带货行业位于第一档次。
以上海家化旗下的玉泽为例，玉泽一款面膜曾在一场直播中售出156万片，该品牌在李佳琦直播间的场均销售均在1000万以上。上海家化在披露的2019全年财报中重点凸显了玉泽在直播带货领域的优异表现。其财报指出，玉泽在2019全年实现近80%的增长，双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。
其次，在镜头背后，李佳琦对于品牌的赋能远不止于销售。李佳琦背后的美ONE已经搭建了上百人的服务团队，从接触产品到完成选品、质检、售后、反馈，有着一套严格的流程。李佳琦直播间常年挂着一个“一号客服”链接，其团队成员随时候命，就是以防品牌旗舰店对接顾客不及时，直播间的粉丝对产品有任何疑问，“一号客服”一定能够为其负责到底。这一安排极大缓解了品牌的售后压力。
更为精细的是，作为业内第一个创立QC（质检）部门的直播带货团队，这个由来自生物化学、材料、法律等行业专业人士组成的团队，不仅能够及时审查合作产品资质，更能够为品牌起到补充和提醒作用。
例如，某款大集团出品的爆款精华，在还没有获批进口特殊化妆品备案的情况下，给到李佳琦的卖点里多次提及“美白、祛斑”功效，经QC团队严格审核，李佳琦当即决定在直播中将功效表述调整为“亮肤、提亮”，事后，品牌方对其专业度表示了由衷的感谢和认可。
不仅如此，李佳琦善于并且总能创造金句的犀利话术，例如，形容唇色像“小精灵在嘴巴上跳舞”——唇膏的轻盈和丝滑瞬间透过手机屏幕跃然于消费者面前。
这一鲜明特点和其性格进行深度绑定，共同组成其推介产品时的内容营销。这种附加了品牌传播与推广的销售，能够让自己成为IP并反哺品牌。能够在直播界做到如此影响力的，也只有李佳琦一人。
甚至，不借助任何品牌，李佳琦，包括他的宠物狗，本身就是话题，就是销量。3月5日，完美日记推出以李佳琦宠物狗“Never”为模特形象的“小狗盘”眼影新品，直播间首发限量50万盒，预售后迅速断货。
最后，直播互动的即时性以及其团队强大的售后通道，让李佳琦随时掌握数亿计直播受众对产品的反馈，以便在其大脑中的“美妆存储中枢”即时修正和对比产品画像。
这是任何一个美妆产品经理都无法企及的行业经验。“我比CEO更了解消费者，我像一个产品经理。”李佳琦自己也这么认为。而这，最终能让他参与品牌创新，从而对品牌价值进行深度赋能。
以新锐国货彩妆花西子为例，从2018年开始，花西子就看准李佳琦赋能品牌整个设计环节的能力，与李佳琦深度绑定。在李佳琦的建议下，花西子选择了强化市面上稀缺的国潮调性，专心打磨一款高性价比的爆品——即后来火遍全网的散粉。而李佳琦在直播中出彩的小实验和倾情推荐，最终使得花西子散粉挤掉该品类王者纪梵希四格散粉，成为全网散粉品类销量第一，更创造了双十一爆卖70万盒的销售奇迹。
正是基于此，越来越多的美妆品牌，尤其是具备前瞻意识的一线品牌，开始把李佳琦直播间作为新品首发、活动上新的第一选择。李佳琦和背后的美ONE，正在通过不断提供优质“内容”，聚拢起来消费者向品牌方输出，品牌方再借用李佳琦基于天猫的海量数据不断优化产品，输出的产品再由李佳琦直播间推出接受消费者检验，形成一个从「供应链-销售-反馈」的闭环。
最后，李佳琦直播间能够充当孵化器的角色。上述横空出世的花西子也好，或是一场直播中售出156万片面膜的玉泽也好，扶持和培育新兴品牌，给国货美妆搭建展示舞台，是李佳琦及其团队的的更大价值所在。
04
更深度绑定美妆
终将开辟直播之外的新战场
究其本质，直播带货，只是美妆零售的一个销售渠道，一个传播途径。所有热潮都会进入冷静期，所有的品牌也将追随新的销售场景而动。而化妆品生意的零售本质，与消费者对于美丽的追求，却永远都不会变。
近几十年来，美妆消费者的购物工具从传统线下的购物篮，变成淘宝的购物车，再到如今的直播下单。不管是最开始的线下为王，还是后来淘宝为首的线上1.0平台崛起，或是现在更多新兴渠道萌芽。在未来，随着5G时代的不断临近，会有更智能的销售工具雕塑美妆行业。
直播带货起家的李佳琦，可以穿越经济周期，维持直播带来的巅峰吗？从爆火至今，李佳琦被问了无数遍“直播还能火多久？”，更隐晦的意思是：“你李佳琦还能火多久？”
有和李佳琦合作多年的外资品牌告诉记者，这一问题，李佳琦和能够“慧眼识琦”的品牌早已有答案，在只看销售转化的1.0直播时代后，大家都在合力共创能够持续赋能品牌与消费者的2.0合作方式。
更大的野心，已经不止于化妆品链条上的设计和销售环节，“‘口红一哥’是我的一个标签，但不是我一辈子的标签。”李佳琦很笃定，给“所有女生”在直播中造梦，只是暂时的，未来，他造梦的空间在更广阔的星辰大海。
在几个月前的央视《对话》访谈中，李佳琦首次提及自己更大的梦想：“我的梦想就是要做出一个比肩国际一流品牌的中国美妆品牌。”但是在后续媒体的采访中，李佳琦也表示不会贸然行动，化妆品产业链条上需要补充学习的地方还有很多。
“如果李佳琦用一年或者几个月的时间就随便做出一个品牌，那是对大家的不负责任。我还需要积累，跟大品牌的CEO或优秀的产品经理学习，一定是准备好了，我才会把这个品牌拿出来。因为我要对得起相信我的‘所有女生’。”在一次采访中，他曾经这么说。
虽然迄今尚无更具体的细节露出，但可以确定的是，人称超级产品官的李佳琦，显然没有为了赚快钱贸然跳入美妆上游的“坑”。
在变化如此迅速的直播带货行业，李佳琦必须要用更快的转变速度，来对抗不断迭代的新趋势。舞蹈专业出身的他，深知台上一个华丽瞬间，便需要耗费台下十年苦功。
如今，纵身一跃，跨过直播带货这条千军万马的独木桥，李佳琦已提前跃至直播赋能品牌的下半场。
