有目共睹，2020年年初的疫情正在加速美妆行业变革。

消费者们捂紧钱包，直播网红们又撬开了这些钱包。一捂一开中，传统生产关系被打破，主流销售渠道在转移，市场和利润也随之变化。

而有光明处必生阴影，在头部网红动辄上亿的卖货盛况下，美妆渠道商们的焦虑也日渐增长。

自有品牌风潮在美妆实体渠道商中盛行，就是这种焦虑最明显的表现之一。在《化妆品财经在线》团队走访山东市场时，几乎100%的门店老板认为，加大自有品牌、直供品牌的占比，将是未来门店转型出路。

但与此同时，不止实体渠道商，电商代运营商也不约而同选择了自有品牌这个选项并重仓入场——杭州壹网壹创科技股份有限公司在近期的一次募资中表示，将入局自有品牌，拿出5.34亿元用于自有品牌及内容电商项目。拟孵化食品、保健品等领域的快消品类自有品，并开展线上店铺直播、视频平台代运营和IP号打造等内容电商项目，形成新的利润增长点。

 

自有品牌浪潮轰轰烈烈地推进，产品一波又一波地投入市场，但对于消费者来说，这些自有品究竟是“良心好物”，还是“夺命镰刀”？

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“价格战”激烈，自有品盛行

《化妆品财经在线》记者在近期对广东、山东两省的实地探访中发现，越来越多的代理商、门店正加大自有品牌占比以增加盈利。其中，在记者走访山东的32家门店里，几乎100%的受访门店老板认为，当下品牌竞争激烈，“价格战”更激烈，而未来门店转型的出路之一，就是加大自有品牌、直供品牌的占比。传统国货名品不再是主推对象，仅作引流吸客，自有品牌和直供商品才是真正走量出利润的。

 

一位山东县级化妆品店的老板告诉记者：“随着线上电商的发展，化妆品的线上线下渠道形成激烈竞争。本来在疫情前，我们化妆品门店的生意就不好做，现在再加上疫情期的到来，这种困境就越发严重了。部分品牌线上、线下的价格管控失衡，以品牌直播为主导的线上乱价，逼迫我们这种实体店寻找新的出路。”

恰恰建立起自有品牌，便是新出路的一种可能。

一方面，终端建立起的自有品牌，可以免去“中间商赚差价”，最大程度上控制产品的价格和数量；另一方面，有自有品的终端也提升了自身差异化竞争的可能；最后，如果能把自有品在系统客群中做出一定规模，门店在市场上的议价能力和话语权也能得到提升。

因此，不少化妆品链条上的从业者，企图通过建立自有品牌来寻找未来生存发展的道路，不仅像化妆品门店这种实体终端，代理商也想通过入局自有品找到自己独特的竞争力和价值。

 

山东一家知名代理商公司经营品牌高达286个，但公司自2016年开始就入局自有品——创建了3MC&EBE。公司总经理告诉记者，虽然代理了不少合资名品和进口名品，但自有品以及渠道专供是未来的趋势所在，建立自有品牌，构建多条腿走路的模式很有必要。“这样既能为终端提供多种有价值的选择，又能将自己的利润最大化。”

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自有品现状：冰火两重天

“我们家的店比较少，综合起来化妆品的销量有限，所以做自有品牌是从销量较多的纸品开始做起。这样在提高利润的同时，也试水了新领域，为以后的发展壮大提供了基础。”山西一家化妆品店老板认为，在自有品领域，新手试水一般从纸品、家清做起，进阶者做洗护、面膜，高端玩家做完整护肤系列，再进一步的大神级别则着眼建设独有的供应链系统。

与此同时，做自有品牌成功与否，不仅在于资金能力和上游供应链的选择，更在于渠道商是否具备品牌运转能力。

“现在生产技术发达，买条生产线也不贵，像买个贴牌的香水生产线才三万块，关键是如何在你手上运营好它，为你带来利润，不然买了也没有什么作用。”山东一家化妆品店总经理王杰认为自家门店目前尚不具备运营一个自有品牌的能力。

但与此同时，市场中也不乏金甲虫这样的正面案例。

四川金甲虫云商商贸有限公司品牌副总监陈琪前不久在中国化妆品零售渠道大会·山东峰会上表示，要做好自有品，品质是第一大关。“早年公司在做自有品时，与小厂家合作的一款霜类产品在购进存放过程中就发生了质变，产品安全令人担忧。这之后，金甲虫便只选择与大厂家合作，2008年还牵手韩国第一大的化妆品制造厂科丝美诗联合推出一系列自有品牌。”

 

其次是精准定位。金甲虫旗下自有品牌打从一开始就放弃了高端市场，以“化妆品界的优衣库”为目标，只为消费者提供高性价比产品。据了解，金甲虫旗下一款售价28元的不老泉青瓜水，以及同系列售价85元青瓜补水礼盒装，都为店内的热销产品。

据了解，目前，金甲虫系统内自有品牌销售额占比超过50%，销售贡献占比超过70%，目前SKU超过300个，主要以彩妆护肤为主，包括不老泉、高丽谷、城市日记、媛泉、BLACK PLAIT等品牌。

在陈琪看来，做自有品应当做企业能从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，不仅能提升产品性价比，提高话语权，降低市场风险，更能提高毛利率，增加营收。

综上所述，虽然对于经营者来说，自有品牌能带来以上诸多好处，但只有最终得到消费者认可，才能算真正意义上“做成”了这盘生意，形成良性运转。“做自有品纵然对CS渠道而言好处良多，但不能盲目。跳出惯性思维看待自有品，才能在日后拥有更长远的发展。”陈琪说。

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一厢情愿or市场认可

消费者怎么看自有品？

自有品牌大潮在商家端刮得轰轰烈烈，但消费者究竟怎么看待这件事呢？

《化妆品财经在线》记者调查了解到，平常不管是去较大的连锁店比如屈臣氏、丝芙兰，还是地区性的连锁金梦妆、金甲虫等，亦或个体户开的街边小店，多数消费者都有注意到自有品牌，门店会将其摆在更显眼的货架上，BA也会主动介绍并推荐产品。

“对于这些自有品牌，我是比较愿意尝试的，效果好的话还会回购。”小宋表示。但另一位美妆消费者梅美林告诉记者，如果门店内有更知名的品牌可供选择，自己一般不会看不知名的品牌，“从质量和专业度来讲，大品牌有明显优势”。

 

“在人情关系密切的市场，自有品牌更容易卖出去。BA推荐还是有用的，销量还不错。”一位广东化妆品专营店老板告诉记者，一般自有品牌的产品售价相比于当红产品要低一些，再加上BA的倾力推荐，以及选品时对质量的把控，一段时间下来可以打开市场。这种认知在江苏、山西、山东等市场也得到一众门店老板的印证。

显然，门店老板们已经意识到，入局自有品其实是探索未来出路的一步“险棋”，做得好，门店品牌力加成，做不好，造成的信誉伤害加倍。成功与否，除了审时度势之外，无非“以消费者为中心”几个字罢了。