2020-10-23
随着人们消费升级，年轻群体的消费需求逐渐多样化。他们喜欢不同风格的鞋服作为表达自我情怀和文化态度的新形式。因此，一个品牌只有精准洞察消费者喜好，才能建立与消费者的心智连接，保持品牌力。
而安踏品牌正是捕捉到年轻人的审美，以他们喜欢的方式作为出发点，从而打造出了许多经典的产品，让自己的品牌影响力也越来越大！
从1991年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上安踏的标志，到2007年融资31.68亿港元在香港上市，如今经过二十几年的发展，安踏不仅市值破两千亿，成为国内最大的综合体育用品品牌公司，还与耐克、阿迪达斯共跻全球三强，而且正逐渐抢占耐克、阿迪在年轻人心中的位置。那么安踏是如何在我国体育产业起步较晚的情况下，做到品牌雄起的呢？
早在2005年，安踏就建立了中国体育用品行业第一家获得国家认定的企业技术中心，不定期地在全国收集上万个中国人脚型数据，以期做出一双适合中国人脚型的运动鞋，并先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和"三防"功能，新的减震技术持久减震鞋垫、弹力"果冻"技术、弹力足弓结构，超轻EVA材料、柔软EVA材料等多项专业技术，带动了安踏品牌的全方位"技术升级"。
2017年签约克莱·汤普森之后，汤普森系列销量年年攀升，不仅增加了安踏在国外的知名度，还带动了其他产品的销量。尤其是9月17日，安踏克莱-汤普森系列签名鞋的最新成员——KT6，在坐落于“上海之根”松江区，被誉为“世界建筑奇迹”的世茂深坑洲际酒店正式发布。而此次发布会选址与KT6“高山流水”的产品主题高度契合，映衬了克莱·汤普森一贯的打球风格——行云流水的进攻与不动如山的防守，表达了“山有势水无形”的当代东方美学理念。
值得一提的是，早在几年前，安踏便在零售业务上打下了数字化基础，因此在疫情最严重时，安踏虽然线下门店全关，却迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售，在线上开启了“全员卖货”模式。
在KT6发布会上，更是为了优化消费者体验而做足了功夫。因为疫情克莱·汤普森无法亲临现场，安踏根据Z时代消费者的喜好，开发了以AR虚拟克莱形象为讲解员的微信小程序，消费者可通过微信公众号或扫描门店二维码进入小程序，随后扫描实物球鞋、或海报等图形识别物，即可召唤出“虚拟”克莱讲解员。除了能为消费者普及关于KT6的所有知识点外，虚拟克莱还能和粉丝们同框“合影”。
考虑到KT系列的忠实粉丝大多为年轻群体，安踏在天猫电商平台还推出了一系列丰富的互动。消费者可通过参与AR游戏抽取克莱限量玩偶的盲盒，游戏本身也将KT6的设计理念和科技进行了趣味性十足的呈现。同时电商平台上还会上线一款能帮助粉丝们“一键试鞋”的AR换装互动，丰富了粉丝们的消费体验。
安踏一直深耕篮球品类，为了吸引年轻人，不仅推出了以耐磨为卖点的“水泥杀手”等一系列球鞋。更是凭借对用户需求的深入洞察，在2018年安踏篮球凭借400万双的销量位居中国市场第一。那么安踏凭借篮球品类，抓住了年轻人的心，又是如何持续让年轻人喜欢安踏品牌的呢？
安踏运动生活品类事业部总监郑明廉说：“安踏的IP跨界联名，基于对消费者洞察和深入研究，发现消费者对于联名产品兴趣很大。”在跨界已经成为营销标配的当下，安踏也开始用跨界联名打入潮流时尚的年轻人圈层。
2018年3月，安踏与NASA的联名鞋款“御空”篮球鞋与“零界”跑鞋，十足的太空科幻造型带来颠覆常规的视觉冲击力，酷炫风格深受年轻人喜爱。2019年4月底，随着《复仇者联盟》的热映，安踏与复联4合作推出灭霸鞋，线下引发消费者排队抢购！2020年1月，安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合，突出人们对于新年的美好希冀。3月初，安踏与迪士尼进行合作，围绕即将上映的电影《花木兰》进行了跨界营销合作，推出了一系列充满“女子力”的服饰和运动鞋。4月份更是打破次元壁，安踏携手卫龙推出千禧联名款，成功破圈！
从跨界联名可以看出，安踏并没有将每一场IP联名跨界视为获取短期关注的孤立事件，而是直面消费者的喜好，通过一系列与自身品牌调性高度契合的跨界，形成了完整的跨界营销案例矩阵，在构筑品牌的长期IP价值资产的同时，还通过出圈的审美和设计保持消费者的新鲜度和好感度。
当然，消费者的喜好并不能支撑一个品牌的长久发展，还需要硬核的产品实力、强大的品牌认知、不断优化升级的商业模式等一系列战略支持。
