本文中的项目的全局转化率达到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7级，拉新成本控制在5元以下，并且帮合作方跑通了裂变模型，后续可复用该模型持续获客。

一、项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活跃用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，方便后续做私域。

 

二、项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过，结果均是高效达成目标且获客成本低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如下：

 

A用户分享海报被B用户购课后，A用户能直接获利5元，B用户分享海报被C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户参加活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果：

1、挖掘用户痛点

2、用户痛点跟课程利益点匹配

关键策略1：挖掘用户核心痛点

很多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系的机会，因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能他变心了你都不知道。

拿教育行业来说，在开学前和期末前，学生的学习需求是完全不同的，期末对提分的需求远远超过了开学，在这个时期做活动，效果很有可能就超过开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去帮助用户解决他的问题，用户才想真正地参与进来，最终达成转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象，利用各种途径去找到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。

在教育行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是对课程感兴趣，未来有可能买课的新用户。

搞清楚这个，才能弄清楚增长的目标是什么，根据增长的目标确定相对应的活动玩法和路径。

界定对象后，接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研对象，可供参考：

 

（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时，就能利用共性需求，找到用户愿意参与活动和分享活动的利益点，来保证裂变活动的传播度。

可以通过竞品分析来确定用户的需求方向，再利用一对一用户访谈来精确定位用户需求和痛点。

① 竞品分析，确定用户的需求方向

 

很多人在做竞品分析时，会将竞品和自家产品对立开来，还有些人觉得自家产品就是最好的，根本没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信的状态，无法客观地看待自家产品所在的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。

能够抢夺用户时间和注意力的产品都算上不同维度的竞品。

不是有一个词叫“降维打击”嘛，所以正确对待自家产品，能够避免盲目自信，在竞品中挖掘用户未被满足的需求，找到属于自己的增长机会点。

因此，在本次《早安英文》的活动中，我先后调研了10个竞品（其中4个成人类口语训练营，6个AI课程），从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。

现在成人英语口语学习过程中，用户较普适性的需求主要有：

• 真实的场景演练
• 需要帮助纠音
• 督促坚持学习

通过结果倒推出成人类口语学习用户所面临的难点是：

• 自行学习，没有真实的场景去演练
• 发音不准不知道自己说对没有，没人帮助纠音
• 很难坚持下来

当通过竞品分析，找到用户的大致需求方向后，我们需要进一步做细分用户一对一访谈，验证需求的真伪性。

②一对一访谈，付费用户VS潜在用户分层调研

通常我们会采用一对一访谈的形式跟用户深入沟通，挖掘他们的真实需求。

这时要注意对用户进行分层调研，既要了解老用户对课程的看法和需求，也要挖掘潜在用户的需求。两者合一，才能通过【存量】找【增量】，达成增长目标。

针对付费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户，去寻找增量新用户，因此老用户是裂变活动的关键要素之一。

另外，老用户曾真实地使用过我们的产品，对产品有着最真实的看法。因此在用户调研阶段，了解老用户对产品的真实看法，我们就能找到该产品的核心优点，用做后续的课程包装宣传。比如：

• 对于课程学习的看法
• 使用产品效果的整体感受（好的、不好的都要了解）
• 未满足的需求，还希望产品能够提供什么
• 是否有报名其他同类型的课程

针对潜在用户

相比老用户，我们更想在潜在用户身上验证泛需求。

如果你无法知道哪些用户是你的潜在用户，可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚集地。比如在双微一抖上用多个关键词搜索，找到潜在用户对产品的看法。

我在做《早安英文》用户调研时，去微博上分别用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对学习英语的看法。

这时我发现对于成年人来说，坚持学英语真的超级难，想想自己也会因为无法坚持而放弃，因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。

另外，我们还可以通过身边的人脉圈，找到一些在学习英语或者对英美剧很感兴趣的人，去询问他们的兴趣爱好、对英语口语的看法、会通过什么方式去学习英语等等，以此了解潜在用户的想法和付费的可能性。

但要注意，在实际访谈过程中，问题是灵活多变的，因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。

也可能聊出一些新东西，这时我们就可以在用户谈及感受时，多问为什么，而非强扭着用户按照你设计的台本生硬地回答问题。

在活动的准备阶段，通过竞品分析和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点，为下一步策划活动打下坚实基础。

关键策略2：用户痛点跟课程利益点匹配

洞察用户真实需求后，接下来我们就可以开始包装引流产品，重点解决2个问题：

1、课程可以帮助用户解决什么问题

2、课程能给用户带来什么利益点

结合之前的调研结果，我发现用户存在问题有：

• 没有场景练对话
• 英语发音不准，不知道怎么发音
• 听力听不清播的是什么
• 很难坚持

但是用户一般只会为了【痛点和利益点】买单，因此我需要找到这个产品能解决用户问题、满足用户需求的利益点。

一开始我们可以先脑暴，集思广益，把用户需求和痛点跟课程的利益点匹配：

 

而根据前期的用户调研，发现《早安英文》的主要有两类典型用户：

第一类：通关四六级，提高听力分数的大学生

第二类：提升职场技能，增强口语能力的上班族

这2种人群对学好口语的需求是不一样的，因此我们需要在海报上打不同的利益点来满足他们的需求：

针对大学生，海报包装主打：四六级提分

针对上班族，海报包装主打：求职、社交

于是我初步设计了以下3种海报样式：

 

后来发现上述的3款海报的文字表达较空洞，没能让用户一眼就知道课程解决痛点的能力和利益点。

因此我再次回看调研内容，把用户提到的高频词汇，例如求职、旅游时跟外国人无障碍交流、纠音、没信心开口等圈出来，再挖掘课程的利益点，形成相应的解决方案，写到文案中。

最终，选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼去凸显课程达到的效果，而“逆袭营”区别于市面上的“学习营”、“训练营”等，让用户感觉只要参与活动就能逆袭，解决英语口语的难题。