2020-11-16
双11更像是一场期末考，是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的数字化，协同能力、效率、服务的整体考核。
本文主要分析当下电商（包括消费者构成、偏好、流量、消费结构、效率等）洞悉实体零售数字化运营与当今消费者洞察、管理效率的匹配度与结合度。
一、电商流量受挫，流量争夺战异常激烈
微博已经成为了手机淘宝的“任意门”，不管你在微博的哪个角落点击，最后都会自动跳转到淘宝页面。甚至不仅仅是微博，最近这款时间，无论是你打开UC浏览器、支付宝、网易云、还是豆瓣、知乎、爱奇艺等APP均会跳转到淘宝，从开屏到信息流，再到弹窗和两侧的互动内容，不管你网龄几年，在互联网曾经如何驰骋，一个不小心都会给你跳转到消费主义的大本营。
当然京东、苏宁、国美等电商平台最近也没闲着，广告范围甚至不再限定是线上社区，连电梯间的广告位大家都开始放手一搏了，要知道电梯广告的转换化率一直成谜，一是电梯属于封闭空间且没有信号，就算看到广告，消费者想掏出手机扫个二维码都有点困难，另一方面是电梯广告的覆盖人群显然并不精准，对于大数据时代的定向推荐算法来说着实有点倒退。不过今年传统电商阵营连这种渠道流量也要极力争抢，也就从侧面体现了当前传统电商对流量的焦虑已经到了难以回避的地步了。
究其原因，大概是今年双十一，几个传统电商巨头除了互相撕流量，还要分一波注意力来应对抖音、微信、拼多多入局的冲击，这场新旧大混战里，新玩家挟算法、社交优势而来，而传统电商大佬们则被前后夹击，只能背水一战。
二、分析：双十一电商主力消费人群
而阿里如此大手笔地来培育新品牌的目的显然是未来最大增量人群：95后的年轻人。从实际交易来看，新品牌也的确展现出了强有力的爆发力：科沃斯、完美日记的交易规模前三天已经超过1亿元。
人群的更替必然会带来品牌的更迭，而这些新品牌，通过更强的产品力、品牌力、内容力俘获着年轻消费者的青睐，加之来自各方面平台对这些新品牌在履约、供应链等方面能力的赋能，促使了一大批公司快速成长。
具体来说，新品牌会如此密集地出现在大众的生活里，有着几方面原因：
第一，从消费者端来看，无论是新中产的崛起，还是更有民族自信的90后、00后成为主力的消费群体，消费者的心智已经成熟；
第二，从产业端来说，整个供应链的基础成熟，特别是在如今内循环的大的背景下，更多的产业资源、更多好的人才都开始深耕国内的消费市场；
第三，类似阿里、京东、拼多多等电商在新品牌上所做的举措也大大降低了消费品牌的创业门槛，不仅使他们可以快速地触达消费者，千人千面的技术也让他们能够更精准地触达消费者。
总而言之即90~00后从习惯网购模式的低消费层，逐步转移至高消费层。这也不难理解，随着这个阶段消费者年龄的增长，消费习惯与消费力将出现峰值。
艾瑞咨询发布的《2020年中国双11网络购物消费信任洞察报告》中用四个词总结：网购增长、平台信任度、正品保障、形象感知、体验已成为电商消费者的主流需求。
疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社会零增速逐步回升，网络零售规模持续增长，消费整体呈上行态势。
平台信任度成各方关注的焦点，电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信赖度提升，消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度。
消费者态度转变，电商平台的正品保障、知名度、信誉及信赖度愈发成为消费者网购时的重要考量。其中，正品保障是网购决策的首要因素，平台信誉及信赖度影响力上升至第二位。
双11消费者对电商平台形象感知：京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化；拼多多更亲民。双11消费者对电商平台信赖度评价：京东的物流时效及售后、增值服务深受用户信赖。
消费者双11购物消费意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类；电商平台服务体验受重视，保价及家电免费上门安装是最受期待的增值服务。
从以上报告中不难看出，在持续增长时期，平台的知名度与服务价值成为了消费者关注的点，实体零售在商品体验与服务中更具优势，而在零售数字化运营不断深入的今天，实体零售将更具优势。
同时其发布的消费生态研究报告中可以看出：在10月8日~18日之间开展的双十一系列第一阶段调研当中，我们发现，随着“双十一”购物节的概念深入人心，消费者的购买决策模式呈现出理性规划的元素。简言之，消费者变得更为“有备而来”。本次调研的消费者当中，47.1%属于计划型的消费模式，有明确的购物计划，提前设定了要买的目标品牌；另有28.7%的准计划型，即便计划不完善但已经圈定了品类清单：
在消费者的购物计划中，新消费品牌占据了不可忽视的份额。此处“新消费”指的是由数字技术、线上线下融合的新商业模式，以及基于社交网络、私域流量、DTC乃至于C2M等新型消费关系所驱动的新消费行为。在此基础上，“新消费品牌”即在新消费领域中表现突出，呈现生态化趋势的新锐品牌。
三、实体零售双十一数字化运营实践
数字化助力步步高双十一销售额领先
11月1日开始，西南零售龙头步步高在小程序官方商城“步步高Better购”上共发起数十场直播。特别是11月7日到11月8日，步步高集团董事长和集团党委书记、总裁也亲自下场做起了主播，为步步高超市带动直播单日GMV高达1.09亿，直播首日收获1368万点赞，8日当天在线观看人数近30万。
步步高超市此次直播还联动长沙本地社群和腾讯大湘网等媒体联合造势，形成了一波步步高直播带货热潮。
产品能力有机整合 - 私域业态高效联动
“步步高Better购”是集扫码购、微信支付、优惠券自主抵扣、停车缴费等功能于一身的小程序官方商城，目前拥有2400万数字化用户，且不同区域的门店拥有独立的小程序商城页面，整体形成“千店千面”。
步步高集团不仅将直播作为一种营销手段，更将小程序直播能力发展成了一个在“步步高Better购”中的专项板块，在所有的小程序直播企业中走在了最前沿。直播专区在小程序商城的位置醒目，点击可查看家居、美妆、超市、穿搭等不同主题的直播专场，订阅即可提前锁定感兴趣的场次，温馨提醒不错过。
步步高Better购小程序商城
在小程序上开直播，借助"公众号+社群+小程序"私域业态矩阵，小程序直播可一键分享到微信聊天方便朋友及社群粉丝访问，能通过公众号为直播间引流，实现可持续性的私域运营和公域获客。
多个触点最大限度为直播间引流，精准触达目标用户，吸引其观看，并与线下门店体系形成流量联动。通过线上直播反哺线下，拓展获客半径，两者相辅相成，实现正向增长，提升转化率。
除了小程序之外，此次步步高超市双十一直播还同步在超市官方视频号进行，充分发挥了视频号直播最新上线的朋友圈分享置顶能力，通过社交裂变吸引更多用户的关注与参与。
多样化运营 - 连续制造直播高潮
此次步步高双十一直播，运营玩法再升级，上百款特色商品一波接一波，茅台购买资格优先抢，优惠力度达到年度巅峰。整点抽奖，参与互动赢现金券，“最高赢1111购物津贴”等惊喜福利送不停。此外，步步高超市采用“高管+员工+达人”直播矩阵，从不同视角为消费者推介商品。
同时，步步高百货也在11月3日启动美妆心愿日，众多大牌国际美妆加持联播10小时不停，网红主播助阵，更有11元至1111元超级无门槛券直播间秒抢引发热潮。当天美妆销售突破300万+，直播间人7万+。
步步高集团董事长王填，集团党委书记、总裁陈志强，集团高级副总裁兼超市事业部CEO王湘杰，芒果主播周倩、文亮，湘潭电视台主持人晶晶，美食主播臭屁坨、抖音达人潘丹等，组团出道，营造热闹综艺氛围的同时，也提升了用户对步步高的亲近感。
社群是分会场。小程序直播间正在推介的商品、优惠、抽奖福利等都可以直接转发至步步高各区域社群，吸引更多用户观看，参与互动，持续为直播间导流，有效提升转化率。
直播分享至社群“分会场”
组织变革 为持续迭代提供保障
从2月开始，步步高集团就在疫情期间快速布局小程序直播。步步高超市直播首播30分钟销售额突破40万，首场点击转化15.3%。
3月开启超级品牌夜，品牌之夜+直播+社群的矩阵营销，联合利华、金龙鱼、千金静雅场场销售突破200万以上，页面访问量过900万。
步步高百货也从2月26日开始，联合雅诗兰黛、雅戈尔、斯凯奇、耐克、李宁等知名品牌，六天时间内，开启10场直播，仅直播渠道就已实现了近200万的销售额。在3月5日的兰蔻超级品牌日，步步高百货通过直播＋社群的模式，28小时销售额突破135万。
3月8日，小程序直播助力步步高Better购，当日线上总订单超过24万单，销售额突破2000万。其后，步步高还陆续发起了618、中秋国庆等节日营销专场直播，上千场直播持续化的尝试，让步步高的直播打法越来越成熟，渐成常态化的运营体系。最近步步高超市的洁柔纸品品牌的直播在线观看人数超12万人，点赞200W+，商品点击高超过5万次。
步步高自2018年开始进行系统性组织变革，把智慧零售部门融入到各职能部门和一线门店，推进以消费者为中心的全新数字化工作模式，让每一个员工都成为销售员，激励政策带动下，组织能力得到充分释放，集团内部上下同欲，众心齐一。
数字化赋能品牌零售商数字化营销
良品铺子在2020年双十一的核心策略主要是基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新。”
在明确了针对孕妇、产妇、健身族等细分人群推出功能性零食的大战略后，良品铺子今年双十一产品设置上继续从消费者细分需求出发，针对不同的需求提供个性化的产品解决方案，以用户思维经营产品。
“针对于健身人群，会用‘良品飞扬’健康零食进行沟通，针对年轻妈妈提供健康营养的儿童零食，放心投喂宝宝，针对都市白领/蓝领人群，则提供便捷可口早餐，宵夜聚会美味大礼包等产品。”
此外，双十一期间，良品铺子为了尽可能多触点激活粉丝，在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望，排布了400条产品短视频，从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开，从用户需求点来做产品种草，以短视频富媒体形式，还加大直播渠道的部署和预热，设置了直播销售占比20%的目标。
值得注意的是，为了吸引消费者对品牌的兴趣，良品铺子利用此前在众多影视剧中大量投放植入广告的基础，将素材进行混剪，营造整个娱乐圈都在吃良品铺子的氛围，找到目标受众最感兴趣的点。
直播发力
良品铺子在双十一开局之战即推出良品铺子×吴亦凡的抖音独播且在其中渲染文化主张、发力高端食品，百草味则在今年双十一加大了短视频内容的全量推广、为产品注入更多内容要素并关怀消费者的品牌体验，三只松鼠在年初便已在互动平台上表示公司早从2018年就已经开始与直播合作、体现了线上休闲零食霸主的敏锐。”
对于今年双十一的直播活动，良品铺子社交电商事业部总经理段文介绍道：“良品铺子×吴亦凡的抖音首秀，也是良品铺子双十一营销企划的揭幕之战。今年双十一我们尝试了一种集综艺属性、文化气质和生活范式于一体的高端零食直播真人秀，从而彰显良品铺子的‘高端零食’特性。强调润物无声地将产品的美好感植入用户心智，进而转化成下单行为。”
以吴亦凡最爱的小米锅巴为例，直播中良品铺子从“大碗宽面”梗延展开来，整整30吨锅巴上架即秒光。“小野喵大礼包”的出场用的是一记“回忆杀”，卖出了164万。吴亦凡现场亲选的潮玩充电饱礼盒卖出240万。
作为最早试水直播的一批休闲零食厂商，周黑鸭从今年四月份起，随着湖北重启各类公益直播活动，已通过五次直播带货，共计销售产品170万盒。
在本次双十一淘宝直播的内容生态中，周黑鸭分别针对线上店铺的品牌自播和达人直播进行尝试。在达人直播层面上，周黑鸭采用小主播种草、大主播卖货的直播推广策略，通过和不同达人进行直播内容及产品的合作，提升品牌曝光和转化。双十一期间，创始人周富裕更是来到了陈赫直播间进行现场热卤，取得不俗的成绩。
四、总论
对于零售行业而言，今年的双十一可谓是一个缩影，单纯对比电商或实体交易数据规模的数字本身已没有意义。因为数字终归是数字。
相反，从消费者、营销、会员（如私域流量）、店铺管理、供应链（如到家服务）等商业模式本质逻辑出发，观察消费热情大幅提升的背景下消费者的消费渠道小孔，才能在未来的零售竞争中洞见商业趋势，并立于不败。
