2020-11-17
2020年，全球经济增长最强劲的动力来自中国，没有之一。
“双循环”政策的提出，疫情防控形势下高规格召开的进博会，企业们居高不下的参展热情、高达726.2亿美元意向成交，无一不展现着中国搞活国内市场决心和中国市场的魅力。
未来10年，以4亿中产为主力的中国市场必将继续成为全球经济增长引擎，并孕育出世界级品牌管理公司。
刚刚结束的双11，也印证了这一趋势。在天猫双11第一波售卖期中，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。
【1】
双循环的枢纽企业
没人愿意错失中国这片品牌的沃土和丰富可能性。
“双循环”战略时代的第一次进博会，为抓住这一历史机遇，很多公司首次赴上海参展，期待进博会成为自己品牌进入中国市场的加速器。
专注于健康、美丽与品质生活三大品类，300多平方米超大展台、携八大国际知名品牌和多个口碑爆款产品集中亮相，发布多款新品、打造沉浸式创意拍摄空间、模特走秀、外籍彩妆师带观众现场体验美妆产品等欢快的互动形式......
首次参展进博会的创新品牌管理ACCESS集团，引起了各方关注。
多位政府领导驻足展台，了解ACCESS公司的发展情况，对ACCESS集团的业务模式和实践给予了肯定。
兼具引进来和走出去，深度参与国内国际双循环，ACCESS集团自身的品牌管理特色，决定了它能成为中国商业新历史机遇期的枢纽型企业。
目前，ACCESS集团运营管理着来自澳大利亚、新西兰、西班牙、德国、中国等地的20多个优质品牌，涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等品类。
例如，知名护肤品牌Minenssey蔓索、高端专业彩妆品牌NAPOLEON PERDIS拿破仑·布得斯、全能抗衰品牌Dr.LeWinn's莱文医生、高端美容口服品牌Vida Glow、高端母婴护理品牌LOVEKINS沐歆、天然护肤品牌SAVAR、50年殿堂级SPA护肤品牌THALISSI、高科技护肤品牌Alissi Bronte……这些都是ACCESS集团旗下管理的品牌。
事实上，ACCESS集团成立仅3年，但为何一众国际品牌会选择它来连接国内的市场，ACCESS又有什么能力为他们叩响中国市场的大门呢？
【2】
创新品牌管理的三大护城河
ACCESS集团所做的并没有秘诀，甚至十分简单，即立足于零售的本质——流通效率与用户体验，缩短品牌与消费者在空间和感情上的距离。在ACCESS集团，这被称作“品牌连接经销商触达消费者”。
与宝洁等传统品牌管理不同，ACCESS集团并不是原生品牌，是将自己置身于产业链和全链路整合者的角色，用产业投资和产业运营的方式赋能品牌，这构成了ACCESS集团在品牌管理上的第一道护城河。
在选品层面，ACCESS集团秉持“优中选优”的选品哲学。“优中选优”意味着高门槛。ACCESS集团严把品牌准入关，创立了“5A”选品标准：吸引度（Appeal）、询问度（Ask）、购买度（Act）、知名度（Awareness）、推荐度（Advocate）。
通过这一标准，ACCESS集团遴选出不少有特色的优质品牌——具有成立时间10年以上、产品本身具备当地市场基础和好的用户口碑、品牌创始人有艺术家气质、能通过更多投入扩大产能、价格体系稳定。
为了更好与品牌绑定，ACCESS集团建立了以产业收购为切入点的战略赋能模式、以生态化管理和深度运营相结合的孵化模式,以及以代理经销为主的深度经销模式。
作为一个既运营品牌，也构建平台售卖品牌产品的公司，这种绑定关系，也让ACCESS集团比屈臣氏、万宁等平台，更具有竞争力和品牌粘性。
通过收购、投资等方式，品牌与运营商ACCESS集团建立持久互信共赢机制。即便在并购后，ACCESS集团的管理也并非侵入式，而是保留品牌的“原汁原味”，让原生的设计团队、研发团队继续创业，自己则给予幕后布局产业链级的支持。
例如被ACCESS集团并购拿破仑彩妆，曾在海外有着超高人气，但由于销售通路一直未能破冰，在中国市场始终反响平平。
在ACCESS集团赋予拿破仑品牌全新的视觉形象，以及重新整合升级供应链后，拿破仑以全新的形象迎接中国消费者。出人意料的是，仅一年，拿破仑就在中国市场一炮打响，销售业绩持续走高，成为了彩妆界的明星选手。
ACCESS集团能将与品牌形成充分放权的管理互动，也源于其多品牌代理、运营等行业经验和技术沉淀，某种程度讲，ACESSE本身就是一个强有力的品牌，它既是一家品牌运营公司，更是一个技术公司。
这构成了它的第二条护城河。
随着技术不断推陈，技术营销正成为主流。作为深耕营销与技术多年的团队，ACESSE打造了专属的CRM（客户管理）系统。公司内部，有几百个工程师专门在研究中心化、智能化的系统。
ACCESS集团的系统做沉淀下来很多精准的CRM标签、属性等等，让ACCESS集团成为中心化的服务平台，赋能品牌。
每个品牌进入到ACCESS集团的时候，系统就知道有哪些品牌是适合，有哪些用户需求是可以去满足的。据ACCESS集团创始人、首席执行官何志勇介绍，基于这套系统，ACCESS集团可以让每个品牌进入中国的时间，从以前的一年到两年的筹备期，缩减到只有3个月。
在跨境物流、内容生产、设计、活动举办、采购、法务、财务等方面，ACCESS集团都已经全部实现模块化，孵化新品牌的过程就像“搭积木”，只要有了正确的蓝图，剩下的都顺理成章。
以这套系统为底，柔性供应也成为可能，更高效的反应能力和流通效率，成为ACCESS集团的第三条护城河。
品牌管理的风险与消费需求的预测直接挂钩。
第一是对消费需求预测不够精准，备货一旦增多也就意味着滞销风险很大。第二是风险预测是对品牌所在消费市场体量的感知不够准确。第三是对用户不够重视，也不够重视整个流通效率。
在这方面，意大利ZARA是柔性供应模式的优秀代表，然而疫情也开始让ZARA模式暗淡无光了。
在疫情期间，ACCESS集团靠着柔性供应，就抓住了一波市场机会。
基于跨平台整合能力与技术手段，ACCESS集团运营品牌，触达消费者的链路更短。传统的品牌-代理商-经销商-终端-消费者，变成了品牌-经销商-消费者。“没有中间商赚差价”，不仅让消费者获得性价比更好产品，也让厂家更有价格竞争力，更快速识别消费者趋势的变化。
当时，ACCESS集团通过数据化看到市场消费需求并没有因为疫情而降低，基于确定性的消费需求的判断，公司开启加速生产。
得益于整个生产供应链的快速响应，当别人没货的时候，ACCESS集团旗下品牌却有大量的库存，满足了大量的消费需求。从结果看，ACCESS集团2020年销售量相比去年同期大涨3倍。
消费品全球产业链布局、跨国运营能力，技术壁垒……这些优势让ACCESS集团有足够的资本，留在双循环战略时代的消费牌桌上。
【3】
中国的大市场，下一个宝洁的沃土
31年前，宝洁进入中国的第一个部门就是“消费者市场研究部门”。
彼时，其在美国等市场运营经验和消费者洞察体系，宝洁构建了具有竞争力的品牌运营体系，并以此跨国套利，降维打击中国市场。
期间，宝洁携带飘柔、海飞丝、佳洁士等摧枯拉朽，奠定中国日化王者之位。
什么样的市场，决定了会诞生什么样的公司。
31年后，世殊时异。
新冠疫情下，中国已毫无疑问地成为重要的经济增长引擎，4亿中产则支撑起全球最具活力的消费市场。
消费升级以及双循环战略，有望让中国的消费市场优势维持10年乃至更长时间。
在这里，一切皆有可能，而媒介、消费者、市场和技术都在变化。
随着传播及电商卖场渠道极大丰富，宝洁时代强势媒介-强势渠道的打法日渐式微，将营销、产品和渠道独立对待的传统品牌运营模式的宝洁将面临挑战。
品牌塑造模式从无名到大众品种，变为小众品牌-分众圈层-大众。相比大笔资金漫灌式的运营，借“双微”、小红书、抖音、直播等社交平台传递关于产品功效和使用体验，帮助品牌快速建立起在中国更广泛消费者中的认知，将成为常态。
这一新变化，对品牌运营公司要求更高，注定将是以技术为主轴，融合了供应链管理、产业、消费洞察等综合实力的全方位比拼。
对此，ACCESS集团的思路是品牌、营销和产品是三位一体，在公司做到部门融合，“滴灌”运作。而在产品上，ACCESS从“消费者”角色出发来思考，要改变品牌和消费者的关系。每一个购买产品的人也都会为品牌发声，在新的变化下，像ACCESS这类以技术营销驱动消费者洞察和品牌运营的公司会越来越强势。
同时，中国的大市场也是大考场，任何一个分众圈层，放在中国都可能随便超越一个国家市场。像很多国民级APP，动辄就要接受几亿消费者考验。
亦如宝洁之于美国市场，如今众多消费品牌可以在中国市场进行管理体系、商业模式和技术淬炼，在试错中构建成熟的方法论。
“双循环”重点在于“双”，即中国市场不仅能吸引全球品牌，中国品牌也能抓住机会走向全球，且获取较大的主动权。
未来国货和海外品牌的界限可能会更加模糊，有很多品牌源于海外，但在中国制造；也有一些中国品牌选择全球供应链，带有外国标签或者在海外制造。
而像ACCESS集团注重的美丽、健康、品质生活赛道，是没有文化壁垒的，全球人民都有对美好生活的向往和健康生活的关注，是普世性的。
因此，在丰富复杂的中国市场历练后，像ACCESS集团这类公司更容易帮助中国品牌走出去，接受全球化的捶打，甚至诞生比宝洁模式更有效率新品牌运营模式。
接下来的30年，经过中国市场淬炼脱颖而出的品牌管理公司，将迎来生命的黄金期。
