2020-11-25
这件事引发了人们对中国制造的很多思考。其中最重要的一点，就是并不是中国制造没有制造好产品的能力，而是这些产品并不被国人所知道，国内制造企业更多的充当了代工的环节，而对于自主品牌的意识还很薄弱。
△日式马桶
2020年，新冠疫情改写了很多。不仅我们的生活节奏被打乱了，中国制造业，尤其是外向型的制造业，也突如其来的要面对国际订单大幅萎缩，战略性出口转内销的局面。但由于缺乏销售渠道和品牌打造，国内销售渠道账期过长，加之“融资难、融资贵”的金融环境，现金流吃紧等问题开始逐渐凸显，出口型制造业开始面临前所未有的巨大压力。
制造业是关系到很多家庭吃饭和生存的产业，也是关系到整个国民经济的产业。当对外出口的需求被压缩和抑制后，如何转化这部分需求，让企业改变思路和路径更好的发展，就成为非常必要而紧迫的命题。
尤其是，在双循环的背景下，中国制造的品牌升级，已经不单单是企业自身的发展问题，它已经上升到了一种国家战略的高度。虽然外向型企业的发展遇到了一些问题，但是相比于世界其他各大经济体，中国内循环的优势也非常明显。一方面，中国制造整体的实力和水平并不差，其次，中国有世界上最发达的电商体系。尤其是这些年以拼多多为代表的新生代电商的异军突起，更大程度的拓展了电商用户的规模和范围。坊间戏称的“五环外人群”，代表了更广阔的市场腹地和纵深。更让赋能中国制造品牌升级有了强大的助推器。
01
拼多多的行业布局和战略眼光
拼多多很早就针对中国制造的品牌升级发力和布局了。早在2018年底，拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。
在近一年半的时间里，拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。
正如我们在开篇分析的，中国制造在过去积累的生产能力和水平，其实是足够的。只是很多企业的短板在于，没有品牌升级的意识。更多的外贸订单，侧重考虑的是国外市场的需求，也没有及时经营和发展国内市场，更谈不上品牌溢价。当拼多多积极主动的和这部分企业进行沟通，发挥各自优势，进行深度合作后，很多的新兴品牌就立刻崛起了。
“一年半时间，参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单”，疫情凸显双循环发展必要性，伴随用户高速增长及与产业带合作深入，拼多多“新品牌计划”已成中国制造产业带升级转型重要推手。
△部分品牌在拼多多日销百万
为助力制造业加快形成内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，10月22日，拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”。
升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌。
- 第一，扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；
- 第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；
- 第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；
- 第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
△拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”
拼多多副总裁陈秋表示，本次“新品牌计划”升级，目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”，助推中国经济新发展格局的形成。
品牌对于制造业的意义，并不仅仅只是我们一般理解的知名度的上升。产品品牌的确立，更重要的功能和价值在于提升整个行业上下游的品牌意识和工艺水平。这种意识的觉醒，对于提升整个产业链上的制造企业的水平，都意义重大。
而现在有了拼多多“新品牌计划”更深入的参与和助力，中国制造整体的品牌意识都将迅速提升。从“中国制造”到“中国品牌”的进程也会相应的加速。
02
拼多多为何能够成为中国新品牌的策源地？
对于产品而言，销量是塑造品牌的核心的基础要素。只有保证销量，才能有合理的利润收益，这种情况下，制造业商家才有动力做更多品牌升级的事情。而传统制造业，因为打造品牌的成本过高，很多企业宁愿在幕后闷声发大财，也不愿意冲到台前。
但是在社交电商时代，这种情况发生了完全的改变。对于这些从前默默无闻的企业和产品，借助新型的社交分享和智能分发，反倒更能能激活很多老的品牌的新传播，和用户对产品的新认知。
以王麻子为例，这是一个在老一辈人心中响当当的品牌，但是年轻人就对它相对陌生了。
△王麻子
在广东阳江，双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商金辉刀剪，在尝试自主品牌折戟后，选择收购了剪刀行业著名IP“王麻子”。虽然“南有张小泉，北有王麻子”，刚刚接手品牌的副总经理钟嘉良，很快发现仅有认知度还不够。
今年，在拼多多运营团队支持下，基于国内消费者需求，金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀，用国际大牌的材质，功能更多，且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场，也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前，仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。
在销量有了巨大提升的前提下，老品牌就能焕发出新的生机，也才能为它们注入新的产品理念。
与“王麻子”有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌“蓓丽”。蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配。不过随着时代变迁，逐渐淡出人们的视野。今年5月开始，拼多多与蓓丽团队合作，借助平台大数据复活老字号，树立新品牌。
“这是公司历史上第一个反向定制项目，它的数据和分析主要来自一个电商平台，这是从未有过的事情”，蓓丽方面项目负责人说。项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧。基于分布式AI技术，团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后，新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化，最终生成产品的选品、功能、及定价策略。
经过双方碰撞，蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水3样产品，并在强调补水功能的基调上，尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素。目前蓓丽已经上线拼多多“百亿补贴”频道，并在短时间内完成了销售冷启动。
△蓓丽
“知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造，加上此前的代工企业自主品牌培育，新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程。品牌是整个中国制造的需要，现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景”，陈秋说。
从用户层面来说，“五环内人群”的品牌认知会相对固化，以往的大品牌对他们的洗礼和教育更加彻底。但这部分用户也面临过往品牌认知越来越狭窄和乏味的困境，在这种情况下，他们也更愿意去尝试一些自己“所知障”之外的品牌。而“五环内人群”的品牌认知会随着消费体量的增加而被重塑，其中的难度相对较低。中国制造新品牌更有机会被他们顺滑的认知和接受。
这些年新国潮的崛起，说明我们自有的品牌，在质量和品质已经很好的前提下，只要加入足够多的有新意的品牌元素，年轻人是愿意买单的。他们对于本土的文化元素，也越来越表现出一种自信和认同。因为他们一直伴随着经济的高速发展，可以选择的空间极大，在对商品的选择上，他们在乎的不是国别，而是品牌对于年轻人精神的诠释，那么国货只要和这个需求相契合，就更有优势赢得他们的认同。
03
拼多多对品牌扶持的优势在哪里？
零售行业正在升级，未来的零售将会商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，呈现全新的业态，对于电商平台创新能力和技术能力会是一个挑战。此次品牌升级，拼多多已经做好了迎接新零售的准备。
上文我们提到了拼多多充分利用了社交渠道，改变了传统电商的销售模式，在人找货的情况下，增加了货找人的环节。然而在社交传播的过程中，用户对于商品的品质要求已经逐渐提高，可以说高品质的商品，会大大提高其传播效果和转化率。
李宁是中国民族品牌的代表，同时也是品牌升级的典型。早年凭借李宁的个人影响力，开始了对抗阿迪耐克的道路。然而随着消费升级，消费者对于产品的需求已经大大改变，彼时没有个性和特点的李宁，陷入了一种上不去、下不来的困境。2015年，连续四年亏损的李宁决心将品牌升级，“以西方时尚话语习惯书写，以中国文化符号为精神内核。”这次升级奠定了中国化的风格，中国李宁在掀起了国潮，李宁也借此完成了品牌升级。
现如今，国人对于国外大品牌的崇拜情绪已经逐渐消退，对个性化和高品质的国产品牌需求正在快速提升。或许，李宁式的升级是无数企业内心深处的夙愿，然而却是他们没有能力复制却是他们要面对的现实。
而拼多多通过全新的合作模式，帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式重塑了中国品牌，将会帮助众多品牌完成品牌自主化和升级，从而完成国人对品牌的认同感。
完成了品牌升级的第一步，接下来需要解决的就是产品的销售业绩问题，从而完成品牌升级的销售闭环。
△南方生活持续为消费者提供性价比商品
相信大多数消费者对于“百亿补贴”并不陌生，为了帮助消费者实现品质产品的购买，2019年拼多多推出了这一品牌活动，仅在2019年便投入了272亿。今天的“百亿补贴”已经成了品质的保证。有“百亿补贴”为品牌升级后的产品作为背书，新品牌很容易受到广大消费者的信任，可以打消众多商户的心理负担。
面对新消费，品牌升级和品牌购买是产品的开始和终结，而在中间这个环节，离不开的是拼多多的大数据积累和技术支持。在技术角度来看，最了解用户的一定不是用户本人，而是算法。结合消费大数据和人工智能算法，将会进行精准投放，大大减小营销成本，并且可以大大提高转化率。
此外，更重要的一点，数据指导设计和销售，可以大大缩短产品研发周期。以羊羔绒产品为例，传统周期需要1-2个月的设计、生产环节，在拼多多的数据反馈下，南方生活仅用了两周便完成了产品的上架。
△数据算法指导营销
在拼多多的技术车轮下，越来越多的新品牌将会出现在消费者手中。2021到2025年，拼多多计划与100个产业带合作，定制10万款新品牌产品，并且凭借百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业打造个性化营销方案，最终带动1万亿销售额。
双循环时代，制造企业必须转型。那些号角已经吹响，有志于建立和提升自己品牌的企业，应该牢牢抓住这个机遇，拥抱电商流量和移动互联网带来的红利，这样才能在内循环的链路里，提前占据一席之地。
