2020-11-25
今年5月，滴滴的“橙心优选”在成都开始试水，随后快速扩张到其他省市。橙心优选沿袭了滴滴过去一贯的高补贴拉新打法，目前日订单量已突破700万。滴滴CEO程维也明确表示对橙心优选的投入不设上限，要全力拿下市场第一名。
△橙心优选
7月，美团宣布成立“优选”一级事业部。该事业部由最高决策层S-team成员陈亮带队，短短3个月时间团队规模便迅速扩张到3000多人。同时美团CEO王兴也表示：“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场"。
8月，拼多多正式上线社区生鲜项目“多多买菜”。多多买菜选择从武汉和南昌开始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陕西、河南等十余个省市迅速开城。董事长黄峥更是亲赴南昌一线查看业务的进展情况，其内部重视程度可见一斑。
01
碧桂园为什么要卖菜
碧桂园创始人杨国强从不避讳自己是地道的农民出身。“我是一个农民。是第一代农民工。” 把修房子这事玩到顶端之后，杨国强正在“回归”农民的本职，种田卖菜。
生鲜赛道，拥有万亿级市场规模，一直被资本和创业者奉为黄金赛道。社区生鲜的赛道里从来不缺新故事、新玩家。新业态的迭代，新模式的出现，新科技的赋能，正在制造一波又一波的风口，资本追逐、巨头涌入、草根血拼让这个零售新业态备受关注。一时间，全国各地纷纷燃起战火。你能想到的所有跟零售沾边的玩家都进来了，新时代的百团大战已经拉开帷幕。
10月底，房地产公司碧桂园在广州开出了首家“碧优选”生活超市，定位社区零售。实际上，这已经不是碧桂园第一次探索社区零售，碧桂园于2016年正式推出社区商店“凤凰优选”，定位是为业主提供“好吃、好用、省钱、安全”的产品。
△碧优选
碧桂园真的是“挣着卖房的钱操着卖菜的心”吗？在深潜看来，在整个房地产市场趋于理性的大背景下，地产商从主营业务抽身是一个大势所趋，风口不只是互联网企业会去追逐，一分一厘都计算的清清楚楚的地产商当然也不会放弃。同省的恒大已经把新能源车提升到关乎未来生死存亡的关键地位，并且投入重金。
根据碧桂园集团财报显示，2019年，碧桂园服务营收增长78％，其中社区增值服务收入达到6.03亿元。现阶段，碧桂园布局社区生鲜，可能更多是为了社区服务，反哺地产主业。碧桂园的生鲜战略与互联网巨头的切入点不在一个频次，这一点可以为碧优选的成长争取时间，但是碧桂园不差钱也不差野心，未来也许能蹚出一条房地产企业“布局新零售”的新样板。
但好时机，不等于好结果。做生鲜，并没有那么简单。对生鲜而言，规模做小了履约成本高，并不盈利；规模做大了，又很考验选品、供应链能力。碧优选到底会长成什么样子呢？还是值得玩味的。
02
碧桂园的优势，将超市搬到家门口
我们在之前的文章中分析过叮咚买菜，凭借前置仓网络，叮咚买菜在上海站住了脚跟，并且以此作为大本营向其他城市拓展。纵使现在社区团购已经白热化，但是有前置仓优势的碧桂园入局将会有巨大的机会。
碧桂园每个楼盘都有自己的物业，这就意味着，碧桂园在这场战争中占据了地利。并且这种几乎没有房租成本的方式，可以大大降低碧桂园的卖菜业务的运营成本。此外，竞争对手想要在小区内做广告，需要花费大量的金钱。但是对于碧桂园来说，整个小区的物业都归自己管，自己可以轻松完成广告的精准传播。
△碧优选
其次是人的优势，相比较其他社区团购，需要辛辛苦苦蹲点地推，碧桂园天然拥有整个小区的业主资源。因此可以在最短的时间内完成业主需求信息的收集，并且建立起在社区团购中至关重要的社群。同时，这种天然的信任关系下，用户的购买行为将会被放大，而这一现象已经在碧桂园的凤凰会平台得以验证。
掌握了地利和人和的碧桂园，可以将更多的资金投入到供应链和获客上。而随着向碧桂园一样的地产商的入局，也可能会推动社区团购的供应链升级。如果，碧桂园在前置仓中，提供多而全的产品，单纯提供生鲜服务的企业，在接下来的竞争中可能并不能占据优势。
相比较去更远的超市和商场购物，在很多小地方，人们依然习惯在小区门口的小卖店购买日常生活所需要的瓜果蔬菜，这就是集合了便利性和信任关系的生意。而碧桂园如果入局，就相当于将超市的服务，搬到了家门口，可以快速得到业主的信任。这种情况下，受到损失的可能就不单单是社区团购企业了。
△小区果蔬店
如果在碧桂园的有意引导下，甚至可以通过社交或者地推的方式向周边小区辐射。
03
卖菜的碧桂园，物业管理方式将要改变
其实很多物业都动过精细化运营小区物业的心思。既有天然的空间上的优势，又在日常的管理服务中和业主之间能拉近关系。小区里的电梯等空间，可以植入框架广告。小区里的商超，也有可能由物业来经营。但是这些理论上看似成立的商业逻辑，往往容易绕过业主这一环节，把业主的诉求忽略。
以北京昌平某小区为例，业主羊小闲先生告诉深潜atom，他所居住的小区是附近为数不多的新小区，基础配套设置比周围老小区要完善，但物业服务费也要高很多，而且小区里居住的以互联网公司的年轻业主居多。这个群体的业主，对于各种商业模式和信息都不陌生，他们对物业呼声最高的一点，就是要公开经营的账目，像电梯广告这类收入，必须跟业主平分，或者冲抵物业费。但这一点在和物业的拉锯中，物业始终都没有给出满意的解决方案。
△楼宇广告
对业主而言，他们认为是自己合力买下来整个小区。物业费等同于服务费，那么如果物业要拓展新的经营项目，还利用小区的公共空间和资源，这个显然就不合理。
很多社区团购的电商公司，在拓展线下点位时，习惯的打法是，先找物业，尤其是保安负责人，让其推荐靠谱的有能力运营线下点位的业主。业主则可以利用的身份之便，绕开来自邻居的诘难，现实中也很少有邻居诘难，根本原因在于，社区团购发展的线下团长，使用的更多的是自己的私域空间。如果过于火爆，跨越到楼道这样的公共空间，物业才会施加管理压力。
业主和物业之间的矛盾的调和，在于提前界定和理清公共空间和私人空间，并沟通好合理的抵扣机制。但这种逻辑又会引出一个新的问题，那就是对于物业公司而言，它根本的属性是商业公司，追求商业利益的最大化，是它根本的目标。将一切置于明规则下，显然是他们不愿意的。那么在明规则缺失的情况下，业主和物业之间的矛盾，其实是无法调和的。
碧桂园的社区买菜项目，也绕不开这个问题。虽说社区生鲜现在很火，但它的业务模式，在本质上并不是简单地对于菜市场的平移，在某种意义上，它是一个系统化的数字工程。
目前在这个领域的冲刺的浮出水面的，基本都是美团、滴滴、阿里、京东、叮咚这样的巨头。原因在于，它除了前端的交付，更有挑战性的在于技术壁垒。生鲜电商的链路之长，对数字化的要求之高，是很多传统行业容易忽视的，在经营压力下，往往容易追风口，把问题想得过于简单。
更致命的是，社区电商，目前整体还是巨额投入的阶段。对于碧桂园这样的物业公司而言，有没有足够的资金和融资能力，来支撑这项业务，其实是需要三思的。停留在原地，碧优选将面临一众互联网巨头的围剿；向前走，供应链、系统性的平台服务与残酷的竞争，又预示着前方是个烧钱的无底洞。在高成本、高风险的投入之下，这无异于一场豪赌，且赢家终归是少数人。
