2020-11-25 16:53:11
内容的世道开始变了，是从雅虎开始的。杨致远说，用户看互联网内容不需要付费，互联网公司只需要收广告主的钱就够了。于是，新介质、新模式展示了其强大的整合能力，自己不需要生产内容，在资本和技术的媾和下，采买、策展内容，将用户的注意力收集起来，就是打动广告商最有力的说辞。这个模式让雅虎和国内几大门户吃了好多年的红利。
内容的世道再变，是从谭思亮开始的。既然激活一个资讯类APP的成本已经到了大几十块钱，而且存活周期还不好说。但是用户数量这事，才是真正的逆水行舟，不进则退。早期搜狐新闻客户端领先那阵，掌舵人方刚就在内部喊话，要挑粪，不要绣花，要趁着做量的成本还很低，要抓住时间窗口，甩开对手几条街，这是明白人。谁收割的用户多，谁的后劲才更持久。但这行，时间窗口真的太短，时间窗口一过，用户获取成本就水涨船高。趣头条就是在这种背景下诞生的，既然拉新的成本这么高，还那么曲折，而且谁也保证不了哪个环节造假，算了，那还不如把巨量的渠道费用拿出来，直接把这钱发给用户。
于是，一个神奇的APP就诞生了——用户看新闻还能赚钱。早期，基于社交裂变和“大撒币”，趣头条快速攫取下沉市场巨大的流量红利，几乎是坐着火箭完成了上市。
△趣头条
但今天，趣头条似乎正面对最严峻的竞争。这几年，趣头条的“撒币”行为也被今日头条极速版、中青看点、淘新闻等竞争对手纷纷模仿模仿，各家都想瓜分下沉市场。短视频领域，快手和抖音也相继以极速版杀入，数据显示，快手极速版月活规模已经超过1亿，下沉市场的用户在线时长也在被这种强势产品挤占。在有趣和蝇头小利之间，下沉用户的天平发生了改变。
自2019年减少营销投入后，2020年趣头条的营收、活跃用户数量已经出现瓶颈，创造2年上市神话的趣头条，还能再造另外一个突围的神话吗？
01
看新闻赚钱，谭思亮玩转经济和人性
趣头条创始人谭思亮，毕业于清华大学和中科院，曾就职于雅虎、51.com、若邻网，2015年以13.5亿元的价格卖掉一手创办的“互众广告”，套现近4亿元现金。虽然谭思亮在创立趣头条之前在业界一直不温不火，但是就创业收益而言，还是非常成功和可观的。
△谭思亮
不差钱并且希望能够撬动更大市场的谭思亮，开始研究三四线城市的需求，并与此同时开始着手趣头条的建设。也是在这个过程中，他不断从基层员工身上寻找自己不具备的草根经验，并深入研究五环外人群的心理和需求。他发现，这部分人渴望赚钱并且喜欢互动，很快就得出了两个核心运营手段——“发钱”和“收徒”，充分利用微信、QQ等私域流量，通过喜闻乐见的红包获得了第一批基础用户，让用户通过转发赚钱、线下推广的方式为平台继续拉新。
这与传统的网赚模式有着本质的区别，并不会引导用户去做任何广告任务，以内容分享为核心的趣头条，很容易获得下沉用户的接纳。
获取流量后，谭思亮发明了全新的运营模型——左手拉新获取流量，右手将流量通过广告变现，这是趣头条长期以来的经营思路。谭思亮如此解析：一个用户的激励是n元，用户产生的广告ARPU值是m元，m只要大于n，就能产生利润。更重要的是，这个做法能大大提高渠道推广费用使用的效率。
虽然2016年才推出新闻客户端，但趣头条以返现补贴的方式在被巨头忽视的下沉市场中一路狂奔，数据迎来爆发式增长。2017年注册用户已经超过7000万，日活跃用户超过了1000万，在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条。2018年9月，这家成立2年的新闻资讯平台，先于一众行业前辈们，成功登陆纳斯达克——从创立到IPO仅仅用了27个月。
△登录美股
02
下沉用户与广告模式的不兼容
趣头条的运营方法，决定了趣头条的用户属性远离精英。根据数据统计，趣头条超过60%的用户分布于三线及以下城市， 36 岁及以上用户占比超 6 成，女性用户占比近 6 成。谭思亮对这一部分人的概括是，这一部分用户就是真在阅读，但对互联网不是特别的熟练，小白用户。但事实上，当用户逐利行为变成第一目标后，用户行为本身很容易偏离阅读本身。
传统的媒体属性的产品，在其广告售卖策略和话术上，除了强调其用户规模和停留时长等数据指标，也都会借助内容的品质和调性，极力渲染其用户群体的精英属性。以达到影响有影响力、有购买力的用户的目标。但趣头条的商业逻辑，刚好于此相反，它可以迅速起量，但在品牌广告售卖上就不一定有更大优势。
用户质量导致趣头条可选择的广告类型比较有限，而需要营收来养用户的趣头条则选择了冒进，众多三无广告频频出现在趣头条，靠灰产、黑产变现。甚至，趣头条上部分“边玩手机边赚钱”广告，指向了赌博平台。这变成了一个古老的命题——到底是先有鸡，还是先有蛋？如果没有用户，就没有广告；如果要高品质的广告，那么就就不需要这部分用户，这个死结怎么解？2020年7月16日2020年3.15晚会上，趣头条因广告乱象问题被点名，从应用市场被下架一个月。之后趣头条开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改，对于盈利业务单一的趣头条来说，严重影响了趣头条的整体营收。
趣头条今年二季度总营收为14.41亿元，从2019年第一季度到今年第二季度，趣头条营收的同比增速基本停滞不前，分别为374%、188%、44%、25%，26%和1.5%。
2019年三季度，趣头条在营销上投入了15亿，可是MAU环比增速依然只有12%，趣头条的流量似乎已经见顶。之后，趣头条有意识地压缩获客与用户平均互动费，从市场和营销费用的营收占比来看，趣头条二季度市场和营销费用的营收占比持续降低。
很多用户选择趣头条，就是是为了利用碎片时间赚钱，但随着趣头条在用户获取和营销费用的减少，直接影响了用户的使用时长和频率。趣头条2020年二季度的市场和营销费用为9.253亿元，较去年同期的13.218亿元，减少了30%，较上一季度的10.745亿元，减少13.9%。趣头条二季度平均日活跃用户为4300万，低于第一季度的4560万，平均日活用户减少了260万。
△日活对比
而国内另外一个从一二线市场起家新闻客户端今日头条，已经衍生出一个包括资讯、视频、电商等众多类型的产品矩阵，跃跃欲试跻身互联网第一梯队。甚至在营收上飞速提升，界面新闻报道其2019年已经完成了1400亿营收的既定目标，较上年增长近280%。
随着想象力见顶，趣头条在资本市场也开始遇冷。趣头条上市首日收涨128.14%，报15.97美元，市值高达46亿美元。之后随着活跃用户下跌、营收过度单一，截至2020年10月17日，趣头条股票已经低至2.33美元。
△趣头条股票
03
谭思亮的自大,趣头条的动荡
两年就上市，趣头条创造了神话；两年就掉队，趣头条也创造了神话。疫情期间，用户数量一度超过7.5亿的趣头条，渗透率超过80%。趣头条的流量依然巨大，如何盘活用户，是趣头条能否翻盘的关键。
趣头条有95%以上的收入都来自广告，用户数据的下滑将直接影响到广告收入。因为对于营收和活跃用户的执著，这家互联网新秀上市后不久风波不断。2019年5月起，趣头条部分高管及业务负责人相继离职。先是CEO李磊离职，之后原总编辑肖厚君宣布因个人原因离职，再之后算法负责人、数据中心负责人、北京内容总经理和北京产品负责人相继离职，2020年1月趣头条CFO王静波离职。
2020年，被3.15点名后，趣头条员工更是在网上传出了裁员的消息。之后谭思亮发内部信，对公司进行第三次架构调整，具体举措包括：
- 视频事业部：QTT与短视频、小视频合并，All in短内容突破；
- 游戏事业部：聚焦在互动内容和前向付费的突破上；
- 创新BU改组为创新中心：采用小团队精益模式，负责新方向探索；
- 增长和商业化将合并：进一步提升广告变现能力，降低获客成本。
而这次架构调整，也是和裁员的进度刚好同步。
△网曝裁员
对于趣头条的变动，内部员工更是总结出了谭思亮的5个特点：
- 希望公司文化简单开放，而他是制约开放的始作俑者；也就是说，既当裁判员，又当运动员，还没有转型成一个合格的公司治理者；
- 决策快、变化也快，战略定力差；朝令夕改的危害在于，会让执行的人无所适从，也打不了硬仗；
- 舍得花钱，但是趣头条留不住人才；可能还是希望有人能一招鲜的解决问题，所以人才战略也都是超短线；
- 视野大，但是执行能力不足；这应该是天下所有老板都会犯的错误，但聪明的老板不会直接去执行，而是会盯着核心指标；
- 不懂产品，又无法容纳不同意见；这也是大部分老板都会犯的错误，觉得自己就是产品经理。而人人都是产品经理的误区在于，当权威压过专业性，产品经理就没法正常发挥作用，只能沦为老板想法的附庸。
△员工评价
2018年，已经在下沉市场稳住脚的趣头条，希望走进五环内市场，但是没有选择短视频、直播等领域，而是在内部孵化了小说阅读App“米读”。在付费小说市场已经普及的情况下，米读小说内容全部免费，上线半年多DAU已经达到500万。与趣头条用户重合率仅有5%，原本有机会突围，但天有不测风云，因为内容低俗被点名整改。趣头条似乎陷入了一种低俗内容的漩涡，需要靠这个出位，又总是在红线边游走，无法走出路径依赖的怪圈。
创新业务需要时间积累，但谭思亮需要的是快速见效，所以在趣头条体系内，很难再出现另一个米读小说，因为趣头条已经等不起了。趣头条的下沉用户，能否支撑的其趣头条的新业务探索也成谜。毕竟互联网小白，接受能力和先驱对于新鲜事物的接受能力完全不能相比。
更值得玩味的是，将内容列为战略的趣头条，已经接入竞品今日头条的穿山甲广告系统。可见，趣头条对营收的渴望超过一切。
△火山极速版广告
04
当务之急是稳住后花园
从新闻资讯的角度来看，在下沉市场，其他客户端还不能对趣头条产生威胁。但是，趣头条面临的竞争可能来自于另外一个赛道的快手，截至 2020 年 6 月，短视频以人均单日 110 分钟，正在瓜分着趣头条用户的使用时长，这对趣头条又是一大威胁。趣头条需要真的发力内容，避免后花园失守。
△来自短视频的压力
用户大多数是三线以下城市，趣头条首先要保证这些用户的需求，比如娱乐、幽默、情感、养生等分类占据了大部分的信息。然而过去这些年，互联网产生的大部分内容都是针对一二线用户的，这也导致趣头条缺乏对于下沉内容质量把控的能力。
谭思亮多次在公开场合表达内容的重要性，趣头条也在发力打造自己的内容生态。此前，趣头条也效仿其他平台推出自媒体平台，以解决版权的桎梏，并拓宽内容池，然而没能在行业内引起重视，这一块的投入和成绩，也乏善可陈。根据深潜atom的使用经验，趣头条自媒体后台，在体验上与行业靠前的自媒体后台相比，差距还是很大的。
第三次架构调整后，理论上趣头条的工作核心重点会落在内容运营商。内容是一个媒体平台的核心，无论如何趣头条都必须要将口号落实。这就要回到前面说的问题上，趣头条需要克服急躁，需要克服朝令夕改，需要尊重内容生产和运营本身的规律和专业性。但从来破山中贼易，破心中贼难，这就需要谭思亮率先完成自己的版本迭代和系统升级。
