头条做搜索究竟图个啥？

今日头条开始做搜索了，被科技自媒体圈当成了一条大新闻，在各种各样的分析，大致上聚焦两点，其一是否是直接和正面的与百度硬抗，对百度发起最后的决战；其二是面对诸多的曾经夸下海口要做搜索而铩羽而归的先烈们，头条能够搞出什么花样。

总结下关注点，无法用什么差异化方法，做出一个什么样级别的搜索，是工具还是平台，是工具就是小打小闹，是平台就正面硬抗百度了，算是为自己TAT做一个有力的注解。

道哥个人的结论是，头条做搜索，充其量也是优化其存量内容体系的一个工具，或者说是一个将头条体系内部多元内容进行一次额外的索引的过程，考虑到搜索基因与头条的推荐基因的天然差距，不可能在头条体系内形成两个独立的信息服务产品业态，今日头条和百度搜索（类别名）具有天然的排斥性，一句话，对于头条做搜索，我们或许想多了。

一

先看看头条做搜索的优越条件，提到搜索，目的是找到内容，而当下的头条经历一段时间的积累，已经在多种媒体形式和产品业态上，形成了自己的产品矩阵，已经能够提供图文、问答、视频等等品类的内容信息产品，形成了一个足够大量的内容信息库，这是其最大的优势，在于拥有大量的存量内容信息的积累，也就是搜索的标的物的存在。

同时，这种标的物的品类也是齐全的，但是却有一个天然Bug，和当下几大主流的内容信息平台的封闭性特征类似，头条的诸多内容存量，还是一个封闭生态体系内部的，这与微信的公众号平台类似，而与百度的内部百家号的体系都具有封闭性的属性，而百度还包容了微信公众号生态和头条号生态体系之外的更多的开放的，长尾平台的内容信息。

从内容主体角度上说，头条有自有内容优势，多元的品类齐全的，虽然不是全网范围的，但是也具有独立的封闭内容生态的基本面，算是具备了做搜索的起步条件。

而另外一个层面，除去内容信息的主体，头条系还拥有足够多的用户，日活过亿级别的产品已经有几个，打通内部用户系统的头条系，拥有了足够多的用户存量基础，并且在用户使用时长方面表现不俗，拥有足够的资本，通过创新搜索类型的内容信息，来满足这些存量的用户的需求。这也是一个大的优势。

然而，相比较这些所谓的优势，能够总结出来的做搜索的理由，无非就是自己有足够的内容，具备了搭建一个房子的条件，至于这个房子未来是否能够住人的问题还无法解决，也就是完全是基于自己的存量资源角度出发去做一个搜索；

而从目的追求的角度说，这样的搜索的目标定位，最多也就达到对于存量内容进行一个优化的目标，能够让封闭生态中的综合内容，更加高效的组织，能够形成一条独立的最短路径，与用户发生关系，进行有效互动，也就是一个封闭内容生态体系中的搜索工具的定位。

因为更多的不利条件，决定了头条搜索的定位无法超出固有的基因束缚，主要体现在如下几点：

其一，是搜索需求和搜索习惯的养成问题，一方面，头条系产品的内容分发逻辑，是基于用户的特征和需求进行精准的匹配，是一种被动式的用户需求的满足，而搜索引擎的模式，是基于用户个人主动的内容信息的寻找的动作，二者在促成内容分发的动力源头层面，存在着本质的差别，施动者是不同的，头条系是头条的机器算法本身，百度系是用户个人的需求促发。

换言之，在头条系的用户中，就没有多少主动寻找内容的需求动力，即便是和用惯了百度搜索是同样一批用户，在选择头条产品的时候，也是更多的放弃了这种主动施动的繁琐程序，而是通过一个下滑动作，让机器自动推送更多的内容到眼前，所谓的衣来伸手饭来张口的日子，才是用户在头条系产品使用过程中的目标追求。

其二，是缺少搜索具体标的物的品类生态位，说到搜索，我们隐藏了后面的对象，也就是搜索信息，搜索内容，而在这二者之间，又缺少了一个主体对象的限定语，比如，百度搜索，默认的是搜索有用的信息，搜索干货的内容，搜索线索情报等等；而淘宝的搜索则是，搜索便宜的商品，搜索新奇的商品，搜索牛逼的店铺；微信公众号生态的搜索默认的或许是，搜索公众号的干货内容，搜索不被百度搜录的内容，搜索友人的信息等等。

淘宝系关于商品的搜索，百度关于内容的搜索，腾讯关于社交关系的搜索，这三大标的物的存在，以及巨大的差异，让各自的搜索都具有天然的生态位，是能够在用户心中形成品牌定位的形象的，也能够形成需求形成之后的第一联想反应，而头条的内容，更多时候是类似百度的信息搜索，但是有别于学术论文，有别于网址情报，有别于生活服务信息的信息情报类的搜索，头条系内容更多是一些打法用户时间的休闲信息内容，这些信息内容属于信息消费的快餐，不知道真正的被收藏打包，当然也不值得被搜索。

缺少一个在用户心目中的独立的搜索标的物的品类标签，或者说缺少一种内容的生态位标签，是困扰头条搜索独立价值的最大障碍，而自己的所谓信息内容，更多是一些缺少搜索价值的内容，无法激活用户的高频搜索动作。

其三，天然的内容属性与搜索目的存在天然冲突，当我们谈及百度搜索的时候，更多时候是希望主动获取信息内容，来提高自己的工作效率，不恰当的说，是更多类似一种投资的行为，是为了节约时间，提高我们的生活工作效率的，这和百度收录内容的天然属性相关；

而头条系的内容特征，更多是一种休闲的信息消费，大量充斥着一些泛娱乐化内容，主要体现在帮助用户消耗时间的一种休闲行为，其本身更加注重用户时间的消耗和占有，而非达到用户节约时间的目的的达成，这与搜索所具备的，提高效率，高效达到需求和供给匹配的第一性原理相冲突。

投资行为和休闲行为的差异化内容存在，决定了与搜索功能之间的匹配程度的不相同，而拥有投资行为搜索内容的百度搜索相较于头条系拥有的休闲行为搜索内容的头条搜索，之于用户的价值是不同的，能够激活的用户意愿也必然是不同的。

虽然头条系成功的通过休闲内容的提供，借助用户天然的欲望追求，掌握者一定量的用户时间，让用户真正上瘾，完成在头条系产品内的使用时间的绝对量，但是这种绝对的用户使用时间，都具有同样的一个属性，就是休闲信息消费，而这样的属性，能够沉淀下来的也只有注意力流量，而无法形成更加精益化追求的差异化行为。

这种注意力流量的获得所积累起来的内容优势，在使用搜索引擎将这些内容集合起来，形成对于用户提供的差异化产品服务过程中，能够发挥的价值空间十分有限。

二

所以说，从外到内寻求搜索定位和功能延展的百度搜索，以及从内到外扩展寻求搜索引擎优化存量内容的头条搜索，虽然都在做搜索，最终所能够达到的实际效果未必一致，百度搜索更多是一个独立的产品和平台，拥有独立品牌和市场定位，是一个独立存在的生态位产品形态；

而头条搜索，充其量就是一个优化内部内容信息体系的工具类产品，缺少作为独立品牌和市场定位的天然条件，即便是在从竞争的角度上说，也无法和百度搜索做对比竞争，充其量也是一个内容平台的内部搜索工具的属性，诸如淘宝系内部搜索工具，一个服从服务于内部数据优化的检索工具的定位，而无法在独立品牌层面与百度进行竞争。

我们今天在谈论的，关于头条和百度的竞争关系，其核心本质不在于头条直接做了一个搜索引擎，而在于两家企业所从事的业务一致，都是进行信息的分发来获得用户流量，然后将这种流量转化成的注意力，找企业，通过广告形式买单，而他们面对的企业都是同样一批企业，同样一批的用户，在这个层面，在用户和客户的争夺层面，头条系和百度系属于同类业务，抢占同样客户的同样收入模式层面的竞争，而非绝对意义上的业务模式驱动的直接竞争。

因此，今天我们再遇到头条做搜索的问题，依然无法得出做了搜索的头条就直接和百度业务完全重叠的结论，在头条确立其江湖地位的那一刻起，其核心基因，内容分发模式的核心特征就已经注定，无法被改变，不可能真正意义上的趋同，就如同样都是做手机出身的三星和苹果，基因底层是完全不同类型的公司。

结论也很简单，头条做搜索，优化内部内容信息效率，为用户提供多一个可以选择的内容信息获得方式而已，能够成为和算法推荐匹配一样地位的内容分发形式，或许是头条的产品经理可以想想，但是事实做到用户主动搜索和算法推荐两种内容分发模式，在一个产品或者内容体系中独立存在，并且能够给到用户清晰的差异化定位，或许本身就是一个无解的问题。（完）