2019-07-11 18:16:19
在抖音企业号实际的运营过程中，很多品牌都有做爆款的诉求。但我们研究的3192条企业号作品来看，能进入热门推荐里的内容不到2.4%。虽然没有完全的证据证明，抖音在在个人号或者企业号在推荐权重上有所区别，但是从目前数据推断来看，抖音内部推荐企业号内容的时候是非常慎重的。因此，对于企业号运营的同学来讲，做爆款是件任重而道远的事情。
我们研究了3192条抖音企业号视频，发现爆款有这些规律
1.1W赞以上企业号视频能被称为爆款
我们研究了71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容。其中有328条内容的点赞量超过1w。根据卡思数据监测抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值得出1w赞内容的播放量约在100w~500w上下，从品牌曝光的角度来说，可以算作爆款的内容。
抖音企业号展示说明
2.企业号短视频爆款率不到2.4%
通过对328条万赞视频内容分析，我们发现：
通过投放信息流带来的1w赞内容为105条，而通过内容运营的手段达到1w赞的为223条。
在223条爆款内容里，1w赞分布的账号并不是很均匀。比如企业号「今日头条」有31条内容上了1w赞。不得不说万赞视频跟官方推荐也有关系。
光环属性，比如游戏企业号「剑侠世界2」发布的195条作品里，有108条超过了1w赞，这并不完全是靠抖音算法推荐获得的流量，该号旗下70W粉丝的力量功不可没。另外像阿里、小米这类自带光环的企业，内容的互动数据明显高于其他。
最后，我们只筛选出78条靠内容运营手段达到W赞水平的短视频内容(包含部分含光环属性的内容)，这仅占全部企业抖音号内容的2.4%。
3.目前抖音企业号爆款内容的常见形式
分析上述万赞的视频内容后，我们发现他们集中在以下几种形式中：
创意类，由企业员工(颜值美女、员工段子居多)演绎的创意段子、舞蹈，比如支付宝、小米手机、京东金融、美柚等;
特效类，比如小米手机的内容;
名人类，比如「阿里巴巴」发布的4条马云讲话的视频，全部过10w赞，其中一条过了100w赞。
抖音企业号示例
4.产品&品牌的弱植入
我们知道，成为爆款，必然会进入到热门信息流里，头像位置会显示出品牌的LOGO，而且内容中不会显示“广告”字样。基于这样的机制，抖音内部在做推荐的过程中必然慎之又慎。
从数据角度来看，在所有的78条视频里，除了特效类的内容之外(小米)，几乎没有企业品牌植入出现。也就是说，目前抖音企业号推荐机制里，除非做信息流，品牌植入的内容，在没有信息流硬广资源推荐的情况下，大概率无法成为爆款。甚至，过多的内容植入，还有可能影响整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀。
企业号做爆款还有哪些可能?
1.抖音热门内容改编+特效。目前从企业号运营角度来讲，这种形式最能满足初期沉淀粉丝，上热门的需求。
抖音企业号示例(98Kbgm+吃鸡热点)
这一类的内容在品牌植入和传播上都有极大的融合性。比如小米手机、完美世界公司企业号这一类的内容，即便有很硬的植入，都会得到很好的传播，甚至成为爆款。这类内容最大的难度在于创意和制作团队后期能力。
2.教程类。目前看到做的比较好的有「美食DIY」「四轮TV」「潘多拉英语」，但是教程类的企业号本身做的是纯内容(美食教程、段子剧、英语知识)，不适合大多数的企业品牌和产品，这种内容只适合极少数的企业。
抖音企业号示例
在教程类企业号里，有一个企业号「中公教育」，却走了另外一种形式——教师拍摄抖音热门的内容(段子、舞蹈)，其中一支几十万赞的内容就是一个美女老师模仿的抖音热门内容。教程类内容最大优势就是粉丝沉淀比较快，内容可以被持续关注。劣势是需要专业的人员来提供相关知识，内容产出需要密集且持续，且在颜值等方面还要符合抖音的需求。
3.段子剧。跟企业品牌相关的段子剧形式，也是一种不错的方式。因为多人演绎、颜值出镜、搞笑转折等，都属于抖音热门推荐内容的重要元素。
抖音企业号示例
但是，目前研究的71个品牌企业号里，这种形式的企业号比较少。上面几个表现比较好的企业号，据了解，也是由专业公司代运营的，究其原因：
第一，段子剧需要专业演员演绎;
第二，段子剧对于剧本创意要求较高;
第三，段子剧有时长要求(企业号必须要开通1分钟权限);
第四，段子剧拍摄、制作都有一定的门槛，一般企业自有员工做不了。
虽然一些企业是通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容，形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等，但是这类内容因为无法保证稳定产出，粉丝沉淀也较慢，活跃度不高，成为爆款偶然性比较高。
作者：@大卡
题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议
