2019-07-12 21:42:10
裂变的公式=what+where+when+why+who+how+tool。
作者：辩手李慕阳
一、裂变！裂变！
最近这半年，裂变很流行。
人口红利已尽，流量成本太高？
我做一个“裂变”，让你在朋友圈刷屏，就好了。
换一个说法，裂变就是病毒式营销，是增长黑客，是《疯传》中的“社交货币”。
当下的裂变主要围绕微信生态，做裂变的人群美其名曰“流量党”，目标很简单：最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一点点流量红利，在人口红利消失的时代薅羊毛。
只有没本事的男生，追女生才会一味用钱砸。
同理，对于流量党们来说，只有没本事的公司和运营，才会一味砸钱买量。
● 17年以来，薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动，通过社交裂变神不知鬼不觉地占领了朋友圈，据说2个月营收就达到5000万。
● 17年10月，朋友印象的朋友猜猜小程序爆发，一周时间飙升到每小时420万pv，半年后仍旧保持着10万左右的日活。
● 18年1月，网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片，上线12小时吸引13万人报名付费，最终学习人数突破21万。
● 2月，三联中读会员卡刷屏，因为活动太过火爆，购买通道被迫于9点提前关闭。
● 3月，新世相营销课推出，每万人价格增加5元，结果参与人数转眼10来万，不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广，还斩获了百万营收。要知道，别人都是获得一个用户成本多少钱，他是获得一个用户赚多少钱。
● 4月，咖啡战役进入高潮，连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能，一天斩获500万pv，3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕，只得临时下线。据统计，该公司80%的用户有分享福袋的习惯，每个福袋平均有15个以上客户领取。
● 4月，已经很久没有声音的礼物说斩获c轮1亿融资，起死回生的原因是小程序裂变，20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出。
● 5月，来自裂变高手鉴锋的“趣拍卖”小程序几个小时之内传染朋友圈，转眼达到180万pv而被微信限制当日访问。
● 6月，六一儿童节的各种趣味测试又开始刷屏……
仍然有一些公司仗着投资人人傻钱多、或者自己有钱任性，疯狂砸钱投放“抢占心智”，粗暴补贴培养使用习惯，但这些都是上一个时代的“土法子”。数据说明一切。裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。
你想裂变吗？
二、裂变的基本要素
别激动。
在开始裂变之前，我们必须明白：“裂变传播”并不是万能灵药，创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”，我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例，而大多数无疾而终的，则根本来不及进入我们的视线。
下面，就让我们做一个“工具箱”，让你自由拼盘。
总结了一个工具，简称为5w1h1t公式，
具体就是what、who、where、when、why、how、tool。
再具体点就是：
“裂变＝易传对象＋传播渠道＋传播动机（诱饵、催化剂）＋时间节奏＋传播主体（超级节点）＋玩法＋工具”
01 易传对象
事实上，并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。就像《引爆点》一书中说的，流行的事物首先本身要有很强的“附着力”，才能很容易得到传播。
试想，如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程，想要在网上裂变传播，这可能吗？仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本，更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。
在网上裂变的东西都有如下特征：
1、本身有炒作点。
新世相课程的刷屏，首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发，首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样，产品本身过硬，自带流量和气场，永远是第一位的。
2、社交属性强。
传播过程能融入人们的社交互动中，自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡，本身类似朋友之间随手送出的红包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮，而拼多多的拼团，更像是举家带口一起互动游戏的活动。
3、形态轻，执行成本低。
如果一个裂变发出去，执行起来居然要极高的履约成本，那火爆的那一天，也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了，那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻，边际成本无限压低，最好不存在。
基于以上几点，实际上已经跑通的有：
- 知识付费卖课程
- 比如网易精选课、新世相营销课。
- 聚合平台卖会员（优惠券）
- 比如三联中读会员、知乎读书会会员。
- 连锁平台卖标品（网红爆品）
- 比如抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
- 连锁平台高产能
- 比如连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击，咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店，很容易低成本规模扩张，在占据成本优势的同时已经开始盈利，这就确保了足量的产能。
毕竟作为创业公司，他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告，以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。
02 裂变玩法
我们常说，这世界上最赚钱的办法，都写在刑法里。
那么在社交网络中最容易收割流量的方法，一般都写在微信的禁令中，尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。最常见的打法有：
1、拼团。
这个看拼多多就行了，不赘述。
2、分销。
这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名，基本的手段看那些刷屏课程就明白了：你买我的课程，生成一张二维码海报，别人通过你的海报购买了，你获得提成。
3、求助。
抢火车票，请朋友帮忙加速。游戏玩死了，请朋友帮忙复活。
4、测试。
这也是张小龙深恶痛绝的，测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词，测成了生成一个逼格海报，当然要放到朋友圈显显了。
5、创作。
裂变的发起者制造一个创作的工具，让用户自由发挥，精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式，到风靡一时的大字，到最近流行的“我的卧室画”，都是这方面的典型，一定要记得作品上加二维码了。
6、打卡。
另一种装逼模式，今天为我又读了几本书，今天我又背了多少单词。
7、逗趣。
适合朋友间逗乐、整蛊的一切，最好是能赚点零花钱的。趣拍卖，拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊，你有什么悄悄话想偷偷对我说？
8、礼物红包。
前面说过，礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋，都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗？
9、认领养成。
让用户认领一个宠物或其他独特的东西，在养成的过程中，用户倾注了感情和心血，也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人，甚至蚂蚁森林，都是异曲同工，当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序，就是用这个模式裂变，2个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
10、福利任务。
有个牛逼课程免费领，不过你要完成任务：先关注一下，发个海报。
11、抽奖寻宝。
分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态，而集五福这样的“寻宝收集”，更可以激发持续地使用。
12、投票拉票。
这是求助的变种，还记得那些微信群里求投票的好友吗？
13、立场表达。
我是陶渊明，你是菊外人！
03 催化剂
仅仅设计一个机制还不行，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。
比如：
1、增加外在压力。
限时特价、浮动价格。
2、增加内在动力。
建立kol比赛机制，随时排名评比、追加奖励，或者利用朋友之间的嫉妒和好胜，比如朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜，就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
3、蹭名人热点。
利用近期发生的名人热点，把握受众的情绪波动。
4、利用形势变化。
比如今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间，天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式，把逼格转移到办公室里。
04 诱饵的设计
所有的模式，最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播，一定要有诱饵。
1、钱，一定是钱。
要么，一个牛逼的产品限时免费。要么，一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么，就是分销分成惊人，卖出去两三次就回本了。
案例：参与过网易刷屏课的kol们，一定都记得当天打开微信，满眼都是“收钱进账”的推送，这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。
2、名，虚荣心。
就是所谓的“社交货币”，发出去立刻有了逼格，发晚了就落后了。
比如用知乎新青年h5做了次测试，生成一张图，感觉太像自己了，感觉自己逼格太高了，立刻就发朋友圈。
3、好玩，好奇别人的反应。
前面说的逗趣、礼物等，都是给用户更丰富的工具去社交，去带给别人更多的惊喜好玩。
还记得那些整蛊玩具吗，匿名聊聊、群印象、求告白信……
4、关系，增进和别人的交流沟通。
其实你只是给了个由头，他想撩她很久了，正好。
前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序，都是典型。
5、产品本身过硬。
这是最基础的前提，也是最容易被忽略的。如果产品本身不行，营销大于产品，就会引发恶评，结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。
比如连咖啡的福袋，背后是丰富的sku，白天咖啡厅晚上小酒馆，从咖啡到莫吉托都有，这样就充分满足了用户不同场景的需求，以需求为中心，你送出去他用得上。
05 流量汇集的路径
如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置，用什么姿势收割流量呢？
1、购买页。
这个打法最直接，直接拉用户去下单，流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴，发起者显然也没计划做长期的流量留存。
2、微信群。
用户参与之后，展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群，把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个：群容易死，也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事，新世相里一堆群求退款就是先例。
3、公众号或app。
这是常见的打法，你买了张伟的课程，下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元，结果提示你去下一个app。
4、个人号。
这是一种非主流的打法，注册一堆机器人号，每个号都加满好友，这样也能形成流量体系。
06 常见工具
眼下这类工具很多，玩的很6，老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了，现在流行黑科技。
1、自己研发的小程序或h5，足够牛逼你就自己做呗，一切按需定制。
2、群工具，各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件，帮你玩转社群。
3、基于目标任务的裂变工具，各种某某宝、某某分销、某某裂变，帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
4、知识付费工具。比如某某通、某某微课，都会有很多分销裂变的赚钱插件。
5、个人号机器人工具。比如某某工具，可以帮你规模生成和控制一堆机器人号，对话、拉群样样精通。
如果说，产品能够形成长期流量，是因为实用抓住了高频刚需，或者娱乐内容令人上瘾，那么利用裂变做流量，则是脉冲式、运动式的，一次次运营活动的驱动，最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。
假使，你已经把上述裂变的机制设计完成，各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰，躺着也能赚钱了？
没那么简单。
三、裂变的挑战
魔高一尺，道高一丈。当越来越多的人开始涌入“裂变”这条赛道，玩起增长黑客的时候，问题也渐渐开始显现。
01 与微信赛跑
大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈，而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来，连自己人都疯，更别说你们这些想要火中取栗、与虎谋皮的流量党了。
涉及诱导分享，封了！
涉及测试类，封了！
涉及不良敏感信息，封了！
朋友圈访问量突破阈值，封了！
微信要封你，需要理由吗，怎样都能封。
所以当一个裂变火了的时候，他也大概率要被微信封杀，带头的更是可能被盯上而特别照顾。
从裂变发起的那一刻起，你就得做好和微信赛跑的心理准备，要做预案，万一被封了，轻则通路阻断，重则粉丝清零，最糟糕的、由于和用户切断联系而引发履约困难，造成公共事件。
到时候叫你焦头烂额！
前段时间，小游戏的分享复活很活，结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾，记得张小龙爸爸怎么做的了？直接取消了分享回调数据的功能。
02 微商污名化
有人说，小中产们总是嘲笑微商low，可轮到课程分享刷屏的时候，自己还是争先恐后地参与进去。这句话道出了裂变的一个问题，就是很容易“污名化”，使参与者看起来像“微商”一样。
一次两次图个新鲜、装个逼格，搞得多了就显得low了，一做就像微商，最后人们碍于面子不敢参加了怎么办？
03 用户阈值的提升
刷屏刷屏，刷来刷去套路就那么多了，如果用户逐渐免疫、失去敏感，怎么办？
04 先发渠道的价格高企
一次成功的刷屏事件，速度、节奏和能量辐射的范围，都深受“先发渠道”的影响，这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于，这些渠道都明码标价，且价格越来越高。
比如，你找某咖做一次投放，说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销，最终可能也就赚到2000，而他的投放费用已经3000，实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名，怎么看都是得不偿失。最终撬动这些点的成本，都会逐步提升。
发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难，再也不是只要我裂变就包打天下。
现在心也凉凉了，该怎么办呢？
四、关键的细节
任何一场裂变活动，本质上都是在和微信的规则作博弈，都是和张小龙的耐心赛跑，同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争，这不是一件容易的事情。
这几个细节不可不看。
01 出新
无论是道高一尺、魔高一丈，还是魔高一尺、道高一丈，只有不停创新才能一次次***。
规则永远是滞后的，你无论如何合理利用规则、寻找漏洞，一旦引爆刷屏，最终都是难免会被封掉。关键在于，你要减缓微信方的反应时间，只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。
另一个角度说，也只有新的模式，才能不断刺激用户，避免他们的审美疲劳。
在这里，mvp永远是正确的，如果没有把握，你就在小范围内测试，测试全新的游戏规则，测试全新的压力模式和激励模式，测试全新的设计范儿。
02 产品设计
这是一个看脸的时代，用户对“设计感”的追求几无止境，所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。
如果一上来他们的目光就被深深吸引，那么不信任感也会被“颜值”自然消解。
03 渠道基础
冰冻三尺非一日之寒，一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。
你要建立社群，把“易感人群”聚集到一个地方，这样活动一开始就可以很快引爆。比如鉴峰团队推的网易刷屏课，一上来就在运营人的社群中传播。
你要组建关键人的投放渠道，这些关键人可以是kol，可以是权威专家，可以是超级节点，甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量，抓住他们的诉求，“投放”他们的朋友圈，一定是最重要的。
社群和kol投放非常关键，设计再好的方案，没有这样的冷启动，也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突然火了。
04 时势把握
做好菜要火候，环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。
一方面，你可以直接“蹭热点”，围绕最火的事件和情绪直接引爆。
另一方面，你要控制传播的节奏，以确保每个用户社交网络中的“传播密度”，要通过实时数据、集中放榜等形式，制造“大家都在参与”的紧迫感。
05 及时止损做预案
前面说过，一次大规模的传播裂变，几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备plan B。
如果微信封了你怎么办？付费的用户是不是就没法获得服务了，如果引发大规模的投诉怎么办？
06 找一个微信不好动的“靠山”
当然，还有另一种可能：你不会被微信封杀。
比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”，不过你还是得小心，毕竟微信狠起来自己人都干。
或者背靠某个政府公益活动，大腿粗到让微信投鼠忌器。
五、增长黑客是“黑客”
大公司不是慈善家，对于微信来说，无论公众号还是小程序，首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则，他凭什么把流量开放给你？
更何况，国家对互联网企业的监管趋向严格，也使微信有更多的“名义”下手，他可能只是整治某一类现象，顺手就把看着不顺眼的你给灭了。
所以，增长黑客确实是“黑客”，病毒传播也确实是“病毒”，从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏，你得有这个自觉。
不过这有什么，有什么比“玩流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢？
当然，如果你不想沦为一个纯粹的公关公司，产品还是要过硬，一次次地流量引爆，最终还是要有一个自己的平台去“托底”，去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中，你赢得多少流量，最后都是要还回去的。
拼多多在微信端爆发之后，黄峥已经开始发力app端，以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇，已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象，则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序，app则是辅助。利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队，猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。
总之，从现象级传播，到战略级产品，这是一条必经之路。
说到底，互联网生意就是基于流量的规模生意，app、小程序或者公众号，本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app，因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了，你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器，“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。
打开一款app，看一看底栏icon，其实每个app都是一个功能的矩阵，每个功能承接不同的作用，引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说，一群可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号，又何尝不是一个功能矩阵？所谓异曲同工。
2018年了，在这个投资人纷纷表示“流量红利已经消失”的时代，让我们一起打脸玩传播，好好玩它一场。
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