同是免费增值模式，为什么 Spotify 比 Dropbox 转化率高 667%？

编者按：免费增值模式是一种常见的商业模式。这种模式首先通过免费服务吸引用户使用，然后再通过差异化的体验引导用户升级。像Evernote、Dropbox、Google Drive、Slack等都是免费增值模式。对于这种模式来说，从年费转为付费用户的转化率是商业模式成功的关键。这种模式的转化率一般为1%左右，但是Spotify却高达27%。他们是怎么做到的？process.st的一篇文章从产品、UX以及营销的角度进行了分析。

2015年，Fader报道了Spotify的一个大新闻。在其7500万月活用户中，有2500万是付费客户。

对于一款免费增值产品来说26.6%的转化率是令人震惊的数字。正如Jason Cohen所说那样：

对于免费转付费来说，4%就算非常好了，比如Dropbox。他们做得很出色，不过正常一般是1%左右，而且还是在用户够活跃的前提下。

如果1%是平均水平，而Dropbox“真正好的转化率”也才4%的话，那26.6%绝对就是匪夷所思了。

至于留存率，80%的所有用户（免费和付费）每周都要用几次Spotify。

我写这个是因为自己最近才用了11天Spotify就被转化了（有7天是试用，A/B测试）。所以我想从产品、UX以及营销的角度弄清楚究竟是什么力量促使了这一切。

于是，为了这次研究，我又注册了一次。

我做了一个新账号并且以新用户的视角去使用Spotify，去看看转化的触发器是什么，看看它是靠什么手段来确保高得离谱的转化率和留存率的。

开始前的提示：Slack的转化率之高也非常有名。根据最新数据达到了30%。不过要记住的是Slack跟Spotify的不同在于前者是B2B的。那些家伙不会浪费时间。Spotify用户里面超过20%都是13到18岁之间，所以要想在这样一群被认为转化水平比为了寻找解决方案不惜一切代价的企业人群低的人当中维持如此高的转化率是非常令人吃惊的。

第一阶段：减少摩擦，增加Facebook注册的病毒传播力

Spotify创建账号的突出手段是链接Facebook的认证。如果你已经在手机上登录了Facebook，Spotify直接抓取数据就行了从而减少摩擦，也意味着你不需要再输电子邮件地址和密码了。

一次点击，允许集成，然后你就进去了。

除了作为进入的手段以外，跟Facebook的集成还干了两件事情：

• 展示用户的出色品味给他们的朋友看。

• 作为让该用户的朋友熟悉Spotify的手段，并且推动他们也注册Spotify。

就像Helpshift所说那样：

你80%的移动用户都有Facebook账号，而当注册可以简单到按一下那个蓝色按钮时，转化率就会提高20%。

集成Facebook可能在Spotify的病毒传播力当中发挥了巨大的作用，因为有报道说每一位付费用户都带动了3名免费用户进来。

第二阶段：精心优化播放列表的特殊吸引力

Spotify希望的一切就是让你发现音乐，怎么才能发现音乐呢？Spotify一开始就鼓励你创建定制的播放列表。

通过选择用几首你已经知道的歌组成的播放列表，或者选择匹配你口味的主题，Spotify不断的将你知道的和不知道的歌都混到一起。

对于一首你喜欢但不知道的歌，你的自然反应是去查那位艺术家、看专辑，以及选中它的其他播放列表——而Spotify把这些事情都做得易如反掌，并且把它们放在第一屏的焦点位置上。

不过关键在这儿。有了免费账号之后，任何时候你都不可以完全控制自己想听什么。哪怕你创建了自己的播放列表，其播放也是随机的。

所以，Spotify抓住我的主要原因之一，是因为得益于其准得令人毛骨悚然的推荐算法，我自然会创建新的品味高雅的播放清单。但是当那些新歌被加入歌单后，播放列表却再也不能把它删除掉。（编者注：原文发表时Spotify免费用户只能在播放列表中随机播放，而不能自由选择自己希望播放的歌曲，不过新版中，部分歌单现在允许免费用户按需播放了）但是我再也不想把Brain Food播放列表的每一首歌都听一遍了。我想挑一些歌出来，重新进行排序，并且对整个清单的制作拥有完全的控制权。我想听的是《Star Wars Headspace》里面的第一首，可是我却只能按照顺序从前面一首首跳过直到那首歌才播放。

大家试过一些绕开的办法，但Spotify让这一点近乎不可能。你得跳过8首歌才能播放你想选择播放的歌。

第三阶段：Spotify与你感同身受

在初次使用屏幕上的推荐播放列表下面是情绪、情景以及流派清单。作为一名音乐文化毕业生，我了解到大家听音乐的核心动机是强化自身情绪。像Lester Bangs 这样的顶级作曲家写出了充当“毒品”的音乐评论来辅佐和强化倾听体验。

Spotify还内置了高度精准的播放列表，提供提供描述性类别来营造一种“音乐就是我人生的轨迹/这就是我现在的感受”的氛围。

比方说，在Chill这种情绪的专辑中，你会从音乐得到一系列的情绪，你选择每一种都意味着进一步确定了你的“亚情绪”和品味。

而播放列表的封面图片、字体排版以及文案等都是根据不同审美品味的用户定制的。这让你很容易就会忽略掉那些无趣的东西，直奔投你所好的音乐。

通过鼓励你熟悉播放列表并将其与你生活中有形的、已有习惯关联到一起，Spotify确立了其作为音轨机器的定位：任何情况下都可以为你生成合适的音乐。把产品融入到用户的习惯和日常生活当中是提升留存率的强大手段，但是Spotify做得又非常的个性化，它理解音乐消费的模式和手段——聚会上、跑步中、专心学习时等等。一旦你出于这一目的用过播放列表一次，当它消失时你就会想念它的。

第四阶段：通过定制成适合你的口味，你就对该app进行了一项“投资”

就像我之前看过一篇对Filpboard新用户引导流程的分析那样，让用户根据各人品味对app进行定制是一种久经考验的留存策略，因为用户已经对app进行了一项“投资”。如果用户未能转化为付费用户的话，则他们用来建立个性化体验所付出的时间和精力就损失掉了。

Spotify 也采用了这种策略——让用户把音乐存到自己的账户里，建立自定制的音乐集，教它熟悉自己的品味，并且跟Facebook以及Spotify自己的社交网络上的朋友建立联系。

这不是一种束缚你的货币投资（用户已经再也无法容忍长期合同锁定），但这个却更重要更个人化，因为这是一项时间投资。

将 Spotify 接入到Facebook 又是一项投资。在app之间建立依赖关系意味着要担负一定的责任。你的朋友“喜欢”你的播放列表以及你听的歌。你是自己朋友圈的时尚带头人，如果不转成付费用户的话，你不会轻易放弃这一切或者因为不转为付费用户而受到限制。

Spotify 并不会要你选择喜欢的音乐流派然后给你一堆建议清单。它会让你自己发现对味的艺术家，因为当你自己去寻找某个东西时，你会感觉跟找到的东西关系更加紧密。而跟别人分享这些让你感觉自己像个先驱。

把你交给你的设备，但生成定制化播放列表，它并没有要你的投资。它不需要。它的推荐算法已经足够强大，强大到可以知道你想要什么，而且经常能推荐到点子上。在你教你的Spotify实例有关自己的一切这过程中无形中它就就已经让你投入了。你的Spotify甚至比你还要了解你的品味。

（要你转付费的）行动召唤侵扰性不会太强，但是巧妙地破坏了沉浸感

Spotify的转化策略被掩饰得没那么有压迫性（但其实还是很咄咄逼人）的另一个原因是，你没有意识到不好的地方把你惹毛到了什么程度。

要你成为付费用户的Call To Action（CTA）无所不在

音乐的关键功能之一就是沉浸。Spotify上面其中一些最流行的播放列表是帮助用户专心工作的，比如学习、协作或者其中需要高度专注的事情。

你听了15分钟令心情放松的Brian Eno，已经沉浸到那种音乐的意境里面，突然一首极其突兀的流行音乐开始播放，然后有个人在告诉你一些自己现在并不关心的东西。折腾30秒之后这一切结束了，你又回到沉浸模式当中。

对我来说，去掉广告并不是转化为付费用户的自觉理由。我并不认为广告会对我的倾听体验有太多的影响，因为只要广告结束我就能听回我想听的东西了。

而且跟连续跳过8首歌然后弹出CTA才能听到想听的歌相比，这样的广告的负面作用和出现的频度足以让人无视——但尽管日此，仍然对转化产生深远影响。

在30天免费使用期间允许用户保存音乐供离线倾听是极其出色的点子

自己拥有的东西被夺走，再也没有比这更令人抓狂的事情了。

通过让用户保存音乐供线下使用但随后又用只能流媒体播放的模式来打脸，跟现在有限的生存状态相比，那30天的自由看起来就太惊艳了。

这让用户了解到如果转化为付费用户的话自己能得到什么东西，因为一个月的时间足以建立一张专辑了。Spotify把建立专辑这件事情变得极其容易，因为它的Discover功能每天会推荐20张专辑并且会熟练地根据你目前的品味和习惯演变。

一旦你获得了离线倾听的特权，你可能就会囤积尽可能多的音乐，让IDE试用期物尽其用。换句话说，唯有你的音乐才能让你越陷越深。

用户之旅的目的地总会是Premium

在用户旅程中Spotify会在几个时点要么明确要求转化为付费要么提示该功能只对付费用户开放。那些请求时刻，或者硬推时刻，都是些看似可用实则仅对付费用户开放的功能。

强推转化

而在以下一些时刻Spotify会提示你如果转为付费用户的话体验会更好：

软推转化

所以，即便Spotify有大量的免费用户，很容易也能知道为什么它的转化率还是那么高。

只要你对音乐是认真的，只要你发现了狂热喜欢的新事物，只要你保存了音乐并且把app变成了你自己的——到了那一刻，你就会心甘情愿转化。