2019-09-17 11:38:01
在互联网时代的今天，运营是一家公司不可或缺的岗位。但网络营销中的运营到底是什么？有人说，我做兴趣社区的，我的运营工作就是做用户活跃的；有人说，我做电商运营，当然就是卖货；还有人说，我做公众号的，运营就是提升公号粉丝数，阅读量。除了这些有目标可以追逐，但还有些言论是运营什么都干，就是一打杂的，是这样吗？
那运营本身是什么？我们应该怎么样理解运营？
简单来说：运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值。
通常可以从以下几点来进行理解：
洞察需求的本质
即：洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。
以电商运营为例。
若说电商运营的本质是什么？我想我们会得到以下两种答案:
1、让用户购买我们的产品；
2、解决用户对产品的信任。
对于第一种的洞察，其背后的运营思维逻辑为：看得人多，买的人就会多，所以我要做的就是让更多的人看到我的产品，然后他们就会买。
那可能采取的运营手段有：
1. 产品降价等；
2. 活动促销等；
3. 投直通车/钻展/淘宝客等等；
4. 不行还可以站外导流量等等。
对于第一种的洞察，其背后的运营思维逻辑为：卖货是结果，而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”，用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。
假设一个用户想买一空气净化器，用户心目中暂时没有一个想买的品牌，那他在电商购物路径可能是这样子的：
打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字：空气净化器 （可优化环节1）—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的（可优化环节2）—进入产品详情页/产品店铺首页（可优化环节3）—根据内容判断是否合适（可优化环节4）—下单、加购、收藏或离开（结果）。
根据用户的行为路径，运营可以优化的关键点（如下图）：
从上面的案例，我们可以看出，不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。
清楚产品阶段
“听过好多道理，依然过不好这一生”。
同样的运营手段，为什么别人用了是刷屏级的，我们用了是灾难级的？
其中，我们大概可以分为两种原因：
1. 人家是成体系的运营操作，我们是断单取义的运营。
2. 人家是在对的阶段用了对的运营策略，我们是对的阶段用了错的运营策略。
所以，就需要我们搞清楚产品所处的阶段。
每个产品都会有一定的生命周期。在产品不同的阶段，运营方法也是有所不同的。
以一个兴趣型APP的生命周期为例：
一般的产品生命周期：
引入期：界定核心用户，找到种子用户，小范围验证业务模式是否可行。
成长期：大量拉新，付费、免费推广双管齐下，大量的运营动作围绕拉新为主。
成熟期：扩大用户范围，拉新、促活的运营动作同步做。
沉默期：促活为主，拉新为辅，更多的运营动作围绕促活。
流失期：在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续，是否需要新增新的功能/产品。
如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段，大量付费推广，那造成的结果是可想而知的，很大的可能性是，大量的广告费消耗出去了，大量的用户产品无办法承住住，最终流失，甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。
举个例子。
如果刚开一个天猫店铺，基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目进行付费推广，造成的结果，我们也是可以预知的。
找到有效用户
找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为，在产品的不同阶段，有效用户画像是不一样的。
举个例子。
假设我们运营一个摄影类的产品，产品正处于引用期，我们可能要解决以下三个问题：
1. 我们的有效用户是谁？
2. 他们在在哪里？
3. 怎么样让他们来？
首先，需要清楚我们的用户是谁，而在搞清楚用户是谁之前，我们可能需要知道，产品本身的定位是什么？
如果摄影产品本身的定位是：摄影技巧分享平台。
那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是：摄影红人和职业摄影师 （基于用户分层来判断：摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户，为什么是摄影红人大于职业摄影师，这里的判断依据是，摄影红人群体更乐于分享和互动）
清楚有效用户的画像，那我们就要进行下一步：有效用户在哪里？
这个时候，我们可能会定一个阶段性的目标，例如拉100个这样的有效用户来平台玩。
我们可能就会去分解，例如：豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。
最后，定义了有效用户的目的是为了让这样的用户来使用我们的产品，那就要思考有效用户为什么会来？这也是运营人员需要解决的问题。
为了让有效用户来使用我们的产品，我们可能就会设置一系列的机制和奖励。
例如：给予这一些用户某一种名义的奖励，例如XX达人，例如上首页的机会，例如上国家某杂志展示的机会等。
整合资源突破
运营圈有一句话：运营就是玩转资源。
这里所说的资源，不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而是一切可以协同业务达成的目标”。
比如：用户运营，种子用户、网红用户，可以利用用户发展的都是资源。
社区运营，社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。
公众号运营，公众号的内容（包括标题、内容、图片、视频，互动等）就是资源。
以上述的摄影类产品为例。
我们正处在产品的引入期，我们需要去引入一批核心的种子用户，我们已经将有效用户定义为：摄影红人、职业摄影师。
那我们可以用什么样的资源来撬动用户？
首先，我们必须先找到一个运营的突破口。
比如通过老板的关系人脉找到一个有影响力的摄影师，然后通过内容的包装，将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源。
在这里要特别注意的是，我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断，所策划的内容是否会吸引到目标用户，我们需要预先判断，渠道与内容的匹配度。
在这个案例中，这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源，用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源。
网络营销培训干货分享之网络营销中的运营到底是什么小结：
1. 我们要用系统的眼光去看待运营这事件，而不是片面的，单独的。任何事情都是环环相扣，互相影响，互相作用。
2. 运营是一个体系化的工作，由于没有一个标准的体系可以直接套用，所以在运营工作中，我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。
3. 运营与人性，密不可分，无论是什么类型的产品，都是从“人性”开始的。
