2019-09-17 12:00:23
作为网络营销竞价专员，你只需要负责执行，不需要过多的运用数据分析进行决策，但是你如果想要晋升，你就要控制好成本和转化，在甲方需要你压缩成本提升转化，在乙方，需要你在良好转化的基础上提升消费额度，要达到这样的结果，你都离不开数据分析。所以我们今天就来讲解网络营销竞价专员的数据分析要怎么做!
今天我就用一篇实操，来讲解下：应如何对数据进行分析?
寻找病种
数据分析的首要任务就是根据账户中的数据找出问题，从而去确定优化方案。
那如何去找病种?在此呢，建议大家可将日常账户数据记录到营销流程表内，特别有利用日后的数据分析。
比如下图是利用营销流程表整理的3-4月份的账户数据。
大家先思考下，你觉得账户存在哪些问题?
其实，从我的角度来说，我觉得营销流程表虽然将数据整理的更加清晰、一目了然;但每天间的数据又相差无几，对于很多新手来说，很难去分析，而且无从下手;总不能仅凭几天的数据变化就确定账户所存在的问题吧?
此时呢，我们就可以利用Excel表格中的数据透视功能去将3、4月份的数据进行对比。
如下图。是不是我们可清楚地看到数据之间的变化。
从图中我们可看出：
1. 消费下降
2. 有效对话下降
3. 线索数量下降
4. 线索成本下降97.24元/个
细分维度
确定病种后，我们就需要去分析问题，从而去确定优化方向。
但如何分析?根据什么去分析?大部分人都会先根据关键词去确定账户优化方向。
但关键词的数量可能会达到几千个、甚至几万个，不仅麻烦，而且效果也不明显。比如我的消费词没变，消费时段变了，像这种是无法通过关键词分析出来的。
所以，建议大家在分析数据、确定优化方向时，去根据维度分析，像时段维度、地区维度、计划维度、设备维度、计划关键词维度去分析，而不是纯粹地只针对关键词。
1 时段维度
时段，是产品转化中一个必要因素。
下图是该账户关于时段的转化数据：
PC时段转化数据
YD时段转化数据
由上图我们可看出：
1. PC时段10点-11点、14点-17点的时候转化好并且转化成本较低，13点和19点的转化成本较高
2. YD时段13点、17点的成本高，19点-21点转化成本较低
针对上述，优化方案可如下操作：
PC端
1. 采用时段溢价工具来控制时段的消费降低13点和19这两个时段消费，增加10点-11点、14点-17点的溢价
2. 增加其他时段的流量添加有转化关键词的同义词、提高有转化关键词的价格，导出搜索词报告添加账户里面没有的搜索词
YD端
1. 降低移动端的13点，17点的出价降价10%
2. 增加19点-21点的流量提升该时段的出价15%
具体的操作根据帐户实时排名来调整。
2 平台维度
下图是该账户对于平台转化数据的一个截图：
从上图我们可看出：
1. PC的转化成本低于YD端的转化成本
2. PC端的点击率低于移动端的点击率
针对上述，优化方案可如下操作：
PC端
1. 增加PC的新展现样式
2. 提升PC端转化词的价格。例如：地区+业务类词，提价10%
移动端
1. 降低移动端的均价
2. 增加移动端的新的展现样式
3. 降低竞品词的出价下降25%
4. 降低通用词的出价下降5%
3 单元维度
下图是对于账户单元的一个截图：
出于隐私已将和品牌词相关信息抹去，若影响浏览体验请谅解
从上图我们可看出：
1. 通用词和费用词单元转化成本过高
2. 地区+中心类词和品牌词转化成本低
3. 竞品词计划中：品牌-其他没有转化
针对上述，优化方案可如下操作：
1. 暂停竞品词：品牌-其他-
2. 拓地区+中心类词，并增加地域词的流量，同时提高地区+中心类词的出价上调5%
4 关键词维度
关键词也是数据分析中的一大维度指标。通过对关键词的分析，去确定计划中哪类词转化好，哪类词转化差，从而有针对性地进行调整。
以上，便是一整套的数据分析流程。
1. 先将营销流程表进行对比，找出病种；
2. 从时段、地区、计划、计划关键词四个维度确定优化方向；
3. 实施优化操作。
其实，数据分析并没有大家想的那么难，但前提是你要有一个正确的方向。
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