非理性因素引导下的营销策略分析

 文 | 公关之家    作者：发条褐

引言：人们对一件事物究竟有多少看法，很大程度上是会被非理性的因素所左右的。

传统的经济学有一个重要的假设：每个人都是“理性人”，人类会把各种因素全部算进来，得出一个最有利的结果。

但是另一种声音却持相反方，经济学家塞勒认为，完全理性的理性人不可能存在，人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”因素的影响。

“非理性”因素包括：有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。

2017年诺贝尔经济学奖授予，72岁的美国经学家理查德·塞勒，奖金为900万瑞典克朗（约合人民币735万元）。

当谈及准备如何花费这笔诺贝尔奖金时，塞勒毫不犹豫地说：“我会尽最大努力，会非理性的方式把这些钱花光。”

非理性消费为什么存在？

有需求，就有市场：非理性消费是重压生活下的非必要仪式感

情怀经济面向群体是全体人类，每个人都会有过去，或好的、或不好的、想遗忘的、想定格的，不管怎么样，这些都将变成一种情怀。

当我们看到过去的画面，总会不由自主地被吸引，看到向经典致敬的作品，心里总会被击中。

品牌利用怀旧营销来唤醒消费者心中的情怀，运用传统文化与当下文化进行一种结合，来实现怀旧营销的目的。

风靡网络的非主流经典语录“你会怀念过去是因为现在过得并不好”，其实是有理有据的。

一些研究者认为怀旧是由于对现实的怀疑、不满、焦虑或者是恐惧等负面情绪引发的。

为什么上班一族总是怀念学生时代，其实就是因为上班一族生活压力太大了，很多身不由己，甚至渐渐变成自己曾经最讨厌的人。

但是回忆终究是回忆，人是无法回到过去的，我们无法从生活的重压下逃脱，但是可以为自己的生活添加情趣，偶尔怀旧，在怀旧中回忆美好，调节一下情绪，作用相当于生活中非必要的仪式感。

人们对逝去岁月的向往和怀念往往会被情怀给“冲昏”头脑。在回忆的过程中，消极的、负面的过去都被“回忆杀”给过滤板掉了、剔除掉了。这种向往的过去并非是绝对客观的，更多的“回忆杀”在作祟，是现在的感情对过去的一种投影。

情怀经济是指品牌利用人们心里对“怀旧”的渴望，抓住消费者的独特心理需求，引起消费者的强烈共鸣。

同时，人类还容易被短期的诱惑所吸引，从而影响消费选择。比如准备存钱去旅游，去报班，但是却难抵抗618、双十一、双十二的“美好”折扣。

长期的目标就像一个理性人，而短期的诱惑则像一个非理性的人。在消费时，我们往往会做出非理性的选择，而是偏向感性的欲望。

任由怀旧情感涌上心头，并通过“掏荷包”这个举动缓解自己的怀旧思绪；任由自己粉上一个明星，从此为粉丝经济做出贡献；任由自己辛辛苦苦存的钱被马爸爸、刘爸爸各种花样百出的营销方式给花光。

这些非理性的消费，以情绪驱使为主，实际上是符合人类的本质天性的。

洞察人性，找准喜好，品牌就能成功将人性的非理性一面转化为消费。

品牌又是怎样煽动消费者进行非理性消费的呢？

一、怀旧营销

1、盒马怀旧营销剑走偏锋

盒马鲜生上线的主题为“梦回民国”的促销页面，本想着利用消费者的怀旧情怀做营销，没想到功课没做好，被大V第一时间质问：“策划是历史不及格吗？1948年，是我国近代史上通货膨胀最严重的的年份之一.....”

随后盒马在大V微博下评论：“这什么鬼.....海报撤掉了，我的人我自己拉回去补历史课，给大家添堵了。”当机立断撤下了该“历史二次元”的促销页面，并且在官博上发出策划罚抄历史书的照片。

虽然进行了紧急的“危机处理”，但是网友们却并不买账。

盒马想走怀旧营销路线，但是一不小心“剑走偏锋”，闹出笑话。

2、麦当劳复兴经典“巨无霸”

巨无霸一直是麦当劳的经典，从20世纪50年代面世以来，一直备受消费者喜爱，全球一年能够卖出5.5亿个，相当于每秒17个。台湾人民专门为巨无霸写的打油诗变成了麦当劳的经典广告曲“双层牛肉巨无霸，酱汁葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”可见巨无霸的受欢迎程度。

2017年1月，麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡，迷你版和加大版。原来的巨无霸叫做“Big Mac”，迷你版巨无霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨无霸两层豪华牛肉饼来说，迷你巨无霸的一层牛肉饼确实是比较“迷你”，售价是3.39美元，含460卡路里。加大版巨无霸体型是原版巨无霸的1.5倍大，得用两只手才能拿起它，价格却只比原版巨无霸贵了60美分。加大版巨无霸是一款针对特殊人群的猎奇产品，卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。

麦当劳对于很多消费者来说就是一种汉堡和薯条的情结。

人们走进麦当劳，并不是为了追求健康的，而是为了心中那份专属于麦当劳的“吃货情节”。通过情结引燃消费者的购物激情，麦当劳深谙这个道理。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人人们对能唤起过去回忆的产品，和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

巨无霸情结实际上是属于20世纪50年代出生的人，麦当劳公司内部的备忘录透露只有20%的千禧一代尝试过巨无霸汉堡。面对年轻消费群体的“不偏爱”，年近五十的麦当劳陷入了“中年危机”。如何让消费者在食品的分量上有更多的选择，是麦当劳的“解惑之法”。

汉堡的革命性创新是消费者不能接受的，消费者只爱传统的汉堡，这时创新就不是麦当劳需要思考的头等问题了。消费者看到麦当劳的金色拱形标志，便会对汉堡和薯条产生食欲，但是麦当劳同时也陷入经典产品的“营销怪圈”，即消费者大部分只记得经典产品。牵动千禧一代的复古情结其实是一件简单的事情，只要多在广告上下功夫，善于捉住千禧一代的特殊心理，即成长无忧、吃穿不愁的人会被什么食物吸引。

二、IP营销

 IP营销是非理性经济中的“超越妹妹”，看似无毒无害，实则能力惊人，默默地就已经聚齐一大批粉丝。回到营销上，这就是非理性消费，先夺走你的心，再动你的荷包。

1、故宫IP是全国人的情怀使然

IP打造跟产品打造其实是一样的，首次要进行IP定位和目标受众分析。故宫IP的主体故宫，拥有重要的历史地位，作为一个拥有近600年的历史符号，在国人心目中的重要作用不言而喻，故宫IP是我国传统文化的集大者，称得上是顶级IP。国人自古对故宫便充满了强烈的民族自豪感和文化认同感，基于此，故宫IP的受众就是全体国人。

《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》、《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等央视推出的文化类综艺节目收视效益良好，收视率稳步上升。

从第一部央视大型文物类修复纪录片《我在故宫修文物》开始，故宫IP凭借着中国传统文化与独特的匠人精神的魅力，打开了浮躁的市场大门。《如果国宝会说话》迎合了当下对于碎片化时间的利用，将四十分钟时长的纪录片剪裁成几分钟的时长，使观众利用等电梯、等地铁、等公交的碎片化来了解欣赏故宫文化。

如果说《我在故宫修文物》是故宫IP热的开始，那么《国家宝藏》就是故宫IP热的升华，是国内综艺节目走向文化内涵的转折点。选用人气明星邓伦带领观众欣赏故宫无疑是吸引流量最好的方法，是纪录片和戏剧相结合的综艺节

淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万；淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万，故宫口红上线不到1小时，销量突破5000件。

故宫文创在2017年仅一年的时间，销售收入就已经达到15亿元，文创产品种类超过1万种。故宫文创的火爆不是毫无理由，通过历史人物的反差感设计，通过新媒体平台激发用户创意，通过多品牌跨界合作使故宫IP保持热度，这些原因使故宫文创产品成为“时尚弄潮儿”的代表。故宫博物院院长单霁翔曾经说过一句话来形容故宫文创产品的受欢迎程度，“我劝他们千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了。”

新媒体运营的成功，是故宫IP大热的关键，也是重要的传播途径。“故宫淘宝”的微信公众号通过介绍传统故宫文化来推广自家的故宫文创产品，每篇推文的阅读量都有10万+。故宫的脚步不止于此，故宫还致力于开发故宫APP。开发了“紫禁城祥瑞”、“皇帝的一天”、“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”“清代皇帝服饰”、“故宫陶瓷管”、’“掌上故宫”一共8款APP，不仅制作精良，而且曾获得苹果商店的“年度精选”。

故宫IP多矩态发展下并没有发展失衡，反倒是“故宫出手，样样精品，个个爆款”。故宫IP的大热，反映了如今人们更加注重文化内涵。故宫IP手握故宫这个最具本土化、历史感浓重的，自带“天生骄傲”光环的IP，通过将中国传统文化与当下文化的多种融合将复古营销发挥到极致是复古营销的高级玩家 。

2、KAWS的IP力量引发“全民KAWS”热潮

日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列于6月3日正式发售，产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的人偶和骷髅形象的CONPANION。

该系列在发售前就获得高度关注，引发一众消费者早早在店排队等待，据悉，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分优衣库门店3秒内全部抢光。
优衣库门店更是像丧尸惊悚片现场，一大群人从优衣库开门之前就在等候，场面丝毫不亚于星巴克的猫爪杯。待优衣库一开门，迫不及待的消费者便从缓缓上升的铁门缝隙处“绝地求生”，势必力得一件UNIQLO&KAWS衣服。

KAWS公仔已经成为了潮流圈内经济实力的象征，限量加高价注定KAWS公仔可以在潮流圈吃得开，小众即意味神秘，小众即意味品味，KAWS嫣然成为潮流圈内优越感的代名词。

消费者相信这是小众文化的潮流，KAWS身上的高附加值使消费者相信，穿上UNIQLO&KAWS系列T恤自身会有变得更潮流，宛若变身时尚人士。

潮流文化背后是消费主义在“作祟”，IP的消费影响力巨大，现代信息爆炸时代各种社交媒介都在不遗余力地宣传IP。

某种意义上来讲，IP构造之路就是造梦之路，商家向消费者贩卖一种承诺，消费者在拥有了品牌的产品之后，深信自己会变得更高端、更潮流、更有内涵等等。

真正的KAWS粉丝坚定地相信KAWS的力量，这份相信的力量，可以说是KAWS的IP力量，也可以说是消费主义给消费者设下的陷阱，普通人根本难以抵抗这样的消费相信主义魅力。

非理性经济不仅是信息爆炸时代下的一种消费方式，自人类出生，这种非理性情感就伴随着人类一起。而在快节奏生活之下，基于有限理性、社会偏好、缺乏自控这三点，人类的经济行为更加强烈地受到“非理性”因素的影响。

说到底，一切商业模式的底层逻辑都是对人性的洞察。