公关营销策划书的要点及分析

文 | 公关之家    作者：Leon360k

“营销策划”在很多企业是一个概念相对模糊的职位，但同时却是一个十分明确的职能，其主要工作内容是有计划的安排经营与销售策略，或者是根据经营战略谋求可行的市场销售环境建设与实施策略。

公关营销策划是基于公共关系原理、利用公关技巧和策略，针对企业营销渠道通畅性而谋划各种创造性的公关活动，其最终目标则是实现企业与公众的共赢。

公关营销策划特性

l 创造性

不同企业在市场中的主观与客观情况会存在差异性，但公关营销策划的目标导向是社会公共关系与创造性思维，通过有迹可循的公关专业能力与策划创造力的结合产生市场中脱颖而出的效果。

l 复杂性

公关营销策划之所以具备复杂性主要是因其包含公共关系学、营销学、策划学、社会学、市场学、心理学等诸多学科的融合，同时也要对各类大量的信息进行收集、分析、研究和提炼。

l 预测性

通过对企业公关、营销信息的分析研究，寻找其中的发展规律和企业必须具备的条件，并依据研究结果制定可行的计划方案。

l 系统性

根据企业客观的内外状况制定系统性的职能规划，衔接与协调企业内外关系、业务并整合各项资源进行策划。

l 客观性

区别于其他策划工作公关营销策划需要保持面向公众的客观性，并根据企业的实际情况开展策划工作，而策划人员的主观认知虽然会对方案形成影响，但只要保持对公众层面的客观性便不会偏移出方案所需的方向或范畴。

注：现实中多数企业的营销策划需求其实就是公关营销策划的任务范畴，因对营销与公关之间的关系认知模糊，导致岗位职责与职能制定混乱不仅影响企业发展成长，也对策划人员的晋升与发展形成阻碍。

公关营销策划原则

l 可行性

基于企业的市场调研进行分析，并为实现企业战略目标制定的整体规划与策略，所以必须保证方案、人力、财力等方面的可行性。还要借鉴相关学科的原理与方法，使用可行的先进手段辅助方案的实施，提高效率和准确性。

l 利益性

以最小的成本投入实现最大程度的经济效益收获，因此预算是方案中的重要部分。在保障营销结果的前提下优化资源配置、减少成本开支，以此达成企业发展目标和方案预期的经济效果。由公关与营销专家为骨干所组成的公关营销策划团队，或委托咨询公司完成相关策划内容，都是方案实施的效果及企业效益的保障。

l 时效性

根据市场与企业实际情况在策划方案中如何把握时机谋求最好的结果，尽可能缩短策划所需时间取得市场先机，因此公关营销策划的方案中要保持简明的策划风格与清晰的策略描述。利用网络技术与高效的信息管理系统，建立高效能的信息处理体系能够有效提升策划工作的效能，并减少创意性或陌生领域带来的风险。

l 整体性

具有全局概念的公关人员能够在长期的营销格局，又要将方案中各层面清晰的以主客观条件为依据用不同的视角加以解释，策划内容中还要包含相关的各部门工作衔接安排、预测应变机制，以及企业战略、管理制度等方面的协调运作安排，形成详细而清晰、简明又具竞争力的完整策划方案。

注：策划的成功与否并不决定于创意或突发奇想，真正决定方案成功的关键在于策划方案是否按照原则设计，并且要求策划人员充分掌握企业公共关系目标与策略，以及市场中存在的客观规律。

公关营销策划书构成

1. 战略设计部分

l 市场调查

全面性，充分调查影响预测结果的所有因素，并以多角度、多层次的数据信息予以展示，为策划制定方案提供有效参考。

客观性，调查活动的实施要秉承中立、客观、真实的基本要求，避免主观或偏见性的行为活动，以保证数据信息的可用性。

及时性，短时间内搜集尽可能多的信息，市场的情况瞬息万变策划人员应把握最佳时机策划与实施相应方案。

l 市场分析

根据营销战略中的市场定位，在目标市场中公众对产品的需求进行分析。达成提高公众满意度为前提，利用企业自身的优势匹配公众的态度、倾向、利益，并开拓出更多的潜在公众基本需求。

l 市场预测

预测未来经营与决策中可能存在的未知或不确定因素，并确定所要达到的目标、面向哪些对象、各时间段的规划，以及目标市场中的影响范围等。使用定量分析法利用数据的变化趋势建立预测模型，然后编撰相应的预测总结，并将指标、信息来源、预测结果在总结中做出清晰解释。

l SWOT战略分析

首先罗列出企业的优势与劣势、机遇与威胁，然后将两组内容相互匹配形成优势机遇、劣势机遇、优势威胁、劣势威胁四象限的相应策略，在各策略中筛选出符合目前企业战略需求的某种策略或组合策略。

l 制定方案

根据市场需求、目标市场状况，以及确定的营销组合来撰写公关营销策划方案。其内容包括，明确市场目的并对产品外观、包装、销售渠道、广告投放等进行系统性规划，将目标市场中公众的需求和企业服务计划相关联建立满意度管理体系，然后再将企业可用资源进行整合与部署，最终依据企业自身条件与市场环境动态做出有格局的公关营销策划方案。

小结：

大部分公关营销策划方案的都是以上述内容作为主体框架进行梳理，当企业高层能够理解公关与营销的目标计划后，会对市场预测部分所覆盖信息进行战略规划对比，然后审核具体方案内容是否具备可行性，以及能否有效整合企业现有可用资源，充分发挥出企业的竞争力以获得市场份额。

在制定方案部分策划人员将给出季度或月度的阶段性实施规划，其中包括具体的成本投入与综合统计，这部分内容策划人员应保证以明确易懂的方式进行展示，使决策者能够清楚具体投产比的预测是否合理，如果各方面问题都有考虑且成本预估合理，方案的通审率将会明显提升。

2. 公关营销整合部分

l 媒体策略

针对目标市场中公众的信息获取习惯与消费倾向性，选择可以发挥作用的媒介组合，在合适的覆盖区域与展示时间进行投放。同时由于传播对象、信息形式、宣传互动模式等方面的选择，还要根据企业公关营销的目标、投入成本考虑具体投放量和投放频次。

l 整合策略

整合策略覆盖企业经营发展的各个方面，包括品牌、产品包装、提供服务、市场定价、销售渠道、促销组合、人员管理等，整合策略中的核心是产品、定价、促销三大部分。

产品策略，如企业通过一个核心产品来带动所有产品集群，形成市场中的竞争优势，并将企业可用资源最大限度的集中在核心产品之上的策略模式；

价格策略，如采用降价或提价来对市场形成影响，但前提是产品有足够的市场影响力，企业也要考虑对自身利润、发展空间、市场占有率、质量目标等方面的影响，还有对市场需求、竞争环境、成本费用等各方面的因素影响。

促销策略，企业通过广告、活动、营业推广、公关行为进行的促销模式，向公众传播以产品为主的相关信息，激发潜在公众的购买欲望和行为。需要通过人员推广和大众传播同时向目标市场中大量的公众传递相关信息，结合如陈列、赠品、体验、展销等方式，能够为公众提供更加清晰有效的消费环境与配套服务，而良好的公关营销策划中促销的实施还有着提升品牌美誉度与知名度的作用。

l 公众策略

能否满足公众的心理需求是公关营销策划的关键，迎合公众心理并培养忠诚客户同样是其主要任务目标。企业在提升知名度、产品质量、完善服务、增进消费便捷性、增强公众沟通方面能够有效影响忠诚客户之间的关系，如企业为客户建立真正的VIP管理体系，在特殊时段为其推送专享政策、邮寄赠送礼品、节日问候、纪念日关怀等能够结合自身有效落实的关系维护方式，使客户心理能够感受到企业的重视与关注，并得到一定程度上与其他公众有差异的优势待遇或便捷渠道，都会对客户忠诚度提升有促进作用。

小结：

此部分内容为公关营销策划方案中具体的策略实施部分，其中媒体策略明显倾向于整合营销传播方向，是公关传播与营销分析相结合的关键所在。而整合策略则是展示出策划人员对企业与市场情况的理解，以及营销能力的积累程度。公众策略则是在公关策划与营销策划相结合的关键部分，是为真正达成目标所设计的策略部分，能够体现出整体方案的思想与可行性。

一般情况下策划方案会将此部分内容穿插于战略设计部分的内容之中，尤其集中在制定方案部分。也有很多策划人员习惯于将前面几个小部分作为铺垫，向审核者提前展示出自身对企业与市场的理解程度，并在前面便清晰指明具体策划思想与目标，而在具体策略与实施计划中则会以时间顺序、预估成本为逻辑主轴，使审核者便于深入理解策略与实施过程中创意的精妙之处。

总结

公关营销策划是以公关思想为导向的策划工作，其在本质上与营销策划工作有着较大的差异性，公共关系更加注重企业与公众之间的心理距离，也对公众如何能够更便捷高效的接受企业传播的信息更加关注。是建立在双方平等沟通与共赢的基础上，实现长期市场影响力提升并创造经济效益的组合策划方式。

有人问过作者为何不直接使用营销策划方案？直接达成经济效益的提升才是企业高层想得到的结果！这个观点没有错，尤其是在中小企业中高层管理者对KPI达标有着“迷”一般的执着。但在市场越来越快的变化趋势下，中小企业中有多少人真正体验过能够影响企业生死的瓶颈期，可选的道路越来越少、客户管理模式的完善、营销团队“机要算尽”、预算足够却成效不佳，和谐的数据好做但难以突破瓶颈的问题，只有经历过的创业者以及追随者才能体会。

现实就是有些人找到方法突破活下来，有些人在找到方法之前倒下，而还有些人仍在瓶颈迷雾中徘徊。