公共关系培训：企业高层危机公关培训要点

文 | 公关之家      作者：Leon360k

企业危机公关培训是围绕危机管理、处理，引导企业或其它社会组织机构，用以积极预防、处理危机及把握事件中的机遇而专门设置的企业内训课程。此项内训的目的是使企业决策层、管理层，以及公共关系部门和其它部门管理人员能够掌握到危机管理的知识体系，加强危机意识并增强应对各种危机的能力。 

 企业危机公关培训状况

企业内部培训指为服务于企业整体经营发展战略目标尤其是经济收益相关的战略目标，而合理地利用资源向内部员工开展的能力、态度、标准的相关培训。

1. 市场状况

危机公关培训分为两种类型，一种高校或专项培训组织开展的危机管理学科，另一种则是由公关公司、咨询公司、策划公司根据企业和市场的情况，为专业人员提供的培训，包括公司为内部人员开展的内部培训，也包括为客户企业开展的其组织内部培训。新媒体的崛起使商业市场环境变得更加复杂且危机四伏，企业的危机公关事件更加频繁发生，并且由于网络信息传播的迅速扩散特点，使得危机公关培训市场愈发成熟。

危机公关培训与危机管理教育有所不同，要在强化企业决策者和员工的危机意识的同时掌握危机管理的相关知识体系，进而提高危机处理技能与应对危机时的心理素质，综合性的提升企业的危机管理平均水平与能力。

2. 企业内部培训定义

企业培训是通过各种方式对员工进行知识、技能、态度等诸方面的改进与拓展，由于培训对象不同和不周详的培训内容，一般企业要采取多种培训方式和方法以取得良好成效。内部培训是企业培训体系中最重要的组成部分，培训师是企业内部的老师或由第三方专业领域机构派驻的老师，他们会在讲解知识、传授技能的同时为学员解答各类疑难问题，并为企业决策层和高层提供培训后的反馈，为上层领导提供企业原有状态与培训后的状态对比，以及现阶段企业员工还存在哪些需要更正或不足之处。

企业自有的老师一般会开展脱产式的集中培训，而有第三方机构派驻的老师则会根据客户企业情况，分别对不同岗位或存在的不足点制定在职培训和脱产培训方式，例如危机公关培训课程会针对公关部门开展实践性的在职培训，配合理论与演练相结合的脱产培训，而其它部门因培训内容与所占时长的条件限制会统一开展短期的脱产培训。

企业内部培训方法及形式

1. 案例研究法(脱产)

为接受培训的工作人员提供一个企业有关问题的案例，然后由员工进行案例分析并提出解决办法、相互交流。

案例研究法的实践分为两种，一种是给出案例后由企业中层及以上的管理者开展头脑风暴和自由讨论，达到提高认识的讨论方法。另一种是举出某一特定实际案例，根据受训者推理、想象和预见能力的评估而提出一系列问题，回答会使事件逐步得到扩展，通过集体的摸索直至描绘得出事件全貌，之后再讨论归纳解决对策的情节演绎方法。

2. 模拟培训法(脱产)

这种侧重操作技能和敏捷反应的培训方法，是通过模拟现实工作环境中反复操作训练，解决各种工作中可能出现的情况，为进入岗位的员工奠定充实的基础。

模拟培训法能够减少培训相关的开支、提高员工学习效率和降低经营生产过程中的危险性。而它存在着适用范围限于专门岗位的操作技能和反应敏捷，模拟工作环境同样需要成本，员工要通过此法胜任实际工作必须配合实地训练。

3. 角色扮演法（脱产）

通过两位及以上的员工在特定的管理场景中互换扮演指定角色，使其他员工看到事态多变的发展可能性，然后据此给出相应对策。

这种方法员工能较快熟悉所属的工作环境、了解工作内容、掌握必要的技能。此培训方法花费较少，使扮演者能够在培训中获得实际工作中不能或不敢做的行为创新。不足之处是培训可能需要一个小时以上才能完成，如指导者未准备便开始组织的话会在培训过程中浪费一定的时间。

4. 现场培训法（在职）

员工通过操作体验指定的某项工作来学习此项工作内容，管理者或资深员工作为领导者，指挥组织下属或新进员工完成指定的工作任务，同时指导者在工作过程中向下属或新进员工传授相关的知识与技能。

花费的成本比较少，员工可以在实践中学习，不需要像程序化教授法和模拟培训法投入较多的脱产培训设施。但要求指导者接受过较严格的训练，并有经过实践经验验证的培训资料。

5. 课堂讲授法（脱产）

属于学校教育的主要方式执行起来比较简单、针对性也比较强，因此也是企业内训最为常用。指导者向员工单方面讲授为主师资力量对培训效果影响较大，且实施起来不适应多样化的要求，建议使用其他方法相结合开展培训。

6. 程序化教授法（脱产）

通过教科书或计算机开展系统的工作技巧，培训中首先提出问题或陈述事实并要求员工者做出应答，然后当场对应答给予反馈。

能够避免“单向灌输”使员工通过反馈机制掌握专业知识、进度统一、减少培训时间。但规划出符合企业的教学书籍或软件需要花费很大的成本，而且相关内容还要随着企业与市场的变化而改编更新。

7. 影视培训法（脱产）

采取电影、录像等视频形式对员工开展培训，通过静止、快速和慢速播放以及回放来描述一段时间内应遵循的特定次序，向员工展示讲座中难以复原的真实场景并减少培训成本。但不具备交互沟通优势，员工需要按自身的理解思考学习会影响培训的效果，所以建议配合模拟和角色扮演法实施。

8. 工作轮换法（在职）

按照计划使员工轮换不同的工作内容，达到考察员工的特长、弱项及是否具备多种工作能力的方法。

可以使员工到各部门通过实践了解各环节的工作内容，避免枯燥的介绍产生抗拒或精神涣散的情况，对员工进行测试确定自身的特长和弱项，有助于改善部门间的沟通写作，尤其是中层管理以上的人员工作轮换可以使其理解相互间的问题并交换意见和给予协助，有利于长期培养企业经营管理方面的人才。但员工掌握复杂的专业技术会比较困难，继承积累性的传统经验不利于各部门对人才的留用，会产生一定的抗拒性而影响培训进程。

9. 参与管理培训法（脱产）

多用于培训企业中被决策层或高层认为有发展前途的中层管理人员，首先成立由中层管理者组成小组并对企业政策或具体问题提出系统性方案，能够为受训者提供分析企业问题的机会和经验。

来自企业各部门的管理者，在相互学习与沟通讨论过程中有利于他们对其他部门有所了解，另外就高层管理问题如组织结构调整、冲突提出建议，这样对企业高层管理者有积极的意义。但由于抽调企业中层管理者容易造成不良影响，建议使用合理的时间安排培训。

10. 经营演戏法（脱产）

受训者多为管理层人员，用计算机或场景模拟竞争关系的企业经营者，向他们提供相同的经营条件和数据、信息，根据这些条件进行“经营竞争”，以成绩优劣研究经营决策的得失。

由于真实富有竞争性，受训者能够充分准备或重新开发其管理的部门，有利于企业开发管理层的领导能力，培养协调合作与提升团队精神。但软件的设计及实施费用很高，往往只能限定受训者在一个既定的决策表中进行抉择不利于创新，所以，建议采取场景模拟并结合参与管理法开展培训。

11. 参观访问法（脱产）

通过有计划的组织受训者到有关的优秀组织参观、访问，使受训者得到启发、巩固自身的知识和技能。典型的现身说法，受训者可以迅速接受某些新的方法、思维和事物。但由于到其他组织参观与访问的效果较难受到保障，企业自行组织开展的培训往往会变成集体聚会，而削弱培训的目标。

12. 行为模仿法（脱产）

首先向受训者展示良好的管理方法，然后让其模拟操作和推演，之后由指导者给予反馈。

适用范围较广，面向普通员工能够使其掌握技能和接受批评、请求帮助或给予帮助的工作技巧，面向基层管理人员能使其优化处理常识、训导、改进不良工作绩效等问题，面向中层管理人员能使其优化处理指导、讨论工作绩效、部门间的协作等问题。由于良好的管理方法已被模型化不利于受训者创新和发挥积极主动性，所以较为适合新进者，建议采取老带新的方法能促进工作交流，使新进者更快适应。

危机公关内训要点

1. 树立危机意识

引用著名企业领导者对企业危机的重视与共识，并举例说明其中的关键知识点。关键要点在于缺乏危机意识的企业便是温水煮蛙，企业在没有危机事件时很容易放松警惕和忽视危机公关的持续调整，而当真正面临危机事件时便会遭受严重损失，甚至是遭到致命打击。

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比尔盖茨曾说“我们离破产永远只有十八个月”；

戴尔曾说“我有时半夜会醒来，想起事情就感到害怕。但如果不是这样，那么很快就会被别人干掉”；

柳传志曾说“我们一直在设立一个机制，让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手机会就来了”。

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根据如“海恩法则”、“墨菲定律”、“蝴蝶效应”，以及危机发生的规律等将危机意识从上行理论到底层逻辑进行分析。

2. 案例学应急管理

根据危机公关可能出现的环节或企业现存的弱点与漏洞，开展案例讲解或演练等培训方式。

l 文化与消费习惯

区域性文化风俗会影响公众对品牌文化、产品文化、营销环境等方面的认知与理解，企业以往的经营策略会因此变得不再有效影响消费者的决策，甚至是合理的行为变得不再合理，进而引发公众的不满并损害企业和品牌形象。

l 领导危机

著名品牌都有一个生命周期，相应的领导层也存在一个生命周期，在领导交替和交接时的事务处理如若不妥善便会埋藏或引发危机。

l 劳资纠纷

劳动关系、企业管理、劳动者被动或劣势的处境都是国内普遍存在的问题，由于社会人文、国情和政策虽不会出现罢工等危机事件，但人力资源调整过程中如“裁员”却会引发公关危机。

l 伪劣冒名

商品的假冒伪劣会侵害消费者权益，虚假夸大的广告宣传会使消费者不再信任品牌，劣质的服务会使消费者权益与情绪受到不良影响，冒名或虚假的承诺、欺诈性交易等都是直接损害品牌形象，甚至是影响行业形象的危机情况。

l 安全问题

食品安全、操作安全、信息安全、隐私安全等，不仅是假冒伪劣产品会造成产品安全问题，企业采取代产、自产的产品也会在特定情况下出现危机，如非预期情况、受害者误操作、环境突变等。

l 财务问题

财务风波是企业最不愿意遇到的危机事件，它将直接影响企业核心形象与信誉基础，上市公司尤为关注财务系统。因为财务问题一旦爆发会使股价出现断崖式波动，甚至是导致企业倒闭。建议从盈利模式到现金流的统计审查，分别举例一些有针对性的危机事件。

l 传播危机

夸大的宣传、误解与失误被新闻媒体曝光、空泛的承诺等，轻则会使消费者放弃品牌，甚至走向司法程序，在社会中品牌的美誉度与形象将造成莫大的损失。

l 客户纠纷

市场端消费者的理智化觉醒使供需关系之间的博弈与对立关系愈发清晰，出现客户纠纷的风险情况也越发频繁，倘若无法妥善处理势必会造成危机的爆发。

l 恶性竞争

只要存在商业的地方便存在竞争，而恶性竞争则是频频引发竞争冲突和危机情况的导火索。如价格战、垄断条款、不平等标准、恶意诋毁和污蔑等。

l 政治政策

国内政治环境稳定能造成影响的多是政策的变化，可能会影响行业环境和企业生存环境，而跨国经营的企业需要考虑他国的政治环境与政策。企业采用政治化经营方针，或商业化经营方针是决策层的重要战略决策。

l 人力资源危机

企业间的人资竞争、管理存在的漏洞、人际关系的复杂或道德问题、法规约束力不足等，都是国内企业人力资源危机频发的关键因素，甚至经常出现集体跳槽的情况，这在一家健全的企业来讲不仅是人力资源的流失，同时在行业和市场端都会造成巨大的形象损失。

l 社会危机

其覆盖范围非常广泛，包括自然灾害、流行疾病、金融风暴、经济危机、社会暴乱、战争行为、恐怖袭击、大规模游行等，任何一种情况都会使没有防范被波及的企业受到致命打击。

l 并购危机

企业间的并购投资行为在风口行业及其头部企业较多，当受广泛关注的头部企业采取投资并购战略时，将会影响金融和经济环境，进而引发的危机将是从宏观到微观全面性的影响。

3. 了解媒体并增进沟通

媒体是企业与公众之间永远不可或缺的渠道或桥梁，危机公关处理的核心环节便是通过公关传播获得广泛的社会公众支持与理解。

首先确保组织内部信息渠道的畅通无阻和权责益的内控，危机管理小组拥有足够授权的情况下迅速应对，此小组由高级领导人和拥有专业素质的人员组成，高级领导可以确保工作的顺利开展与保证工作方向的正确性，专业人员能够避免危机预防与处理过程中的侥幸心理、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实等情况。

基础工作充足的情况下要向新闻媒体展现出对事件的密切关注、正在努力的行为，以及将要采取怎样的措施减小事件影响和妥善的处理目标。而与记者沟通时避免谈及竞争对手、慎重财务话题、未经批准公开的进展和消息，以及避开未公布信息、战略和产品、并购与合并动态，尤其注意有关媒介的话题与媒介之间进行任何方面的比较。

v 记者沟通法则

法则一：媒介可以购买，但新闻不能；

法则二：给记者的每句话都可能被广泛传播；

法则三：仅说公关规划的内容、企业统一的口径、授权公开的内容；

法则四：记者是朋友，但不是商业伙伴；

法则五：媒介可以是“全知者”，但不总是正确的；

法则六：媒介追求热点，所以关注坏消息未必是恶意；

法则七：忽视和滥用媒介的目的，看低记者的能力都是禁忌；

法则八：媒介的关系要广泛，但也要追求持续与稳定。