2020-06-04 11:09:26
近日，茶π官宣权志龙再次成为品牌代言人。但与此相比，一个更值得探讨的话题是——据FBIF独家了解，茶π累计销量已破百亿。
“茶π在渠道渗透率上，已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。”农夫山泉相关负责人表示。
茶π的增速可观，但即饮茶市场似乎并非如此。据凯度《2019 中国购物者报告》，消费者对即饮茶的热情有所下降，自 2017 年以来，即饮茶销售额下降了 5.1%。[1]打开微信指数搜索你会发现，喜茶、奈雪的茶的搜索热度，要比茶饮类高出数十倍。
那茶π为什么能够在下滑的茶饮市场突围？即饮茶市场仍大有可为吗？下文将试图回答一下这两个问题。
01 4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？
“上市7个月破10亿元”……
“第3年逼近30亿元销量”……
“4年累计破百亿”……
从近几年的销量来看，茶π就像是一个含着金汤勺出生的孩子，一路开挂。
茶π“出生”即成为“网红”，主要归功于两点。
第一，茶π上市之际，低糖茶饮刚好到了市场爆发的节点。
2016年左右，头部即饮茶品牌——康师傅茶饮类、统一茶饮业务已面临下滑趋势，新派茶饮和传统茶在相互抢占市场，这时候的行业格局是有些松动的。而更创新、前沿一些的无糖茶饮，当时仍处于教育市场的初期。茶π这一类低糖茶，刚好迎合了消费者的升级需求。
第二，茶π自身就是一个“家境雄厚、颜值和人气兼具”的明星孩子。
茶π传承了农夫山泉的包装优势，它的插画式包装极具想象力，目前已换了两代。以最新的茶π蜜桃乌龙茶为例：一只猴子坐在弯弯的月亮上，手持鱼竿钓着一个蜜桃。有数据显示，有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。[2]
茶π蜜桃乌龙茶
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
茶π这个名字更是自带话题梗，很多消费者以为是“茶兀”甚至“茶几”，有网友借此做的搞笑短视频获得几十万的关注量。当然，火爆全球的BIGBANG成为茶π的代言人，也为茶π胜利的开局之战，奠定基础。
但一款饮料要实现持续增长，更离不开的，是企业扎实的基本功。
相信业内大家都会有一个共识，单品要实现第二次规模化的增长，或者是长远增长，供应链和渠道端的布局缺少不了。
所以，要理解茶π的持续增长，得搬出茶π产品背后的大BOSS——农夫山泉。
2016年，农夫山泉为解决产品销量瓶颈问题，进行了经销商体系的改革，把原来设立区域分公司，进行各地渠道控制的方式，转变成以经销商为核心。“把农夫山泉的经营转化为以经销商为主体的模式后，对提高茶π的毛利，和稳定价格体系起到了有效帮助。”农夫山泉相关负责人表示。
值得一提的是，从2019年开始，茶π就已经开始对韩国部分卖场进行供应，目前整体的销量也比较稳定。
除了传统销售渠道，农夫山泉近年来开发的新零售渠道，也为茶π的增长铺了路。如自建线上销售平台“送水到府”，消费者下单后，农夫山泉将大包装水、饮料系列产品直接送上门；又如自贩机系统，农夫山泉在全国部分社区布点了数万台量贩式售卖机，后升级为“农夫山泉芝麻店”。农夫山泉通过各种新渠道让人们几乎可以随时随地购买产品。
02 一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？
“渠道和供应链优势+产品自带流量”，能让茶π持续增速吗？
答案并不能肯定。
根据国信证券整理的即饮茶市场发展历程，以及结合行业周期论(每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程便称为行业周期)，我们可以发现两点：
1、茶饮品类更迭周期一般为5-6年，茶π现处于周期的末端。
图一：即饮茶市场发展历程
1998年—2003年(5年)阶段，即饮茶市场还是以调味茶为主；2003年—2009年(6年)，即饮茶市场开始有创新意识，不少饮料巨头开始研发新口味，主打低糖甚至无糖茶饮。2009—2014年(5年)，健康天然茶饮更受市场欢迎，口味日趋增多。2014年—2017年，健康和口味兼具的茶饮品类增速加快，市场有了细分，功能化的趋势。
茶π于2016年上市，距今4年时间，作为一款含糖茶，在“健康”大趋势下，正受到新茶饮——无糖茶、植物草本茶和其他功能茶品类的冲击。
例如，无糖茶饮经过数年的“沉淀”已经迎来了品类成熟时期。2018年被称为无糖茶饮兴起的元年。元气森林的“燃茶”销量增速，而维他“无糖茶”、可口可乐无糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等，均在2018年推出。[3]
2、拿图一和图二对标，整个即饮茶市场已进入成熟期。
图二：行业周期论
1993—1997年为即饮茶的市场导入期，1998年后，即饮茶市场开始快速增长，众多企业开始入局，品类创新的速度也在增长。但2009年开始，增速开始下滑至个位数，直到2014年以后，增速为负，市场进入成熟期。
问题来了。品类竞争激烈，即饮茶市场进入存量时代，茶π还能火多久？
其实我们回看整个食饮品领域，会发现不少20世纪诞生的单品，如今还保持着稳定增长。他们出于什么原因跨越了生命周期？茶π能成为这样的大单品吗？
在此，我们盘点了三款产品——哈根达斯、卫龙辣条和维他柠檬茶，试图通过他们的增长节点，找到跨越生命周期背后的一些共性。(需要补充说明的是，以下列举的部分单品里，2019年销量有所回落，我们将重点放在以往的增长点上。)
1999年成立的卫龙辣条：
2015年开始布局线上，卫龙辣条成功利用网络树立“蠢贱逗逼”的年轻形象，进行产品升级，将辣条身价翻了十几倍，销量也因此翻番。
2017年开始大力新设工厂，做供应链升级和渠道的下沉。2019年营收达49.09亿，较2017年的收益也实现了翻番，市占率达10%。[4]
1996年进入中国的哈根达斯：
哈根达斯进入中国的初期，通过营销创意投入，把哈根达斯营打成一个网红稀缺产品。
当哈根达斯的门店发展到200家时，为进一步扩张，进行业务线和供应链上的优化。企业进入井喷式发展。
当哈根达斯陷入增长瓶颈期时，用IP概念转变品牌形象，请国际设计师重新打造门店形象，在产品上做创新化尝试。这一举动后，销量开始回升。[5]
从2019年开始，冰淇淋品类的供应端技术升级。
1979年诞生的维他柠檬茶：
2008年，维他柠檬茶就开始尝试网络营销，迎合年轻市场，发布“要来就来真的”系列广告，在珠三角地区大热。
2016年，维他柠檬茶进入内地20年销量都难有起色。原因是内地消费者不喜欢柠檬茶的苦涩感，为此维他柠檬茶结合当下年轻人“敢于尝试新事物”的个性，与自身的口感结合，提出“真茶+真柠檬”的产品定位。下半年，为他柠檬茶迅速在内地走红，次年春节期间，成为天猫超市春节受欢迎食品TOP2。[6]
总结下来，上述的“长青单品”之所以长青，不外乎这一核心：产品—渠道—品牌年轻化的不断升级。
我们回头来看茶π。
其近几年一直深耕线下渠道，核心的竞争力依托于农夫山泉的供应链和渠道。营销方面，除去明星代言和包装营销，少有引爆圈层的话题活动，在品牌的年轻化上，相较维他柠檬茶、卫龙辣条等，力度并非很大。在产品端，目前茶π的升级主要是包装升级为主，在口味上还没有新的动作。
所以说，茶π要持续增长，在保持原有供应链和渠道能力优势的同时，还需要在品牌年轻化和产品本身上，有更多样化的升级。
03 为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？
品类的增长，还关乎所处的市场规模到底有多大。
2014年以后，虽然即饮茶的零售价格在上涨，这主要体现在诞生了4-5元的新派茶饮，如农夫山泉的茶π和统一的小茗同学，但零售量下降得更快，因此零售额整体呈下降态势。
2014年以后即饮茶零售额成下滑趋势
图片来源：前瞻经济学人
是即饮茶市场不行了吗？
但我们发现，今年3月以来，不少巨头都在茶饮料领域有了新动作。在阔别中国内地市场8年后，雀巢携“NESTEA雀巢茶萃”新品回归，主打果汁+茶的混搭；盼盼进军即饮茶，推出水果茶“冫冫水果茶”；而做茶叶零售的大益茶业也首次推出茶饮料“益原素”，产品定位“佐餐伴侣”；统一上新“茶霸”无糖茶，主打无糖无脂肪无添加香精。
这背后是否预示着，即饮茶市场只是暂时性低迷，实际上仍有较大的市场空间？
农夫山泉相关负责人在采访中表达了对即饮茶市场的看法——“即饮茶大盘目前仍在持续增长，是一块非常大的蛋糕。”
为什么说即饮茶市场是一块非常大的蛋糕？我们从消费者、行业和品类机会三个层面去分析。
1、不能忽视的长尾市场，和消费升级的小镇青年
在新式茶饮高举高打的时期，即饮茶似乎被消费者有所忽视。然而，头部传统即饮茶产品仍然有不错的销售成绩。不止农夫山泉的茶π，根据康师傅2019年年报显示，2019年康师傅茶饮料的销售额为155.79亿元。
以康师傅即饮茶为代表的传统即饮茶，其实更多靠的是来自下沉市场的长尾效果。2016年，康师傅表明要“加强渠道下沉”和试图抓住“城镇化的商机”(来自财报的官方说法)。
同时根据群邑智库2015年的调研显示，从城市层级来看，三四线城市即饮茶饮用频率最高。[7]
另一方面，小镇青年也在消费升级的路上，这就会推动传统即饮茶的升级。所以说，“长尾市场+升级茶饮”或许是新派即饮茶的机会。
2、茶行业正在改善，即饮茶产品有待创新
即饮茶的最上游是茶叶，我们可以从即饮茶背后的茶行业察觉到一些增长可能。
目前的茶行业，存在几个明显的问题。一是茶叶的工业化水平较低，从采摘到制茶，一些地方还没有形成高度工业化；二是伴随工业化较低的，标准化水平也较低，而标准化水平较低会导致茶的品质参差不齐；三是供应链问题，从种植、加工、流通、到最终消费者消费，目前来看每一步都有待提升，如茶园面积持续增加，但效益不足，市场供应充足，但库存压力较大。
然而随着新式茶饮和即饮茶的发展，会反过来刺激到茶产业不断改善以上问题。当茶产业的工业化、标准化能力提升时，处于下游的即饮茶或许将有较大的利润提升空间。
其次，从产品本身来看，即饮茶的品类、工艺也都有被开发的空间。果汁茶、草本茶、发酵茶、功能性即饮茶。。。。。。都是纯茶外的创新品类。工艺上来说，冷萃、浸提都可以为即饮茶蓄力。
3、茶是一种戒不掉的“瘾”
从即饮茶这个品类来看，其实本身就存在一定的优势。中国的茶文化博大精深，几千年来人们一直都有饮茶习惯。
茶是一种戒不掉的“瘾”。提神、解腻、增强抵抗力。。。。。。喝茶的好处已经深深地印刻在消费者心中，许多消费者选择即饮茶的理由也是如此。因而即饮茶不会轻易被其他饮料品类取代，或者说被消费者抛弃。
总的来说，即饮茶市场还有很大的成长空间，这也意味着即饮茶企业面临更多的机遇。如果深耕创新、保证品质，即饮茶产品、即饮茶品牌的生命周期也会无限延长。就像日本的伊藤园，不仅有54年的历史，还依然是日本乃至全世界最畅销的即饮茶品牌之一。
期待中国即饮茶的未来表现。
参考来源：[1] 联合利华评估全球茶叶业务，茶饮的新增长点在哪里？，2020年2月14日，食研君[2] 茶π重磅新包装发布，独家揭秘三年30亿背后的品牌故事，2019年3月12日，FBIF食品饮料创新[3] 农夫山泉茶π月狂销4000箱茶π上市四个月热点不断，2016年8月1日，食品板[4] 卫龙：一根辣条的逆袭与隐忧，2020年4月13日，砺石商业评论[5] 朱玺：哈根达斯品牌是如何跨越周期的|天图投资企业家俱乐部峰会精彩回顾(十)，2017年12月22日，天图资本[6] “维他柠檬茶”的前半生 ，2018年9月22日，中国食品报[7] 群邑智库：中国即饮茶市场规模近811亿，2015年，群邑智库
