双十一单场直播销售额破亿，蘑菇街强颜欢笑？

曾经的电商第四极蘑菇街，正试图借直播之力重回战场。

蘑菇街方面表示，截至11月10日21时，平台主播“小甜心_呢”单场直播销售额突破2亿元。此前，蘑菇街宣布，截至11月10日12时05分，其双十一单场破亿直播诞生，“小甜心_呢”成为淘宝、抖音、快手平台之外的第一位亿级主播。

从直播电商的开拓者，到屡败屡战的失落者，蘑菇街等待这个光环时刻已经太久。在遭遇了连年亏损、裁员风波等困境之后，遍体鳞伤的蘑菇街重金押注“直播”。

眼下这一光彩瞬间固然让蘑菇街看到一丝希望，然而，这根风口浪尖的稻草，究竟是能救蘑菇街一命，还是将其压垮，或许还不能太早定论。

当对手们破“百亿”，“破亿”还值得庆祝吗？

在此前高喊要“all in 直播”的蘑菇街，或许正因为双十一的旗开得胜而稍微松了口气。

毕竟，当直播电商发展得如火如荼，淘宝、抖音、快手三分天下，一度被赶至赛道边缘的蘑菇街多少显得有些落寞，不少人也正等着看其再度出局的好戏。

好在赛绩不菲。

“因为今年双11的时间更长，主要电商将销售分成了两波，用更长的时间虹吸全网流量，在这个时间节点产生在‘淘抖快’之外的第一个亿级主播，的确令人比较意外。”一位直播工会的负责人告诉锌刻度，从这个还不错的结果来看，蘑菇街必然是费了不少力气，也砸了不少钱，“包括在爆款之夜大额补贴，平台和主播都不收取佣金，只为把大牌货价压低等，其实都是因为销售额是首要任务。”

锌刻度了解到，在这场成交额破亿的直播中，平台为“小甜心_呢”直播间提供了双11扶持和“爆款之夜”专属补贴，iPhone 12和华为Mate40Pro直降500，迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美妆也降至超低价格，并免费送出100台华为手机，500支MAC口红。

此外，蘑菇街还在站内为“小甜心_呢”提供了官方内部资源位，在App开屏、首页焦点位以及浮点位进行曝光，同时蘑菇街在抖音、微博等站外平台进行投放，为本场直播引流。

所以，这份成绩的背后，既离不开蘑菇街一定规模的用户基础（1100万左右的月活），也离不开其较为成型的主播、商家体系，但最重要的是蘑菇街愿意狠心下“本金”。

“花大价钱换一个入局门票。”上述工会负责人称，“虽然看上去这份破亿的成绩单的确不错，但其实放在直播的整个赛道上来看，蘑菇街的这份成绩来得已经太晚。”

的确，早在2018年双十一后的两个小时内，薇娅就在淘宝直播创造了销售额达2.67亿元的记录，当天全天销售额超3亿元。而在其2018年全年直播间里，也早就实现了单场直播引导成交额最高3.53亿元。而“口红一哥”李佳琦也早就打破“亿元记录”，甚至在2019年的双十一时，“单挑10亿元销售额”。

事实上在更早些时候，网红张大奕在2017年双十一，一场直播的销售额就高达1.7亿元；2018年双十一时，直播开始28分钟内，店铺整体销售额就已破亿。

所以，当蘑菇街还在因为“破亿”的里程碑而兴奋，淘宝、抖音和快手的目标早已不止于此。

更何况，这一光环停留太过短暂，从更长的时间数据线来看，双十一期间蘑菇街的直播销售额仍难及巨头。

 

淘宝（上图）和蘑菇街（下图）的数据对比

锌刻度通过四大主流电商直播数据分析平台“红人点集”，查询到淘宝、抖音、快手和蘑菇街11月2日至11月8日的周榜数据，其中淘宝的带货直播前8名销售额均超过3千万，且薇娅和李佳琦的销售额成绩远远超出第三名的雪莉，分别高达9.3亿元和6.9亿元，而早在10月20日开始的第一轮比拼，李佳琦和薇娅直播间的预售金额就突破了70亿元；位于榜首的快手的带货直播前8名销售额也都已过亿，且前两名的销售额都过4亿元；抖音的带货主播前8名销售额都超过5000万元，且位于榜首的“衣哥”带货交易额达1.76亿元。

而将目光转回蘑菇街这一周的数据，即便是排于位首的“小甜心_呢”，带货交易额也仅3701万，却仍与其后的主播们形成了断崖式的对比，第二名的销售额仅有703.6万。

显然，从这个角度来看，“小甜心_呢”的直播成绩仅算得上“矮子里拔将军”。

此外，锌刻度发现，众多直播电商平台数据分析平台目前仍主要关注淘宝、抖音和快手三大巨头的相关数据，大部分尚未统计蘑菇街数据。“目前大家对数据分析需求比较大的可能还是抖音、快手、淘宝这三个平台。”一位直播数据分析平台的负责人告诉锌刻度。

重回直播战场，是老将不甘？

尽管仔细一看，这份成绩单算不上多耀眼，但对于在市场上迷失多年的蘑菇街而言，的确有不凡的意义。

毕竟，直播电商，是这位“元老”级玩家曾错失的战场，这位昔日的“电商第三级”显然不甘再错过一次双十一的直播战。

早在2016年3月，当淘宝和各大短视频平台都还尚未涉足直播带货，蘑菇街就做了第一个吃螃蟹的人，上线了视频直播功能，开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。

数据证明了蘑菇街的正确性——当年，蘑菇街直播的商品购买功能上线第一天，就尝试了一场“直播上新大赏”活动，相比前一天无售卖的直播主题，频道UV直接增长10倍；而蘑菇街知名红人许芸溪通过这一活动，当天店铺浏览量增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。

但是，精准踩上了风口的蘑菇街，却由于整体体量较小、品类较少等问题，迅速陷入了发展瓶颈。一个重要的原因是，蘑菇街当时激活了大量沉寂老用户，迎来了难得的业务增长，然而却忽视了新用户市场。

以2018年的数据为例，自蘑菇街启动直播业务后，直播贡献的GMV占比由2017财年的1.4%提升到2018年的18%。但2018年第四季度蘑菇街的活跃买家数量比去年同期仅增长1.8%。

 

蘑菇街直播

“也就是说，直播虽然给蘑菇街带来了可观的收益，却并未在引流方面有所突破，而后者才是购物平台赖以生存的根基所在。”业内人士告诉锌刻度，当新鲜劲过了之后，被激活的老用户又重归沉寂，阶段性增长随即停止，也就导致蘑菇街止步不前。

而在此期间，后来者淘宝、抖音和快手则趁机而入，疯狂攻城略地，分食蛋糕，并很快形成头部效应。

直至2019年，后知后觉的蘑菇街才确定了转型直播电商的公司战略，提出“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等着重发展直播业务，面向全网招募有穿搭、美妆经验的主播，并鼓励拥有优质主播资源的机构或供应链入驻，期望以直播电商为突破口，打破公司发展瓶颈。

从财报来看，此举颇见成效，至少能看到蘑菇街对直播的扶持力度之大。

根据蘑菇街2021财年第一季度（自然年第二季度，2020年4月1日-2020年6月30日）未经审计的财务报告，调整后净亏损为人民币1440万元，相较2020财年同期的4230万元缩窄65.96%。

 

而蘑菇街该季度的GMV同比下降25.2%至31.20亿元，其中直播业务GMV同比增长72.4%至22.66亿元，环比上一季度提升7.2%，在总GMV中的占比已达72.6%。

但是，想要重回战场谈何容易，如今的直播电商早已告别草莽时代，蘑菇街作为昔日老将，能够与巨头“后浪”们较量的，或许也只剩资历。

毕竟，与来势汹汹的“后浪”们相比，无论是在体量还是流量上，蘑菇街都并没有突出的优势。甚至就连曾经引以为傲的垂直女性电商领域也成为一个伪命题——眼下的直播巨头们基本上已经对各个垂直领域实现了全覆盖。

“缺钱”的蘑菇街，等待直播救赎？

蘑菇街自然也明白直播赛道今非昔比，却仍然一意孤行，大概率是因为如今这是其最后的救命稻草。

长期以来，蘑菇街都困在“缺钱”二字，为了融资甚至不惜流血上市，却得不偿失——截至2018年12月，蘑菇街首次公开募股一共获得5800万美元的净收益，但为了刺激市场，蘑菇街在2019年5月30日宣布了一项股票回购计划。 计划在未来12个月内回购不超过1500万美元的股票，回购金额可能达到其募股收益的25%。

另一边，自2019年Q2开始，蘑菇街便陷入到营收萎缩的困境之中，与直播电商行业的高歌猛进形成了鲜明的对比。业绩不佳带来了股价的连续下跌，蘑菇街的总市值曾一度跌破1亿美元，较峰值时期低了九成多。

而日前公开的2021财年第一季度的财报，显示其营收仍在下降，第一财季总收入1.325亿元，同比下降46.8%。

蘑菇街称，营收下降的主要原因是公司近年向LVB（现场视频直播业务）业务转向，公司减少了自营商品的销售，转为向合作商家收取佣金。

显然，蘑菇街一意孤行押注直播的背后，是正在等待直播救赎。

正如蘑菇街的高层们此前对媒体所言，“直播业务的表现既然这么优秀，那自然就越应该挑起整个蘑菇街的大梁。 ”

但是，蘑菇街始终未逃出曾经的瓶颈，电子商务研究中心主任曹磊曾表示，“主打女性消费市场的蘑菇街，固然获得了大量时尚女性的青睐，但用户群体单一，产品种类有限，使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”这也是蘑菇街如今面临发展困境的根本原因。

 

图片来源：红人点集

如今从蘑菇街的直播数据可以发现，尽管其涉足的品类除女装、鞋包等主力外，还有男士、家居、母婴、食品等分类，但是跨越限制并不容易。

以“小甜心_呢”的近一个月的直播数据来看，其类目销量走势的数据中，仍然以女装为首，且远超出其他品类。

就此来看，仅仅想依靠重回直播电商的赛道愈合伤疤，并尝到更大的蛋糕，并不现实。