2019-05-21 14:15:53
新零售的竞技场里，似乎只剩下了腾讯阿里你追我赶的资本布局；反观创业公司的赛道，似乎进入了一个的静默期。
无人货架始终绕不开盗损率的问题，中小玩家迅速死亡；无人便利店成了巨头展示技术能力的精致窗口，单店运营成功却难以规模化复制。短暂的创业风潮过后，新零售领域似乎没有更多的新场景、新故事了。
实际上，零售行业的平均利润空间狭窄，这意味着该领域的容错空间小，创业的失败风险高。
“新零售其实并不像大家想的那么简单。”聂迪说。
聂迪是火星盒子的CEO，火星盒子是一家为商超、便利店提供无人支付解决方案的公司。其产品火星兔子不仅可以为客户节省排队结账时间，还可以为商超降低用人成本，同时还可以为品牌方提供营销方案。到目前为止，火星盒子已经和三万多家门店达成了合作。
最近在接触投资人的过程中，聂迪发现投资人在慢慢转变投资思路——和创造出新的消费场景相比，他们现在更关注的是如何给商超赋能。
聂迪说：“投资人现在回到零售行业的商业逻辑里，他们更看中的是你的想法帮助商超卖了多少货，形成了多少毛利。所以现在投资人比之前更关注to B的项目。”
投资人思路的转变，为火星盒子赢得了更多的支持。
7月9日，火星盒子宣布完成数千万元 A+ 轮融资，由阿尔法公社、AdMaster 和 Cathay Integrity Holding Limited 联投，而早在今年初，火星盒子和罗森便利店日本总部达成了战略合作。
01站在比风口靠前一点的位置
在超市连续蹲守半年后，聂迪做出了一个几乎遭到所有人反对的决定。他决定把产品里的“扫一扫”单独做成一款App。
当聂迪把决定告诉产品经理的时候，产品经理表示了反对：“全球都没有哪个App一打开就是一个摄像头的，这是很反人类的。”
彼时，聂迪开发了一款网上超市的软件，并组建了配送团队给用户送货到家，其模式类似今天的盒马鲜生。
现在回过头来评价当时的创业项目，聂迪认为当时业务设计具有前瞻性，但出现的时间太早了。
2014年，外卖才开始流行起来，紧接着是一波O2O到家服务的创业潮，用户们刚开始习惯让周围5公里的盒饭和服务找上门来，还不习惯在手机上逛超市，彼时距离盒马生鲜出现还有两年多的时间，市场远未被教育好。
早期创业能否成功，时机是一个非常重要的因素，太早或太晚成功的可能性都不会太大，最好的时机，是比风口早一点点。
在决定把扫一扫功能单独开发成一个App之前，聂迪每天都要去超市观察：上午开会，处理公司事务，下午就去观察消费者行为，有时候甚至待到晚上8、9点。他观察到有很多用户都使用了扫一扫这个功能，且使用该功能的用户更多，是使用送货到家用户的4倍。
聂迪坚信扫一扫结账这个功能的价值，他带着团队彻底调转创业方向，砍掉了成本高昂的配送团队，专心做起了以“扫一扫”为核心的无人支付。
2015年年中，团队重新开发了一个以扫一扫结账为主要功能的App，并给这个新的App命名“火星兔子”。这是一款基于LBS的扫码支付App，这款App的背后则接入了商超的结算系统、会员系统、促销系统以及货架上所有产品的名称和价格。
用户只需要在购物时扫码进行线上支付，随后走火星兔子专用通道经过简单核验，便可完成无人收银。
“火星兔子”App开发好之后，团队先在6家门店做了试点推广。“3个月的时间，销售金额308万，新增用户6万，复购用户3万。”这组数据给了聂迪很大信心，他对这串数字印象深刻，采访时多次脱口而出。
数据证明了痛点的存在，也在隐约指向风口的方向。
彼时，距离“新零售”概念的提出还有一年的时间，距离亚马逊的Amazon Go亮相还有一年零两个月的时间，虽然当时没有可以参考的对象，但是聂迪认为“无人支付”这个方向找对了。
等到2017年下半年，“无人货架”、“无人便利店”、“无人支付”被追捧为创业风口时，火星盒子已经完成了数次产品迭代，签约了一万多家商超，其中包括罗森中国、苏果和世纪联华等便利店和商超连锁，并获得了由经纬中国领投的天使轮融资。
随着“无人”主题创业大热，火星盒子也顺利拿到了金沙江领投的A轮融资。
自此，火星盒子进入了发展的快车道。
02进入发展快车道
聂迪曾经给媒体算过这么一笔账：
“超市的一个柜台，每天需要收银员两班倒。每个收银员工资三千至四千，一年算下来仅这笔开支就达到八、九万左右。而大型超市的门店通常有二、三十个通道，假设三分之一使用无人无人收银，一年就能省八、九十万元，大型超市能省下来的钱则会更多。”
省钱，是能打动合作对象最直接的卖点；不仅如此，火星盒子并不需要对商超、便利店有太多改造，落地成本极低。
不需要大量昂贵的摄像头和传感器，也不需在每件商品上贴上几毛钱RFID磁条，火星兔子在一个门店的落地成本仅需要几百元，对于一个拥有5~8个SKU的中型商家的数据对接之间也仅需3到7天。
在与SKU数据打通的连锁店的合作中，火星盒子的速度优势更为凸显。不到两周的时间，火星盒子便完成了和罗森上海1000多家门店的数据对接。
极低的落地成本和高效的数据对接使得火星盒子的无人收银方案快速铺开，2017年一年内，火星盒子陆续签约了罗森、得利、京客隆、昆仑好客、易捷等便利店以及商超连锁。
火星盒子的迅速落地同样离不开合作方的大力支持。在和火星盒子合作的最初三个月，世纪华联便向其开放了杭州的所有门店；罗森则承诺，所有在上海新开的门店，在开业的前三天，自有收银全部停掉，只用火星兔子。
实际上，日系便利店罗森在日本本土也在做无人收银的尝试。
日本当下面临严重的劳动力短缺问题，作为日本三大便利店之一，罗森在积极推进便利店无人化的尝试。此前，罗森和松下联手推出全自动收银台技术，在这个解决方案里，RFID标签扮演了重要角色。
不过罗森在中国反而选择了火星盒子。罗森方面认为，火星盒子的解决方案，“更加符合中国便利店的人群使用偏好和国情。”目前，无人支付已经成了罗森支付方式的重要补充。以上海为例，火星兔子的交易笔数占罗森门店总订单数的比例最高可达16.4%，消费者新的支付习惯逐渐形成。
经过不到半年的合作，罗森日本总部决定和火星盒子展开全面的战略合作，联手提升门店效率。
对于初期的火星盒子来说，低成本、对接快等优势使其迅速打开了便利店市场，但随着“无人”概念的大热，无人支付赛道迅速涌入了许多新玩家，便利店也成了重点抢夺的对象。新玩家的进入加剧了竞争，合作方、用户和公司本身都对提升支付体验有了更高的要求。
在这样的背景下，火星盒子开发了微信小程序，进一步优化用户体验，目前小程序入口贡献了绝大部分线上流量；更为重要的是，火星盒子在继续发展便利店客户的基础上，将更多的精力向商超倾斜，并在商超的无人支付解决方案中引入了一个重要的核验设备，核验机。
在火星盒子无人支付解决方案中，核验出店是一个非常重要的环节。对于客流小、客户单次消费商品少的便利店来说，管理人员很容易就可以核对火星兔子用户购买的商品，核验难度较低；但是对于客流大、单次消费商品多的大型商超来说，核验难度就变大了。
想要进一步优化商超的支付体验，关键在于完善出门核验这个关卡。
火星盒子目前的解决方案是，在商超为火星盒子打开的专属结算通道处安装一台核验机。
消费者结算后，可以将商品放置在履带上。核验机通过图像识别，将过检商品和消费者已经付款的商品信息进行匹配。完全匹配后，核验机就可以放出信号，让消费者自行离开。
出门核验环节无人化意味着，无人收银通道在取代传统收银通道的路上前进了一大步。聂迪表示，核验机的投入使用，清除掉了火星盒子扩张的关键障碍。下一步，火星盒子正在把人脸识别技术融入到核验环节中，将大幅提高核验效率与精准度。
03把品牌方拉进新零售
在聂迪看来，火星盒子的价值不仅仅局限于为商超节约人力、缩短排队时间，在营销方面，火星盒子也有巨大的想象空间。
2017年3月，可口可乐取消了CMO一职，这个职位在可口可乐有长达24年的历史，与此同时，可口可乐另设了一个新职位，首席增长官，一个会非常关注数字的职位。
聂迪认为，现在所有的品牌的营销都在做数字化转型，可口可乐此举就是重要标志。
“但是品牌方无法测算广告费用的转化率，它们在线下没有这样的数据收集机制。”
火星兔子的优势在于，它可以知道每一个消费者具体购买了什么商品——这是它区别于支付宝和微信的明显优势，后者只知道消费者最后结账的时候花了多少钱。此外，火星兔子可以在消费者购物的时候，直接把优惠券和一些营销活动推送到手机上。
基于这样的优势，火星盒子开发了针对于品牌方的自主营销管理平台“火星惠”。通过火星惠，品牌方可以直接触达消费者，掌握更多的数据，从而得到营销建议。
据聂迪介绍，火星兔子的优惠券转化率在60%到80%，而国内优惠券平均的转化率为3%到5%，远超平均水平。
这种优惠券直达的方式，意味着品牌方可以直接补贴消费者，收集线下消费者的数据，计算线下营销手段的实际效果——这方面有很大的想象空间，除了优惠券，品牌方还可以通过更多的营销活动和消费者发生互动，例如在显示价格的同时也显示品牌故事，或是融合AR技术加入生动的品牌动画。
“品牌方在整个新零售里并没有体现出来，但它是一个重要的角色。”
在聂迪看来，新零售讲的是“人、货、场”的故事，但往往不能让“货”——即品牌方真正参与进，火星惠就是想打通这一环节，向商超和品牌方提供营销方案。
每一个创业者都会被问到一个问题，如果巨头盯上了你的生意你怎么办？和支付巨头相比，火星盒子的体量还很小，如果支付巨头进入相同的赛道，火星盒子似乎没有任何抵抗力。但恰恰相反，“小”正是火星盒子的优势，而商超的“安全感”则是火星盒子的护城河。
需要特别指出的是，想要做到每一件商品都能无人支付，就要求商超把店里所有的产品的信息和价格都同步一份到合作方的数据库里。对于商超来说，这是非常核心的数据，如果做无人支付的公司体量过大，则会让人忌惮。
在变现方法上，聂迪的想法也十分清晰。
节省人力对于超市来说是个卖点，而策划营销活动则直接可以向品牌方收费。不过聂迪不打算将后者作为变现方式，他认为策划营销活动的重点在于帮助商超多卖货。
聂迪认为，最后能让商超或者品牌方买单的，一定是整个链条的能力，除了无人支付的解决方案，还有营销、数据管理、服务等，这才是一个完整的体系。
“火星盒子一直的定位是给商超赋能，也就是说我们要给商超提供更大的价值，我相信这样就会有更多的利润。”聂迪说。
