2019-11-07 09:57:00
文 | 雷向波
“辛巴”开始营业了。
在今年8月办完耗资5000万的“世纪大婚”后，快手大V“辛巴”又马不停蹄地回到直播带货的工作岗位。面对直播间琳琅满目的化妆品，一袭白衣的辛巴面对镜头说道：准备好你的手速，准备好你的钱包。
与以往不同，“辛巴”赶的场正是快手第二届“116电商节”。
一年前，快手第一届电商节，散打哥创下单日1.6亿元的销售额，彼时全快手的电商主播仅仅千余名；365天后，这一数字发展到超过100万。
日前，双十一来袭，各家平台的“直播带货”又被添了一把火，而在李佳琦与薇娅两大主播“斗法”之时，辛巴、散打哥这样的快手主播也急速生长，他们在阿里系之外，构成快手电商这一道别样的风景线。
快手电商正生根发芽。
商业化是快手过去一年的关键词，电商成为平台“强攻”的要塞之一，快手电商也 成为直播带货界的生力军，也反哺了快手的商业化进程。
但急速之下难免有闪失。快手电商同样面临假货、市场竞争等内外挑战，而其激进的电商之路，似乎也是快手提速商业化、“狠抓”用户增长的缩影。
这些战场，快手将如何“强攻”？
电商狂奔
和多数电商平台类似，快手也落入了造节狂欢的“俗套剧情”中。同时，在为期六天的“116电商节”中，快手也习得其它电商平台的“真传”，推出了秒杀、闪电购等玩法。
对于闪电购的应用场景，快手小店产品负责人曲辰表示，快手上很多卖家已经在直播中将产品特性、价格讲得很透彻，只缺最后的交易链接， 闪电购就是解决这一步。
同时，对快手而言，碎片化的直播带货激活了消费者即时购买的需求，上一秒讲解下一秒购买，闪电购旨在强化此类消费场景，优化用户购买。
显然，快手为本届电商节做足了准备。
除各种优惠玩法外，快手还在今年电商节打出了新标签——“源头好货”，即货源地商品以批发价销售。据地歌网了解，目前快手电商已签约了多家供应链源头基地，包括江苏常熟和河北沧州的服装产业带，云南瑞丽和广东四会等地的玉石产业带。
在“源头好货”的光环下，不少快手店主获益颇丰，掌握货源的中小厂商吃到了蛋糕；对快手而言，供应链是其电商道路上必须攻克的关卡，推出“源头好货”计划，快手也将在货源层面积累经验。
但盛况之下暗流汹涌，快手电商也少不了挑战。
例如快速上架的闪电购，五秒钟上传商品将更考验快手的品控能力，若消费者购买后发现“货不对榜”，这也将考验快手的售后能力。
同时，快手深耕货源是正确思路，但在村镇物流、工厂管理等层面，快手仍需积累经验，组建专业团队，这对其而言将是资本与时间的双重消耗战。
不过，从第二届116电商节如火如荼的盛况中也可窥见，快手正成为淘宝直播、小红书外的第三极力量，这正是快手第一部曲的开花结果。
快手的电商故事并不久远。2018年初，快手并未大规模商业化时，不少主播就通过短视频展示商品，并附上微信以方便销售，“罗拉快跑”“龙团胜雪”都是其中佼佼者。
对此，快手创始人宿华也曾在互联网大会上表示，很多用户在很早就在快手上开卖自家产品，在过去流量比较均匀的情况下，他们已经做得不错了。
转折点发生在去年年中。
2018年8月，快手商业化体系调整，将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门，并搭建中台体系，以确保快手的数据能力和营销投放精准度。
由此，快手开始大刀阔斧挥向电商领域。
从2018年6月起，快手推出“快手小店”，并相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台，同时推出“麦田计划”“福苗计划”来扶持平台商家。
快手电商一路狂飙突进，效果也立竿见影。快手电商运营负责人白嘉乐表示，目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万，电商内容月访问量过亿。
从0到1，快手电商从序幕走向舞台中央。
于是乎，快手电商也迅速从第一部曲迈向第二部曲，随着平台服务的完善，快手电商在需求端实现快速爆破，商家交易额水涨船高。
例如第一届116快手电商节带货王“散打哥”，单天带货销售额突破1.6亿；而类似“龙团胜雪”“辛巴”这类头部主播，带货交易额都能轻松破亿。
同时，自首届116电商带货节后，快手又相继推出“福苗计划春季专场”“电商扶贫活动”等大大小小的电商狂欢节，平台直播带货好不热闹。
销售奇迹与造节狂欢，快手电商不可谓不疯狂。
但狂奔之下，产品隐患也屡屡发生。今年6月，快手700万粉丝的主播徐婕遭封禁，起因是她销售的洁牙慕斯被投诉，有用户将产品条形码放到商品信息验证中心网站上查询，结果显示没有搜索结果。
类似情况不在少数，去年的“自调口红”事件，今年的“三无大虾事件”，以及和徐婕一样遭封禁的MC高迪、银师傅等快手主播，这些问题都源自产品质量不过关。
急速之下难免有闪失，快手电商实现了用户需求与交易额的双向前进，但其最核心的产品端也暴露出多重问题。冰与火的境况下，快手深化电商的脚步不能松懈。
老铁魔力
耗资5000万，胡海泉担纲主持人，成龙、张柏芝、王力宏等担任演出嘉宾，这不是某卫视的跨年演唱会，而是快手主播辛巴和初瑞雪的大婚。
在快手上，辛巴与初瑞雪都是拥有千万粉丝的顶级网红。或许正因如此，二人的婚礼成了卖货秀场，当日营业额1.3亿元。
看来，婚礼现场在网红手中也能成为“摇钱树”。
值得深思的是，和李佳琦一句“OMG”挑动用户消费欲望的逻辑类似，快手用户也有着强烈的购物冲动，只要钟爱的老铁“摇旗”，粉丝自愿掏腰包。
这种机制的形成与粉丝效应、主播直观讲解以及直播中即时性消费都有着深刻关系，但回归快手本身，这种“老铁经济”的模式是如何生根发芽的？
要回答这一问题，我们必须将时间线拉长，来到快手成立之初。在快手转型短视频的初期，团队在大学生市场久攻不下，转而选择进入下沉市场。
彼时下沉市场“触电”智能手机，强烈的表达欲亟待释放，快手捕捉到这波商机，帮助下沉用户记录生活；再配合快手的“普惠算法”，这群用户的视频得以被更多人看到。
在低线城市，很多用户甚至没安装微信，也会安装快手。
“下沉市场+公平普惠”，快手早期可谓“闷声发大财”。在普惠算法的基础上，平台不进行去中心化的算法推荐，将流量“均分”到每位创作者，他们拍摄的每一条短视频，每一场直播，都有着涨粉功效。
“老铁生态”得以被不断加固。
不同于抖音，快手更强化“关注”选项，更重视每位用户通过持续的内容创作建立用户规模，再依靠长效的用户反馈加深粉丝关系。
因此，快手的一句“老铁666”背后，是更高效的用户互动。有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）超过5%，但抖音却不足2%。
在“老铁生态”下，很多快手腰部主播也成为了“带货小能手”。
"安爸"便是其中之一，他从2014年起在快手上拍摄宠物科学饲养的科普视频，久而久之便吸引了大量爱宠人士，并走上了“宠物电商”道路。到2018年，安爸通过销售宠物用品和知识付费，年收入超过百万。
截止目前，“安爸”的快手粉丝也不过14万。
家住石佛寺镇的徐方滔也是其中之一。作为中国玉雕之乡的石佛寺镇，有着全国最大的玉雕生产加工集散地和交易场所。
2013年，徐方滔在克拉玛依销售玉雕时，经常在快手发布采石、加工玉石的视频，吸引来很多用户询价和销售，这与玉雕工厂直线下滑的销售额形成鲜明对照。
看到商机的徐方滔成为了一名快手主播，并将工厂迁回石佛寺镇，快手玉石产业带基地挂牌时，他便率先入驻。目前，徐方滔在快手拥有超过70万粉丝，直播转化率平均为50%-60%。
在快手上，“安爸”、徐方滔这样的主播不在少数，他们通过内容创作，分享专业知识并展示自家优质产品，与用户积极互动，逐步搭建信任纽带，最终触达用户交易。
深化“老铁生态”，这是快手电商第二部曲的重要任务。
“老铁生态”之外，快手电商还要持续深化用户的即时性消费需求，而以此为基准，不少商家为激活交易额，找到一条新的致富道路——“秒榜”。
简单理解，秒榜即是商家在直播PK时，为主播倾力打赏以占据榜单首位，主播则会在PK结束后，号召粉丝去商家主页点一波关注，消费一波商品。
一来二去，用户冲动性消费需求被激活，主播和商家实现双赢。
前述的辛巴正是这一模式的受益者，他几乎“撒钱”打赏快手上所有入驻三到四年、粉丝超过2000万的主播。去年3月祁天道复播时，辛巴便刷出200万元。
对于秒榜的疯狂，部分知乎网友表示，有些玩电商的“快手大哥”，以20万元秒榜，转手就卖出100万的货物。
在“老铁经济”的基础下，用户高度信任主播，并将这种信任转移到商家身上。有网友表示，商家上百万的刷榜一点都不心痛，粉丝也不会怀疑产品的质量和价格。
因此，在用户接触到快手电商后，平台要持续爆破用户需求，借助“秒榜”这类重营销的方式，持续调动老铁们的即时性购买需求。
上述过程实际是在强化快手的电商场景。
“老铁经济”的独到之处在于，平台有着大量具备粉丝基础的主播，而快手能为其提供货源服务，在农产品、美妆等供应链环节给予主播支持，并借主播的“三寸不烂之舌”来扩大销货规模。
同时，基于“老铁生态”的信任纽带，用户愿意为大V自掏腰包，粉丝效应挑逗起人们的冲动性消费，快手再借助直播这一工具，实现消费端的即时性购买。
因此，快手电商狂奔之下，“老铁经济”是一大功臣，但在疯狂秒榜引爆需求端，快手仍要强化直播内容，提高货源及品控方面继续强化，最终实现供需及平台的同步发展。
如此这般，快手电商才能再度上演精彩大戏。
显然，快手电商在供给端还有硬仗要打，但电商业务之外，快手在商业化、用户增长及市场竞争等层面，均面临着一场又一场硬仗。
终极使命
电商业务的硬仗之外，快手的急迫感越发强烈。
随着3亿DAU目标的提出，快手打响了3K战役，前述的电商及相关商业化动作，也都一定程度指向新增获客的终极战场。
而用户增长本就是一场艰难战役。
今年5月，快手DAU达到2亿，但在随后又回落至1.8亿左右；而到今年暑假，七麦数据显示快手DAU峰值又回到2亿以上，但到9月又出现小幅波动。
快手的用户增长坐上了过山车。据36氪报道，快手目前平均DAU在2亿-2.1亿，距离3亿DAU仍有差距，但距离2020年春节只有不到三个月了。
KPI难达标是一方面，快手与抖音的差距拉大是另一方面。Questmoblie数据显示，快手和抖音之间的日活差距从今年1月的0.62亿，进一步拉大到9月底的1.06亿。
看来，K3战役难守难攻。
“KPI验收”的时间愈发临近，快手在用户增长上也愈发捉襟见肘，重重挑战之下，快手不止要在电商端狂飙突进，更要在内容、商业化等维度继续突破。
一场场硬仗即将打响。
首先，在商业化层面，除大力开拓电商直播外，快手还在今年发布“磁力营销”，在转化、创意产出、智能投放和数据闭环等层面服务广告主。
过去，快手不重视广告商业化，但平台在创作者、忠诚用户层面都有着广泛积累，“老铁生态”初具规模，这之中潜藏营销商机。
借助粉丝与创作者间的信任纽带，广告主可以有效激活品牌及产品营销，在此过程中，快手平台提供配套服务，仍能在直播带货外打造新的长板。
其次，在内容层面，进入2019年后，快手相继提出“光合计划”“双10计划”，旨在激励平台创作者，再加上此前收购A站、与CBA合作、新闻联播官方账号入驻，快手正不断扩张内容规模。
不难理解，随着内容市场的竞争激烈，各家平台都在深挖优质内容，在垂直领域里打造高价值的细分内容，沉淀忠诚用户。快手布局体育、二次元也是遵循这一目标。
最终，在用户规模上，快手更是煞费苦心。
为冲破3亿DAU的目标，快手使出了浑身解数，例如微信解禁快手分享链接，并与其打通“看一看”入口。显然，微信为快手“开绿灯”，后者为实现用户增长，必然要分食这超十亿月活的流量大蛋糕。
同时，快手还在今年8月推出了快手极速版，该产品主打网赚模式，主攻下沉人群，上线20日便收获千万DAU，目前DAU在2500万左右。
快手极速版极速成长，其也将担起快手3亿DAU目标的重任。
不止是产品端的合作，快手还剑指用户增长的大杀器——春晚。据36氪报道，快手已经竞标获得2020年央视春晚的红包资格，预算40亿元，约一半金额转化为红包。
显然，无论是发力内容还是扩张用户规模，快手都是在需求端下功夫，持续获客并深耕忠诚粉丝。最终，快手坐拥的庞大流量池，都将指向变现环节。
如前所述，快手商业化已不再佛系。随着产品周期的拐点到来，快手流量下滑已是不争的事实，在强化流量获取之时，更要重视对现有流量的交易转化，维持“赚钱能力”。
K3战役之下，快手不能怠慢。
来自大环境的挑战在于，互联网用户自然增长的高速周期已过，获客愈发艰难，对内容平台而言，一方面通过深耕内容挖掘长尾增量用户，一方面通过扩张产品矩阵打造新的流量入口，最终强化流量变现，证明平台的赚钱能力。
对快手而言，由于过去的慢速发展导致被抖音反超，其必然会一路高速前进，补上用户运营、企业管理等多方面的短板。而高速发展也会留下漏洞，快手要从管理层到业务端达到“小步快跑，试错迭代”的状态，逐一攻克眼前难关。
跨越难关之后，快手将为自己打下一针“强心剂”。
回归到电商业务层面，目前快手用户需求稳定，电商供应链可靠，快手带货直播有望成为淘宝直播、小红书之外的第三极，并在短视频赛道中一骑绝尘。
和淘宝直播与小红书不同，快手有着更强的社区基因，用户都是被内容吸引而来的原生粉丝，无需为直播单独开设入口以吸引用户。
因此，快手的直播入口“藏得很深”，平台希望用户为短视频内容驻足，进而成为创作者的老铁，主播才能在持续输出内容的过程中，借助直播销售商品，真正打造快手的“老铁经济”。
期间，快手可以不断强化直播内容、供应链选品以及后续服务，逐步打造出专属于快手的商业标准，进一步强化电商直播第三极的地位。
这或许是快手电商的终极使命。
