2019-05-29 11:14:51
文 许若茜 何斌
编者按
从2012年8月微信公众号上线开始，自媒体江湖涌现。从最初的草根号、营销号泛滥，到微信推出原创内容保护后的行业洗牌，有一位光头大叔始终以他敏锐的目光默默注视着这个行业。2015年11月，范卫锋成立高樟资本，专注于新媒体领域投资，曾挖掘出42章经、读懂新三板、扑克投资家、市值风云、真实故事计划、新经济100人等一系列优质内容生产者，人送外号“新媒体参谋长”，业内戏称，据说投身内容创业的媒体人，有一半投入了这位光头大叔的怀抱。面对2000万“公号狗”，范卫锋喜欢找“有神经病”的各行精英并劝说他们出来创业，“现在有一个巨大的机会摆在你面前”是他的惯用开场“套路”。
前几日，小饭桌专访了高樟资本创始人范卫锋，话题涉及内容创业方法论、投资逻辑、未来趋势预判等，干货满满，与君分享。
从记者到投资人
我2000年开始进入媒体行业，第一份工作是在当时知名度很高的《证券市场周刊》，一年后去了《证券时报》，一干就是14年。如果不是因为行业剧变，我可能会在那里干到退休。
在《证券时报》期间，我把报纸、杂志、广播、电视、网站等所有媒体种类全干了一遍。那时候媒体环境非常好，特别是像《证券时报》这种《人民日报》直属报纸，很能开拓视野，记得我作为见习记者第一次采访，就是采访时任方正集团董事长魏新、李友等资本“大佬”。转正第一个月税后拿了一万几千块，要知道在2001年，房价才4000~5000元/平米，那时候确实是纸媒的黄金时代。
2008年之后，纸媒在门户、自媒体的冲击之下，生存情况急转直下。不过，我所供职的《证券时报》倒是一直逆势上行，收入持续创出新高，因此，能够不断在新业务、新媒体领域扩张领土。2013年，我任《证券时报》的广播事业部广播业务内容负责人，同时兼任新媒体事业部负责人。那时候，雪球、虎嗅等新媒体开始崛起，面对新物种，我非常好奇，经常去找雪球的创始人方三文一起琢磨互联网、新媒体到底是怎么回事。
2013年3月份，我在业余时间开通了自己的微信公众号“范言直谏”，一只脚踏入自媒体。创立高樟资本后，把它改名为“高樟会”，算来“范言直谏”总共经历了2年半。
2013年6月，《证券时报》当时的董事长突然选中我去做两件事：第一，研究近几年出现的互联网、新媒体，看他们到底是干嘛的，怎么玩儿；第二，找一些优秀的，投资他们。
当时恰逢我在媒体这一行，所有的业务几乎都做过一遍了，确实想尝试新事物，就调到战略发展部负责对外投资。
于是，我就好像拿着尚方宝剑似的，满世界、地毯式地找项目。主要看媒体相关的项目，稍微带媒体属性的就看。
因为找项目，所以结识了很多人，自然而然就开始攒饭局。加上当时在做自己的自媒体，所以干脆搞成线下沙龙，北京、上海、深圳、广州、杭州都做过，大约有几十场。
这段经历对于我后来创立高樟资本非常重要，譬如高樟资本的第一个LP就是在那个时候认识的。高樟资本的LP之一是一家知名金融公司的创始人，我和他的结识是从他在微信公众号后台报名参加活动开始的。
我任职战略发展部后投的第一个项目是徐安安创办的蓝鲸传媒。2013年底开始准备，经过单位层层审批，终于在2014年年中完成了投资。当时天使轮的估值是1300多万元，蓝鲸目前估值近10亿元，作为它的第一个投资人，实现了颇为可观的回报率。而且现在项目仍在迅速发展之中，未来空间更大。
我还是徐达内的人生第一个投资人。我那时候赶上运气好，这两位“徐总”都成了行业明星人物，我也跟着沾了不少光。
自媒体的投资逻辑
我的投资逻辑是：聚焦行业头部，投资于各个垂直领域的极致内容。投资的时候，只看两点，一是看人，二是看他做的这件事。看人要看三点：第一，对所从事的领域是否真的热爱；第二，能否持续产出优质内容；第三，是否有商业进化能力。看项目也主要是看三点：第一，一定专注某一垂直领域；第二，内容做到极致；第三，原则上只投能做成第一名的。高樟资本成立2年来，共投了30多个项目，大概有这么几个领域：
1、财经类，又细分为3条线：人物类（《新经济100人》《商业人物》）、金融财经类（《读懂新三板》《扑克投资家》《市值风云》《债券圈》《君临》《并购优塾》《慧保天下》等等）、细分行业类（《42章经》《三声》《真叫卢俊》《石油link》）
2、社会娱乐类（《星球研究所》《真实故事计划》《大树君》《有马体育》《漫成都》《bookface》《长物报告》等）
3、消费类（《菠萝斑马居住指南》《车叫兽》等）
之所以选择财经领域，一是因为财经领域的内容专业性强，在变现通路上走得可能比别的领域要更快，譬如财经媒体的内容付费就很容易做起来，在财经领域挖进去，空间也足够大，而且有壁垒门槛；二是因为我个人做了十几年财经媒体，要是这个阵地没守住，那就太惭愧了。
我们看行业的“套路”是：盯着技术投内容。每当有新的技术变化，就有可能需要新的渠道，有新的渠道就需要新的内容，这个时候新内容就是很有机会。微信公众号、直播、视频网站等的兴起，背后都是技术驱动，这和古代的造纸术发明后淘汰竹简是一个道理。
坦白讲，我成立高樟资本的直接契机就是微信在2015年上半年推出了原创认证。这就是技术的驱动力。如果不推出原创保护，我绝不会去投自媒体，因为基本逻辑不成立嘛。你写得再好，就像当年李志刚跑去王兴的老家和美团公司采访了100个人，写了大半年，结果别人一个“复制-粘贴”偷走了，而且你还不如那些营销号会推广，根本没办法做。所以，有了产权保护，底层逻辑建立了，才有的玩儿。
当暂时没有新技术涌现的时候，就做好技术沉淀工作。譬如目前短期内微信公众号尚无人替代，那么就把内容做到极致，等待新技术的爆发。
好的内容创业者都有“神经病”
2015年上半年的时候，我发现财经类的自媒体都很烂，全是营销号、编辑号，没有原创内容。我一直有个观点，自媒体作为一个浪潮，或者说一个合格的“泡沫”，应该系统性地超越传统媒体的质量。如果做到最后，里面却看不到优质内容，轰轰烈烈整半天，各方都投这么多钱，最后对社会没有创造价值，那就是毁灭性的。
因此，我坚持认为自媒体要为用户创造价值，要做极致的内容，要具备稀缺性和不可复制性。比如我们投的一个项目“星球研究所”，创始人毕业于北京大学，是一名重度地理爱好者。遇见他的时候，他刚从原单位出来准备自己创业。我们跟他聊了之后，提出了几点建议：这个号要做成对标《国家地理》的自媒体，所以必须出精品内容。具体来讲，就是要抛弃通常所说的“公号文章必须短小”这样的流行理论，要做到把一个地方、一个题材写透，写到彻底占住这个SKU，写到后面的人没法再写为止，如此，必须长文章才能做到。而且要抛弃“短阅读”“碎片化”、表情包、网络语言那一套。因为来看这个公号的受众一定不是为了看那种东西来的。在我们建议下，《星球研究所》还发展了签约摄影师，目前已经有300多位，全部用摄影师授权图片，坚持不用网上随处可见的泛滥的图片。
我总结了我们做极致内容的一个方法论，叫“神经病理论”，就是你把一件事干得极致、透彻到你的同行、用户会觉得你有神经病，为了这么一个选题花费这么多时间、精力，那时候，你就相当于把这个SKU彻底攻陷了，你就胜利了。
如何发现早期项目？
要比别人早发现，就必须带着极强的目的性去找下面。当下社会，信息不对称的情况越来越消减，关键问题在于认知不对称，所以专注很重要。举个例子，譬如我们专门看财经领域，平时就会对财经类新出现的公众号格外敏感。在我们投的财经类自媒体项目中，不少人本来并没有在创业，是我主动找了他们，建议他们创业，做财经新媒体的，比如《市值风云》创始人杨峰、《君临》创始人梁胜平、《42章经》创始人曲凯、《商业人物》创始人迟宇宙等等，皆是如此。我很高兴地看到，今天他们都在事业和财务上实现了飞跃。
