2019-05-30 10:52:33
商业竞争最终占领的是消费者的心智，
心智带来认知，认知就是事实。
里斯中国总经理 张云
据2017年全球知名风投调研机构CB Insights公布的全球科技创业公司“独角兽”榜单，Uber、滴滴、Airbnb、WeWork等榜上有名，位列前十。这些企业何以成为独角兽？也许因为他们都是科技创新的集中体现，是新兴品类的代表。
“人们习惯用品类来思考，用品牌来表达。”日前，里斯全球合伙人、里斯中国总经理张云，同时是品类战略思想的创建者及实践者之一，接受《寻找独角兽》专访时表示。
当消费者说“我想喝可口可乐”时，也许他只是想表达喝可乐的意愿，而并非非得要可口可乐这个特定牌子的饮品。同样的，人们开始用“Uber一下”或“滴滴一下”来代替对打车的表达，此时便是该牌子决胜同领域其他企业的高光时刻。
我们观察到，每一家估值之高的独角兽企业基本都符合了这一条件，如Airbnb代表着短租民宿，WeWork代表着共享办公……这些企业不仅代表了一个品类，甚至往往是由他们开创了这一品类。
什么是品类战略？
1980年，艾·里斯和杰克?特劳特出版了《定位》一书，提出了“定位理论”。经过了产品时代、形象时代之后，20世纪70年代的广告进入了策略为王的定位时代。若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。依靠定位理论，可口可乐、丰田汽车、耐克等企业都获得了巨大的成功。2001年，定位理论被美国营销协会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
张云认为，定位理论的提出改变了商业战场，开启了“认知”的时代：“过往我们做很多调查都是基于事实，但事实上，商业竞争最终占领的是消费者的心智，消费者的认知才是真正的事实。成功的营销是在顾客心智中占领一席之地。”
有人说，战略咨询行业都是有格局与智慧的人玩的游戏，因为玩的就是心智。
随着市场环境的演变在不断升级和发展，定位理论也在不断进化。经过“商战”、“聚焦”、“分化”之后；2004年艾·里斯和女儿劳拉·里斯出版了《品牌的起源》，首次系统提出了关于品类的观念——“建立品牌最佳的做法就是开创和主导一个品类。当品类的观念提出之后，关于战略的历史已经结束了。我们不用再去找下一个战略的创新观念是什么，战略的核心的终极做法就是开创并主导一个品类。”
作为里斯中国的负责人，张云擅长用品类战略助力企业战胜对手成为领导品牌，代表了战略定位界理论新高度。
在今年4月，里斯中国举办的以“成为独角兽——中国制造品牌的突围之路”为主题的品类战略实践论坛中，张云发表了《如何打造独角兽？全球终极的商业战略及中国实践》的演讲，他表示：“独角兽是品类之王，是率先定义品类的企业，拥有最强的竞争壁垒，是商业界真正的主导者，品类战略是终极的企业战略。”
Q&A
（Q：记者A：张云）
Q：为什么品类比品牌重要？
A：今天我们面临着商业环境的变化，信息爆炸的时代下，产品选择日趋多样，以前产品简单地靠细小差异化取胜的策略已经不足以进入消费者心智了，你必须要有品类的差异。
我们放眼全球的商业实践，只要品牌能够代表一个品类，不管这个品类是有多小，都是非常有价值的。一旦你的企业代表不了任何品类，不管你的企业有多大你都不会有什么价值，你最终难免像通用汽车一样走向破产。
Q：一个初创企业需要具备哪些素质有望成为独角兽？
A：简单来说就是开创新品类，打造新品牌。有近1000个企业家上过我们的课程，大部分是1-10亿元的企业。当前最热门的趋势是偏科技类的产品，那我们会考虑的可能是，这个产品的技术创新能否足够创新成新的品类。
当然，企业家的直觉很重要，要懂得判断这个创新的品类是否具备足够大的潜在市场。如果这些都有了，技术再结合营销，最后时间和市场都能检验是否有新的独角兽诞生。
Q：品类战略下，如何迅速有效地打造一个新品牌，如何在当前“流量时代”做好品牌和营销战略，制造热门IP？
A：当前的商业世界关注的是消费者对品牌和产品的认知，企业就是要打造消费者心理代表某种品类的品牌。我们认为，IP就是一个“视觉锤”，是打造品类的一个重要手段。视觉锤，不仅代表着视觉的元素，同时还应该结合文字、图像、口号、听觉等等元素，由这些元素把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。
像我们之前曾帮助君乐宝做了“涨芝士啦”这款酸奶，就是要打造一个新的品类。此前，各家的酸奶都有各种味道：巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但这些都是产品，而我们率先做了芝士酸奶，并且在前期只做芝士酸奶，就等于开辟出了一个新的品类。然后视觉锤上，采用黄色这类鲜艳的颜色，芝士最典型的图案，包括我们的宣传语是：喝“涨芝士啦”酸奶，当然长知识。这些都助于人们更迅速且深入地接受品牌形象。
Q：除了对初创企业的影响，你们对于当前投资市场的观察是怎样的，投资机构更偏好哪类投资？
A：这和投资公司的定位有关系，如天图投消费品，喜欢投品类上有创新的，但是模式上又是简单可持续规模化的；中鼎投资喜欢投整个产业链的，例如物流、快递就会多家关联企业一起投。
就我的观察，这两年投汽车的很多，但风险很大。特斯拉虽然在市值上首次超过了福特，这是一个关键的时间点，但是其常年亏损，也是需要耐心和胆识坚持下来的。我认为特斯拉还是很有价值的，在于其重新定义了纯电动车这一品类，它既不是最早做的也不是技术最好的，但是凭借多方面的魅力定义了这个领域。
Q：接下来3-5年，您看好的投资领域是？
A：总体感觉在新零售行业里仍有很多机会可创新。拼多多的上市开启了一个变量，从过去天猫京东建立起以PC为基础的品类中找到了分化的机会。品类不一定大，再小都能做得很成功。我认为目前国内的渠道变革还在继续，未来从移动互联网等多平台中还能分化出来很多新的渠道模式，有望会颠覆当前的垄断行业，新零售是一个新切入口。
Q：下一个十亿美金的机会是什么呢？
A：其实中国市场就像一个大的新品类，国内企业未来十年二十年依托于中国经济增长和大国崛起，会有众多机会。中国车，中国化妆品，中国的茶，中国的酸奶，中国品牌的崛起，国货的崛起，是不可逆转的必然的趋势。我相信，做好定位，选好品类，国内定会诞生更多百亿级、千亿级的独角兽企业。
文 | 卢宝宜
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