2019-08-01 12:12:25
文 | 韩志鹏
趣头条正在跌落“光明顶”。
截止美东时间7月30日收盘，趣头条报收3.98美元，较今年以来的18美元最高值跌去352%，市值为11.51亿美元，较上市当天缩水约35亿美元，跌幅超过291%。
除了股价与市值，趣头条今年的坏消息不断。4月趣头条发布增资计划，部分老股东套现退出，股价遭遇重挫；5月趣头条App在苹果商店下架；Q1财报中，趣头条净亏损6.88亿美元，同比扩大127%。同时，包括总编辑肖厚君、CEO李磊在内的多位趣头条高管相继被曝离职。
回想一年前，趣头条登陆美股首日便走上神坛。
2018年9月14日，趣头条开盘报9.1美元，盘中四度触及熔断且一度涨幅超过190%，最终收盘价15.97美元，涨幅达到128.14%，市值超过45亿美元。
看来，趣头条这支妖股早已跌落神坛。
当然，由于扎根下沉市场，趣头条还是能获得腾讯、阿里这些巨头的青睐，但正因为拥抱了下沉市场，趣头条的问题频发，随着股价飞升的狂潮褪去，趣头条的内外问题正在逐步凸显。
营销驱动之本
一想到趣头条，“网赚”就是逃不开的话题。
“初次邀请好友赚9元”、“安装外部App赢金币”、“每日签到攒金币”、“阅读60秒赚72金币”……各类层出不穷的网赚拉新玩法围绕在趣头条左右。
趣头条能走出这条路线与其创始团队不无关系。成立趣头条之前，创始人谭思亮曾在盛大游戏开发出“分红系统”，老玩家每推广一个新玩家进行消费，其将获得50%分红。
这想必是趣头条网赚模式的雏形。
无处不在的网赚激励背后，是趣头条高企不下的成本投入。据2018年报显示，趣头条的销售费用达到32.5亿元，占总费用比重超过72%，同比增长超过550%。
同时，趣头条在2019Q1财报中再度披露获客成本，当季度趣头条的用户补贴成本达5.808亿元，同比增长202%；总获客成本为6.753亿元，同比增长339.9%。
不止是资金投入，为了吸引下沉市场用户，趣头条的营销攻势也是玩法多多，例如用“看趣头条，赚个小酒钱”这类土味广告词“刷墙”农村的街头巷尾。
趣头条农村广告
无论网赚亦或渠道买量，这都是趣头条最为核心的获客及留存方式，也是趣头条崛起的真正密码，这背后所显露的，正是趣头条最本质的“营销驱动”模式，而趣头条自然也会在营销层面大手笔投入。
不过，在下沉市场，用户空余时间多但娱乐场所不完备，对价格敏感且爱占“小便宜”，趣头条这种既能kill time也能换取微薄收益的网赚模式更受“乡里乡亲”喜爱，而产品本身聚焦的情感、养生、娱乐八卦等内容也符合他们的口味。
因此，以营销投入为原点，趣头条实现了用户大幅增长。
据趣头条2019Q1财报显示，其月活用户首度破亿，达到1.11亿，较2017Q1的570万月活增长超过1847%；其平均日活达到3750万，较2017Q1的250万日活增长1400%。
同时，趣头条COO陈思晖曾表示，趣头条平台大部分用户来自三线及以下城市，而据极光大数据统计显示，2018年趣头条在四线及以下城市的用户独占率为27.5%。
当今中国互联网，下沉市场成为一块香饽饽，而趣头条正是借助网赚模式来刺激用户增长，再加上大手笔的渠道买量，以营销为核心的流量抓手，在下沉市场中“砸”出一片天地。
这也为趣头条换来了巨头的资本血包。
自2018年获得腾讯领投的2亿美元融资后，趣头条又在今年获得阿里1.71亿美元的可转贷，在中国互联网，能同时获得AT投资的公司并不多。
同时，除了资本补血外，趣头条也和各类互联网公司展开合作，包括小米持有趣头条不足1%的股份，京东拼购接入趣头条“好货”频道，快手与趣头条小视频打通账号体系。
在与巨头的合作中，趣头条为“全民K歌”、“阿里1688”等巨头App开放可下载广告位，并通过接入京东、快手等产品，在丰富自身的电商和短视频建设之时，也为这些产品深耕下沉市场提供便利。
显然，互联网大厂正紧盯着趣头条这片“牛奶与蜜之地”。
深耕下沉市场的趣头条，背后是为支撑网赚模式和渠道买量的营销投入，并借此聚焦起流量的水池，对外导向各类品牌主，趣头条借此赚取广告收入。2019Q1财报显示，趣头条广告收入10.872亿元，占总营收比重超过97%。
在这条商业链路中，营销成为趣头条的“第一生产力”，趣头条以营销驱动用户增长与留存，再借此实现广告收入，完成商业闭环。这正是趣头条主打的“营销驱动”模式。
当然，正是在此模式下，趣头条的“月之暗面”开始显现。
如前所述，趣头条月活较成立初期大幅增长，但环比增速已经开始放缓。趣头条2019Q1的1.11亿月活环比增长18.76%，但趣头条2017Q2的880万月活已经实现54.39%的环比增长率。
这背后，趣头条还在大手笔投入营销。有业内人士表示，为维持用户活跃与增长，趣头条在手机厂商这类传统渠道大面积买量，但花费的成本比广告收入多2倍。
同时，这种高投入并未带来高回报。趣头条2019Q1财报显示，每位新安装用户的获客成本为6.21元，同比增长140.5%，但趣头条从每个日活用户身上赚取的日均净利润为0.33元，其中消耗的积分成本达到0.17元。
真实的数字摆在趣头条面前，其获客能力正大打折扣。
造成这种局面的第一大原因来自外部环境，移联网红利消失，每家平台都苦于获客，即使是在下沉市场，趣头条也会面临获客投入产出比的倒挂现象。
另一大更重要的原因来自趣头条内部，以营销驱动为本，趣头条实现用户的裂变式增长，但短期的物质激励不具备可持续性，当营销能力的引擎慢慢熄火，缺乏持续输出优质内容的趣头条，用户粘性很难再有提升。
于是乎，趣头条开始走上“洗白”道路。
“洗白”
其实，趣头条一直努力从营销驱动“洗”到内容驱动。
对趣头条而言，网赚模式在短期内刺激用户，长期来看，趣头条还是得持续建设媒体化内容，发力地方性和社会性新闻资讯，投“下沉用户”所好。
同时，趣头条还要大力扶持体育、美食等垂类自媒体，深挖细分人群，以此来培养出忠实用户，顺势提高平台自身内容广度和用户依赖度。
所以，趣头条要在内容层面实现多条腿走路。
首先，从媒体化建设层面看，澎湃新闻于近期投资趣头条，后者注册资本由150万元增至1000万元。同时，人民网旗下基金也在上市前对趣头条投资8000万美元。
值得注意的是，上述二者都持有少量的趣头条股权。
对于澎湃新闻的入股，趣头条曾在招股书中透露，公司计划以澎湃新闻作为国有股东去申请互联网新闻信息服务许可证。
过去，趣头条强于营销获客，“算法抓取”成为趣头条充实内容的主要路径，但在上市之后，合法合规建设内容矩阵要提到趣头条的议程之中，申请新闻牌照自然就成为重中之重的任务。
对比今日头条，其通过收购运城阳光文化获得了信息网络传播视听节目许可证，得以开展视频和直播等业务，而正在加速拓展短视频的趣头条，也需要攻克“牌照”这一关。
当然，为持续发力媒体化转型，趣头条也与地方卫视展开合作。
自2019年以来，趣头条分别与北京卫视、江苏卫视签署战略合作协议，前者的《养生堂》、后者的《新相亲大会》等栏目相继入驻趣头条。
目前，在趣头条的顶部频道列表中，“卫视”频道默认排名第三，其中包括《养生堂》、《跨界喜剧王》等节目的精选短视频内容，以及与两大卫视联合推出的幸运抽奖和答题赢金币活动。
连接地方卫视内容，趣头条仍瞄准着下沉市场。
据极光大数据统计，36-45岁的趣头条用户占比45%，女性用户占比超过57%，而在下沉市场中，“看电视”是这部分人群的主要娱乐活动，类似地方卫视的相亲、养生和喜剧内容更合她们的口味，布局此类内容更有利于趣头条继续沉淀用户。
显然，在媒体化转型路上，趣头条要率先获取新闻及视听节目的相关运营牌照，以更加合规化地姿态经营新闻资讯。
此外，趣头条的内容布局仍要聚焦下沉人群，在远离三俗红线的背景下，提供更符合增量市场用户的内容，强化地方卫视节目是一条突破口。
当然，趣头条要发力媒体建设，自媒体也不能被忽视。
在2018年底的趣生态大会上，趣头条宣布在未来6个月为内容生产者提供的分成数量将达到日均200万元，三个月后对优质原创作者的分成超过55%。此外，趣头条还提出“快车道”签约计划，为头部内容创作者提供保底签约。
与此同时，趣头条还与摔跤娱乐品牌WWE签约，发力体育内容，推出“放心看计划”以发力健康类内容，并邀请各类财经、科技类自媒体入驻趣头条号，试水专业新闻内容。
虽然用户关注热情不高，但趣头条必须持续深耕体育、健康和科技测评等垂直内容，以此来吸引长尾人群，挖掘出一个又一个细分阵地。官方数据显示，截止2019Q1，趣头条签约超过580家新闻媒体，超过60万自媒体在平台发布内容。
不过，对比今日头条超过160万的头条号数量和60万条的日均内容发布数（2018年7月数据），趣头条的自媒体布局之路才刚刚开始。
除上述的图文内容建设，趣头条也在加强短视频建设。
目前，趣头条App中的五个底部入口中，“视频”、“小视频”分占一个，“视频”栏目多为横屏PGC；“小视频”以竖版短视频为主，且与快手实现内容打通，用户在快手发布的视频可直接同步至趣头条。
同时，趣头条还推出独立产品“球球视频”，其基本是对趣头条“视频”板块的延伸，同时还拓展出广场舞、萌物等十余个子频道，以及“邀请好友”、“日常签到”等网赚玩法。
不难理解，随着5G时代到来，短视频将会迎来爆发，趣头条这类内容平台当然会发力布局，而与快手这类成熟平台合作，趣头条的视频内容有望取得长足进步。
可见，趣头条通过与专业媒体机构、地方卫视和自媒体展开合作，发力图文及短视频内容，深耕下沉市场垂直人群，不断扩充内容矩阵。
内容丰富度不断向好，但趣头条远未到依靠内容驱动用户增长的阶段。一来，趣头条依靠网赚驱动获客的模式暂时难以被撼动，资本尚不能断奶。
二来，趣头条创始人出身游戏公司，精于广告业务，直到2018年8月，趣头条才建立起600人的内容审核团队，但若想打出内容长板，趣头条要持续签约机构，激励个人创作者，丰富内容生态，这些工程并非一朝一夕就能实现。
可见，“洗白”不是你想洗，想洗就能洗，趣头条在过渡期中，仍然要回答能不能“洗白”？如何“洗白”？“洗白”之后如何发展等命题。
况且，趣头条也逃不过“基因之殇”。
基因之殇
趣头条要如何蜕变？
自上市以来，趣头条相继被曝光存在“黑五类”广告、网赚灰产等问题，但据笔者观察发现，趣头条上目前的广告多了App导流广告，其中占比最高的便是“米读小说”，此外还包括“波波视频”、“全民K歌”等外部App，以及淘宝、京东等电商导流广告。
趣头条App
这种合作模式还是趣头条将流量“左手倒右手”，例如点击趣头条里的淘宝广告，用户会被直接导向淘宝App，凭借这种导流方式，趣头条做的还是营销生意。
只不过，各家互联网公司都想用好趣头条这片流量池。
可见，“黑五类”和网赚为趣头条带来了发展中问题，但这并非困扰趣头条的核心问题，前述的媒体化转型才是趣头条的真正难关。
这也是趣头条重要的转变方向。
首先，趣头条发力图文信息与短视频建设是条可选项，也是其正在践行的道路，但字节跳动也在这条道路上一往无前的进发。
一位头条电商人士曾向地歌网透露，今日头条的主力用户多来自三线及以下城市，年龄在40-45岁之间，这和趣头条的用户画像高度吻合。
同时，在字节跳动的生态中，其借助“技术+资本”的双轮驱动打出今日头条、抖音这两块长板，并以此为轴向社交、电商和教育等领域延伸。
显然，这种生态力量是趣头条所无法企及的。
因此，趣头条不仅要做大主App，还要通过布局新产品来实现“新老”流量互通，建设内容生态，力争形成字节跳动这般的产品矩阵，乃至腾讯这样的文娱生态，只不过更面向下沉市场。
不过，如今趣头条的获客成本已是水涨船高，新产品的崛起机会就更为渺茫，正如腾讯推出十余款短视频产品，但却“没一个能打的”。
趣头条自然也会陷入这种困境。
当然，趣头条的产品矩阵中也出现了“米读小说”这样的新星，后者上线半年内日活突破500万，排名网文行业第三，但由于被监管部门曝光其内容涉黄，“米读小说”目前停止了新作品引进，趣头条股价应声下跌5%。
可见，外部监管力量也在影响着趣头条，而后者要想建设产品矩阵，就要先强化主App的内容力量，保持用户的稳定获取与留存，趣头条才能以此为根据地拓展业务线。
除上述路线之外，趣头条坐拥的下沉市场用户规模是其核心优势，以此为基础，趣头条还可以拓展教育业务，推出类似农业种植、花卉栽培等生活类课程。
同时，借助下沉市场的用户基数和关系网络，趣头条还有望发展社交业务，包括连接广场舞大妈、宝妈等人群，进一步巩固平台用户粘性。
但想发力这些创新业务，趣头条必须先强化基础实力。
因此，趣头条要持续发力内容建设，实现媒体化转型，由营销驱动模式过渡至内容驱动模式，盘活用户流量。只有完成这层蜕变，趣头条才能实现长远的可持续发展。
理想很丰满，现实很骨感。
如前所述，趣头条依靠“网赚+买量”大举获客，再通过广告收入实现商业闭环，趣头条自身形成一条水渠，流量被平台吸引到水渠中，再分别输送向其它广告主，趣头条完成了流量“左手倒右手”的交易。
这样一看，趣头条活脱是一家营销公司。
当然，短线的物质刺激大幅推动拉新，但缺少持续的内容输出，趣头条将面临用户“出走”的现状，而趣头条却很难爆发出内容驱动力。
原因在于，趣头条的基因在于营销本身，“流量倒买倒卖”的生意是它最擅长的，其技术本身也侧重于网赚模式的建设，而内容的持续产出与形式的不断丰富恰恰是它欠缺的。
类比今日头条，其虽是以技术起家，但它将算法技术用以内容推荐本身，以对用户构筑信息茧房为出发点，不断强化资讯、视频和问答等内容板块的建设，由此驱动用户增长，形成资讯内容本身的强大底色。
这正是趣头条所面对的基因之殇。
以物质回报刺激用户是趣头条所擅长的，但内容建设绝非短期工程，无论算法推荐还是人工推荐，持续产出内容，扩大内容矩阵以构建核心驱动力的关卡必须趟过，这都很难与趣头条“营销公司”的基因实现自洽。
基因难变，趣头条也很难“洗白”。
再以拼多多为例，其主打单品爆款与游戏化购物玩法，再通过微信的社交裂变实现即使新购买。但自上市以来，拼多多相继推出“拼工厂”、“拼农货”计划，向上游追溯供应链，发力C2M模式，其得以实现GMV和用户规模的持续增长。
可见，拼多多的改变正是围绕着电商本质线展开的。
反观同期上市的趣头条，市值一路缩水，用户持续流失，外部监管依旧强劲，一连串坏消息之下，难逃基因之殇的趣头条要如何迎接明天的太阳？
