2019-08-02 11:42:03
投稿来源：铑财研究院
导 读
吾爱伊琍，同行半路，一别两宽，余生漫漫，依然亲情守候。文章寥寥数语的离婚公告中，浸透出对马伊琍的依恋。
世间事，就是这样奇怪。唯有失去，才知珍贵。怀有类似遗憾的，应该还有小红书。APP的突然下架，让其与庞大的潜在用户、市场瞬间产生鸿沟。
何时能再次尽情拥抱两者呢?种种问题堆积之下，这似乎变成了一个待解难题。而多米诺牌下的衍生审视，引发了更深层次的模式思考，如何守住内容红线?如何化解变现冲突?如何突破模式困境?一连串的疑问，考量着这个社交网红。诸多不确定性下，也是瞿芳、毛文超的看点所在。
屋漏偏遭连夜雨,行船又遇打头风。这句话，恰好形象小红书的当下处境。
7月29日，一则下架风波，让问题缠身的网红小红书再登热搜。人们发现，“在这里发现美好、真实、多元的世界”的小红书APP,已在多数平台下架、无法下载。
巅峰时刻
这出乎了不少吃瓜群众的意料。作为一款购物神器，小红书拥有广泛用户基础，尤其受到年轻消费者推崇。何以至此呢?
分析之前，先来看看这家企业的成长历程。
公开资料显示，小红书于2013年在上海创立，创始人是瞿芳和毛文超。运营主体为行吟信息科技(上海)有限公司。作为聚焦生活方式的新兴平台，从海购分享社区、到跨境电商、再到社区电商，小红书一路乘着互联网东风，快速发展。中间亦有坎坷，但多数时间顺风顺水。在市场、资本的双重加持下，逐渐树立了独角兽形象。
2018年年初，林允、戚薇、江疏影等明星入驻后，小红书的用户数持续快速增长，借助网红模式，小红书迎来巅峰时刻。
2019年3月，其用户数超过2.2亿，且70%为90后。2019年6月6日，创始人瞿芳、毛文超在员工内部信中表示，小红书月度活跃用户数已突破8500万，总用户数达2.5亿，社区内容进一步多元化。
不过，无限风光之下，小红书的种种问题也在堆积。伴随颇多争议，小红书开始偏离航向，迎来逆风时刻。最终爆发了近日的下架风波。
惨遭下架
据媒体报道，7月29日起，小红书已陆续从华为、OPPO、魅族等安卓手机应用商城及安卓手机管理软件豌豆荚内下架。
不过，铑财在苹果App Store内，仍能搜索和下载小红书。有业内人士表示，小红书APP的全平台下架只是时间问题。
有业界人士表示，虽然已下载小红书用户暂时不受影响，但在应用商店被下架，意味着小红书的拉新获客渠道被斩断，将对平台的社区生态产生影响。短期内，只是影响小红书获取新用户。数周、数月不上架，则意味着直接流失博主达人、品牌商及忠实用户。而对小红书本身，也有可能会被其他竞品平台所替代。
有入驻店铺店主反映，下架当天，店主店铺点赞数少了一半，而且当日的浏览和活动量也有明显下降。
值得强调的是，直到目前，虽然市场上消息不断、各种解读频频，但小红书被下架的原因，和下架期限均仍是未知数。
有分析人士说，根据以往经验，在平台多次约谈后都是调整上线。但从目前‘未接到通知不得上架’的信息看，或是监管已采取了最严措施。
据今晚报消息，据知情人士表示，小红书确实于日前收到整改通知，且下架期限据透露或为“无限期”，下架原因为涉黄等内容违规。华商报则表示，主要与其社区刷单成风、数据造假等有关。
有专家表示，APP的下架期限一般分为3天、一周、两周、三周、一个月，乃至“无限期下架”不等。“无限期下架”无疑是其中最重的处罚。值得注意的是，此前网易云音乐、喜马拉雅被下架，监管部门都给出整改和下架期限。
不过“无限期下架”并不等同于“永久下架”，而是“未接通知，不得上架”。由此，另一种解读是，如果整改通过，也可能重新恢复上架。
对于上述消息，8月1日，小红书给出了官方声明，称小红书已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。至于外界关心的核心问题：下架原因以及整改时间，其称正在沟通中。不过，对于涉黄一说，小红书予以否认，称是谣言。
分析小红书声明，此次下架是实锤、违反监管是实锤。而从全面、深入等字眼中，可看出问题比较严重、整顿也不是短期行为。
虽然小红书否认涉黄一说，但从之前信息泄露、刷量刷粉、虚假“种草”、售卖假货等问题看，内容问题或是一个重要考量。
每日产生30亿次图文、短视频，70%曝光来自UGC。可以说，短短5年，小红书迅速成为行业独角兽，靠的就是货真价实的内容分享。这种内容社区的强口碑，形成用户的忠诚度、信任感和社群归属感，不但带来优质流量、更成为变现利器。这是小红书的发展基础、也是其生存之根。
遗憾的是，这种模式弊端也很明显：随着规模增加，面对庞大信息，如何对其进行真实有效审核成为难题。这也是小红书问题酝酿的根源。
虚假内容
在这里发现美好、真实、多元的世界——这是小红书官网中的自我描述。也是带着这种愿景，许多消费者来到小红书，并成为忠实用户。不过，近期出现的违规内容事件，让其跌落神坛。展示了另一个虚伪、逐利、甚至违法违规的小红书世界。
网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟认为，就小红书本身而言，此次App下架可能涉及主要问题是涉嫌虚假笔记信息，甚至是部分用户发布的隐晦信息。这些信息虽都由平台使用者上传，但小红书并没有投入相匹配的资源及时治理核查，按电商法等法律法规的规定，应承担相应责任。
事实上，小红书在下架之前就处在内容争议的旋涡中。
相关资料显示，2019年，行吟信息科技(上海)有限公司已收到7张罚单，其中罚款处理4起，警告处理2起，责令限期改正1起。违法行为类型包括电子商务经营者违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为，发布虚假广告，发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
据上海市消保委公布的2019年上半年投诉排名情况分析，小红书投诉数量超过1000件，位居前十。
在诸多罚单和投诉的背后，是小红书漏洞百出的内容。
自2019年“3·15”前夕，小红书被曝出虚假“种草”、刷单刷量、数据造假后，就一直饱受争议。
所谓“种草”，是流行网络用语，即通过分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望行为。而小红书的虚假“种草”扭曲了这个健康的分享模式。
据媒体报道，付费代发小红书已成一条灰色产业链，且形成标准的报价体系。即1到2万粉丝的小红书达人，直接推荐发布产品的价格是每篇300到600元，图文推荐费用是每篇700到1000元，普通账号的报价只要50元。
在QQ等平台上也有大量小红书“笔记代写”，一些团队甚至可提供一条龙服务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等。价格方面，普通用户笔记每篇仅售35元，红人号代写每篇只需100元。
有媒体报道：“在种草模式中，很多明星大V推荐的商品自己没用过，所写内容都是编的。在小红书、大众点评等网购平台，职业写手将企业或公关提供的产品材料，加工成生动有趣的“用后感”，再通过相关渠道转发推广，这样的网红商品制造模式已形成一条利益链。”
2019年7月17日，小红书发布反作弊报告称，平台“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理”。
大量清理刷量笔记，似乎更证明了小红书种草内容存在不少虚假问题。
值得强调的是，“内容合规性”是内容平台的生命线。内容社区不断的自我审核与外部监管并存成为行业常态。对于小红书的用户来说，“种草笔记”的最大价值，便是具有高度真实性，甚至可成为左右其购买决策的重要力量。从此来看，小红书扮演着购买界导师、或者平台大kol的角色。真实是其最核心的竞争力。
显然，这些虚假内容将这种真实性击的粉碎。也让小红书的权威消费形象褪色。
违规广告
内容乱象，还带来了更严重的违规广告问题。
4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，“小红书”成烟草营销的重灾区。其APP上有9万多条与“烟”相关的营销信息。监测中，疾控中心发现，大量烟草广告促销，暗藏在情怀软文信息和伪科学信息中。
据兰州市公安局官方账号“兰州网警巡查执法”发布的文章称：小红书APP首页有一篇名为《硬核少年电子烟，拒绝二手烟》的文章，单看标题似是劝阻吸烟，实际内容却是在推销一款电子烟产品。
7月29日，有媒体报道小红书存在借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班的问题。即平台用户以种草名义，为未获准入的韩国品牌“粉毒”、“白毒”等各种肉毒杆菌引流。同时，在小红书平台上，有大量胎盘素、玻尿酸、美白针等国家违禁药品，流向线下无资质医疗机构和游医。
值得注意的是，违禁药的推广仅是小红书违规内容的冰山一角，酒店这类不太健康的内容也曾在小红书上泛滥。
有媒体报道，在小红书上输入酒店后，推荐酒店的图片很少，显示内容与图片大多过于“露骨”。而评论区内容涉黄，且对图片人物身材的关注，也远超对内容本身的关注。
法律角度看，小红书APP中的上述烟草软文、烟草营销、粉毒、涉黄信息，属于广告违法行为。
这些形形色色的违规广告内容，摩擦着小红书的原则底线，拷问着小红书商业模式的合理性。
客观而言，为规范平台运营，小红书推出了整顿计划。2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，规定了平台上KOL的准入标准，即粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL，将被取消品牌合作人的资格，不能再接广告，而符合标准的品牌合作人，要与内容合作机构实名签约。
消息发布后，小红书品牌合作人数量，从1.7万减少至5500名左右，几乎只剩下明星和头部KOL。
有分析人士表示，小红书此次对KOL下手，一方面是抬高门槛，净化内容生态，挽救信任危机，另一方面也是加速商业化。不过，单纯从粉丝量、曝光量卡KOL的做法也太多简单粗暴，显然也治标不治本。
显然，小红书在管理审核内容方面的漏洞，需要更精细、更严谨的成套标准体系来完善。这需要大量人力、技术、资源等方面的投入。目前来看，小红书庞大的内容信息量与上述投入严重不匹配，这是导致问题频出的原因所在。
这些乱象暴露出一个更深问题，小红书的内容与广告经纬不分，导致用户被误读、误导，更衍生出种种违法违规问题。
售假问题
连锁反应正在发酵，比如更严重的假货问题，甚至已引发用户的强烈反应。
2019年4月4日，邓先生在聚投诉平台表示，其在小红书自营福利社，买了一瓶爱马仕大地香水，收到货后发现商品包装条形码被人用刀割了，而微信扫描后是其他品牌的产品。对于换条形码的问题，客服解释称，是因为他们换了仓库，所以撕下来方便查询。对此，邓先生反驳表示，不可能对每一瓶都更换检验，也不可能把产品本身包装的码给撕了。而客服第二天再解释时又说，货是欧洲的，如果在欧洲之外销售，要撕掉商品的条形码换成其他的。对此，邓先生有质疑，小红书自营多种海外进口商品，都需要撕条形码重新贴吗?多此交涉中，客服无法解释，建议邓先生退款退货，并要求其先垫付运费。
无独有偶，2019年5月15日，冯先生在聚投诉平台表示，其在小红书购买一瓶理肤泉蓝瓶喷雾，底部没有喷码，瓶身没有中文标签，甚至开瓶时连瓶口正品封条都没有，并且使用两天半后脸不时干痒，泛红愈加严重。客服声称伴随痒和面部泛红，说明产品起作用了。并且说没有标识，是因海外对于包装的重视度不高，不像国内那么讲究包装，大部分品牌商品包装极其简单。
2019年6月17日，苏女士在聚投诉平台表示，其十五号拿到口红，打开快递后，发现logo掉漆，且味道刺鼻，与正品对比发现是假货，找卖家客服不理人，且以mac口红品控差为由，拒绝退款退货。通过聚投诉平台，小红书方面表示，多次致电消费者电话无法接通。
对此，苏女士反驳称，每次都说打电话给我了，我一个电话也接不到，我申明不是我电话问题，因为朋友打电话都是正常的，还有骚扰拦截也并没有记录，所以只有你们说谎了。
此外，小红书还曾泄露用户信息，使其遭受诈骗。
据媒体报道，消费者胡佳在小红书购买衣服被骗5万余元，还被诱导开通借贷平台，欠下38000元。
此外，北京沈清清被骗4500元，山东泰安宋霞被骗12000元，浙江杭州白靓被骗31960元，云南的张栗被骗9968元，北京丰台的王静被骗14900元等等。
值得注意的是，对于用户个人信息问题，小红书近期曾被工信部点名。在7月2日，工信部发布2019年第一季度电信服务质量通告中显示，小红书运行主体行吟信息科技(上海)有限公司，未经用户同意收集个人信息，误导用户同意收集使用个人信息。
商业化困局
简单梳理之下，小红书的问题画像逐渐清晰，这些都是其遭遇下架的重要考量。
问题在于，作为一家行业领军企业，小红书何以有这多严重问题，一再摩擦市场、监管底线的原因是什么?
相信小红书，也不想这样吃相难看。如此大尺度的操守之下，也许变现焦虑是一个重要考量。
事实上，小红书至今已获得多轮融资。
公开资料显示，2018年6月，小红书完成D轮融资，融资金额超过3亿美元，估值超过30亿美元。此次融资，以阿里巴巴为领投，真格基金、金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等均参与其中。
据The Information报道，小红书目前正在洽谈多达5亿美元的融资，投后估值可能达到60亿美元。有业内人士指出，小红书的潜在投资者，还包括软银的愿景基金、红杉中国和高瓴资本。
尴尬的是，即使多轮融资之下，小红书仍在亏损。相比资本端的顺风期，其商业化之路并不顺畅。
公开资料资料显示，2014年8月，小红书推出自营电商“福利社”。然而，小红书的自营电商业务并未达到预期。数据显示，2018年，小红书没能实现100亿元GMV的目标，没有实现盈利。
除此之外，小红书的市场份额也表现乏力。
根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后，而小红书的市场份额只有7.3%。
电子商务研究中心主任曹磊分析称，目前网易考拉海购、天猫国际、京东全球购这些刮净电商年销量规模均在百亿以上，属于第一阵营;小红书的年营收规模在几十亿左右，则属于二三阵营。
曹磊表示，因商品价格透明，社交电商消费者对价格敏感，对平台忠诚度低。此外他还认为，未来小红书还要面对如何拓宽流量变现渠道。"小红书想要盈利仅依靠媒体属性还不够，还需探索如何在不影响用户体验情况下，进一步提高流量转换率的方式。
对此，有投资人士分析称，“若小红书上半年仍像2018年一样不能完成此前的既定目标，此次被业界传言小红书积极再次洽谈的新一轮5亿美元的融资或将泡汤。”
从专家、投资者、行业机构的上述评价中，可以看出，小红书变现不顺利，在业内已是公开秘密。压力之下，创新求变是小红书的必须之路。
不幸的是，小红书的转型方向值得考量。2018年4月，瞿芳表示：将探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形态。2018年12月3日，小红书宣布，已在手机淘宝开启新一轮内测，实现商品与小红书内容的同步。
从内容向广告，小红书变现之路的急迫之态尽显。但这条路，并非坦途。
大规模采取信息流广告的模式，刺激了平台与大小商家的逐利性，让类似代写“种草笔记”、刷量、违规广告等行为更加严重。不难发现，小红书的上述种种问题，大多是由此爆发。
黄花的不确定性
以此来观，此次的下架风波，更多是小红书商业模式的问题，是突发之举也是迟早之举。短期整改好做，再次上线也是大概率事件。问题在于，后面的路怎么走?是否还会出问题?
这似乎触及到了小红书的命门，瞿芳、毛文超也似乎陷入了两难境地。
作为电商业务的驱动引擎，真实社区属性是小红书庞大用户、强粘合口碑的根基。这也决定了小红书不能像其他电商平台一样，将内容直接导向购买。这就是一个坐拥2.5亿用户的内容电商的尴尬所在。
如何解决这个问题，如何摸索出一条合理合规、健康积极的盈利模式，考验着瞿芳、毛文超的大智慧。甚至左右着投资市场的态度信心。
这是一个迫切待解的大问题，却也是一个不易解决的难问题。结合小红书正在筹集的5亿美元资金，公司估值或高达60亿美元。显然，投资大佬的高估值来自企业的高成长性，如果商业模式不可持续、存在bug,无疑风险巨大。
从此来看，下架风波，实在只是一个小小插曲。小红书是持续网红之路，还是变为明日黄花。还有更重要、更根本、更急迫的不确定性风险需要稀释。
逆风时刻，容易迷失方向，也更适合飞翔。如何破局，考验着瞿芳、毛文超的大智慧，铑财也将持续关注。
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