2019-08-03 21:15:14
回顾共享单车历史，野蛮生长下弊病频出，“乱停乱放”、“单车坟场”、“白菜废铁价”等令公众“爱而生畏”，收购、破产充斥整个行业，就连昔日双寡头也黯然离场。
最近一则关于民众对共享单车看法的街采视频火了。可以看出，公众对共享单车的期望依旧强烈，且年轻一代不再仅局限于产品功能本身，从功能、外观设计到行业管理都有了更多的想象。
共享单车不似其他行业讲究个“先到先得”，吸取了先入者们的经验和教训，后来者们似乎更懂得如何避开暗礁，于理性的下半场入局单车市场，似鲶鱼，再度激活市场。
一、草莽时代后的理性思考
从萌芽时期的大肆灌血，匆忙催熟后却又被连连拷问盈利几何，转而陷入修枝剪叶以大刀阔斧之势并购重组，共享单车一路跌跌撞撞，在政府、公众、资本等多重压力下成长。
回顾共享单车发展历史，这种感受就更强烈。尤其在行业退烧后，早期商业模式的弊病逐渐凸显。随着多个品牌退市，行业进入反思期。
因此，共享单车下半场已然不同之前的发展逻辑，较以往更趋于理性，资质监管也进一步巩固市场边界，探索健康商业模式成为行业命题。
政府于下半场入局做了行业守夜人，立了一张“资质牌”，以配额严格把控需求供给平衡。被定局的市场规模，犹如一场硬战被中途喊停，各家更专注自家后院的经营。市场也迎来2.0时代，各家祭出不同的玩法。
业内玩家普遍采取电子桩、提价、划定免费调度区等方式谋求立足，也较以往更注重环保绿色建设，及自身与城市交通体系的契合。例如，摩拜着手探索绿色出行，倡导创建“绿色工作方式”；哈啰打造绿色智慧出行生态链，实现高效的精细化运营和有序的停放管理，并上线顺风车、电单车等业务，转型为城市智慧交通运营商和专业立体化出行服务商。
可以说，经过1.0时代反思后，可持续发展成为共享单车2.0阶段的行业命题。值得一提的是，后入局者青桔，在以旁观者姿态看清市场利弊后，形成了自己比较完整的方法论，全面投入可持续布局。
二、共享单车2.0，商业模式可持续
作为后入局者，青桔单车没有错过锤炼商业模式的最佳窗口期，没有历史包袱使其姿态更加轻盈，于下半场萌生了集生态环境、社会秩序、商业模式等完整的可持续发展理念。
生态环境上，和其他平台在运维阶段注重环保相比，青桔以追溯式系统实现从设计到生产、运维、回收等全链可持续，惠及环保建设。
在设计上，其推出城市中移动“空气进化器”的理念，与北京工业大学实验室合作，探索可净化城市空气的环保涂料，并将其运用于青桔单车车体，从而达到污染物降解的作用。
喷涂环保涂料
在生产上，其以追溯式系统实现生产监控以落实环保性，并且给每个部件在生产之初贴上专属标签，使得后期回收环节得以做到细化拆解，降低回收成本的同时提高效率。在运维上，其采用大数据智能投放及调度系统，持续优化单车的投放点及调度策略，最大程度地减少了无效人工的调度干预，降低能源消耗。
社会秩序上，青桔为避免先前盲目扩张带来的不良影响，致力于交通体系的构建，采取数字化运营优化管理。
青桔依托滴滴平台成熟的管理经验，实现更智能的共享单车管理体系。通过对出行数据的实时监控，不仅使得运维数据得以同步，有效预测道路饱和量及监测投放量，根据用车需求智能优化调度，还划定电子围栏，设定区域内车辆阈值，当超过区域内车辆阈值时系统自动预警，有效调节了高峰时段的车辆拥堵问题。
商业模式上，各大平台纷纷依托背后生态资源实现协同发展，而青桔发挥与滴滴出行业务的天然资源互补优势，有望更高效地强化生态竞争力。
自摩拜被美团收购后，便进入了美团本地生活服务这一温床，双方渠道打通，实现流量池的扩充和共营。而哈啰受到大金主阿里的加持，得以纳入阿里生态体系，与旗下支付宝高德等流量入口实现协同，不过未来具体业务协同还需要进一步探索。
而青桔孵化于滴滴平台，同属出行业务使两者资源契合度更高，协同效应更加明显，将实现1+1远大于2的共赢局面。例如依托滴滴平台的用户信用管理体系，青桔便能轻松实现用户管理，规范用车体验。且滴滴坐拥1.2亿网约车用户，日均新增用户量稳居行业首位，无疑将为青桔后期发展注入源源不断的资源补充，有利于形成健康的商业模式。
三个层面从不同的方面着眼，而核心却显而易见：优化用户体验。在这样的理念下，青桔逐渐构筑自己的硬实力。
三、于硬战中构建软护城河
然而，但凡能经时间拉平的差距都不足以形成壁垒，各种真刀真枪的资源比拼最后都会被对手追平，唯有脱离于硬战，构建自身的软护城河才能真正意义上占得一席之地。
不过，品牌软实力竞争未必就没有硝烟，各大共享单车供应商在品牌的差异化构建上可谓苦心孤诣。
摩拜作为行业元老，早在2017年便以“天生靠得住”为定位，传递科技感和时尚范，俘获了偏好独树一帜人群的芳心。哈啰则打出“蓝车更好骑”的口号，以城市年轻白领+通勤场景塑造自己的品牌标签。两大玩家的定位，使得行业后来者的品牌差异化之路愈发变窄。
即便如此，青桔作为后来者，仍在其品牌建设上走出了差异化路线，比先入者更好地结合了2.0时代可持续发展的概念，得以从头部嘴边分食市场，其定位上的独具匠心值得行业借鉴。
具体来看，青桔通过系统化的方式塑造可持续品牌理念，以立体化矩阵布局品牌传播。
共鸣是品牌生根的基础，唯有如此品牌才能达到“润物细无声”渗透用户心智的目的。基于此，青桔从品牌角色、产品功能、品类角色三个层面打出组合拳，并匹配立体式的传播策略。
在品牌角色层面上，青桔与摩拜、哈啰强调功能化的品牌定位不同，其另辟蹊径通过挖掘用户心理，由此将品牌角色定位为“探索者”，号召人们探索城市中更多可能性，打破夜以继日的生活麻木，感受平凡生活的新奇体验。
品牌传播上，青桔选择从一线城市切入，通过在北京、广州的热门商圈铺设新奇互动装置，红人直播骑车探索隐藏在都市中的惊喜等方式，线上线下齐发力。同时，还与屈臣氏、小米、京东、全民K歌等跨界合作，从多个生活面向呼应新奇感。以多触点形成的叠加效应，深化消费者的品牌认知。对标一线城市的精准投放及整合强势营销为其带来品牌声量，更为其理念传播打开了通路，多层发力下使得青桔从众品牌中脱颖而出，得以构建自有软护城河，收割了一批保有猎奇心且渴求独特的用户群。
四、结语
天下之物莫凶于鸠毒，然而良医囊而藏之，有所用也。——淮南子
矛盾双方，利弊并行，关键在于如何把握。共享单车中，先行者占据市场先机，但年久深根固柢，应对新时代下的诉求调整难免失了灵活。
后入局者青桔，虽错失了市场的第一波彩蛋，但其身段更为轻盈矫健，依托优势资源能否带来新看点，值得期待。
作者：钱皓、陈艳婷
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