2019-08-05 10:56:41
01
流量一词，并不是信息时代才出现的概念，很早就有水流量、车流量、人流量的说法，某地点单位时间内汇聚的物体越多，则流量越大。
在网络世界，流量突破了时间和空间的限制，变得可以无限大。在这里，流量的汇聚表现为人注意力的集中，谁成功吸引了顾客的注意力，谁拥有的流量就大。
稀缺的注意力导致了稀缺的流量。如果没有流量，潜在顾客注意不到你，那相对他来说，你就是不存在的。
大家想一想，各位最亲密的人生伴侣，直到你认识他/她的那一天起，他/她才在这个地球上存在，在你认识他/她之前，他/她对于你来说其实是不存在的。
现实就是这么残酷，打造品牌也是一样的道理，精心策划、宣传、投放，都是为了更高的曝光度，让潜在顾客能够看到、关注到品牌。做公关、投广告，都是在花钱买流量。有流量你就存在，没流量你就不存在。所以，流量为王，有流量者即是王。
02
人人都想拥有流量，那流量来源于何处？既然流量就是顾客的注意力，如何才能收割顾客的注意力呢？
1.流量来源于特定需求
流量来源于特定的需求，因为需求会唤醒人的注意力。
马斯诺需求层次图将人类需求划分为安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求，以及最底层的生理需求。
需求层次图呈金字塔型，意思是说生理需求是大部分人必需的。现实中大部分人就是追求保障生理需求和安全需求，这是低层次的需求，只有小部分人才有自我实现的高级需求。
如果你不口渴，眼前摆了几瓶水，你看到了也是没看到，你一口渴，马上就看见想要拿起来喝。在没有孩子之前，你往往不会关心早教品牌，等到孩子一生下来，甚至在怀孕的时候，你就特别会关注哪些早教机构口碑比较好，孩子去哪学英语？去哪学艺术？更高级的，你想要出国深造，提升自己，就会开始查各个学校的资料，找相应的中介机构。
特定需求，是天然存在的巨大流量来源。
2.流量来源于特定场景
特定场景是指我们被某种客观条件限制了“人身自由”的时候，身处其中即使没有需求，也会被抢夺的注意力资源。
- 线下场景的流量来源
比如说乘地铁，地铁里的广告，你看不看？比如说在机场候机，坐着无所事事，肯定会去注意身边的信息。比如在写字楼里等电梯，分众传媒的屏幕就在离你不到一米的地方播放广告。
后来有人受到启发，在美容美发厅镜上也弄了个小电视，因为理发和做头发的时候，没办法看手机，这就将闲散的注意力资源集中利用起来了。
这都是一个个现实生活当中的特定场景，很多生活中碎片式的场景都存在获取流量的机会。
线下特定场景的需求如果能通过线上应用解决，也能创造新的流量来源。
比如在商场内等位吃饭，打开“美味不用等”远程订座，能节省不少时间，它就是解决了这个特定生活场景的问题，创造了新的流量入口。比如饿了么APP、滴滴打车APP，线下有吃饭或打车需求的时候，就会打开它们，其实就是创新了吃饭和打车这两个特定生活场景的流量来源。
- 线上场景的流量来源
除了现实生活场景之外，还有数字化时代的纯线上场景。
比如上网聊天，人都怕寂寞，所以经常交流，微信占据了这个流量入口。我们想快速获取有效信息，搜索引擎提供了快捷巨量的信息来源，百度占据了这个入口。还有网上购物场景，淘宝、京东占据了这个场景。最终聊天、搜索、购物成就了中国三大新首富，这些都是超级流量入口。
今日头条的崛起凭借的是“线上新闻阅读”特定场景，它独特的算法能够更精准的推送消费者关心的新闻，占据了线上新闻阅读流量入口。腾讯旗下阅文集团2017年11月香港上市，股价暴涨63.64%，市值破千亿，占据了以网文小说为代表的线上阅读流量入口。
还有网上音乐，这个场景涌现出网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等一批音乐客户端。网络汇聚了之前无数散布在线下的流量入口，创造了前所未有的流量收割效率。
3.自然流量和心智流量
需求和场景共同构成了我们的流量来源，从外显和内隐的角度，我们可以将其分为两类，第一类是外显的自然流量，第二类是内隐的心智流量。
- 自然流量
a、地段流量（经营/媒介地段）
自然流量首先是地段流量，就是你占据的地段，顾客不得不注意到你。地段又分为经营地段和媒介地段，经营地段就是你的店开在街边，顾客路过必须经过门口，比如步行街、购物中心，都是典型的经营地段。
第二种是媒介地段，就是媒体输出占据的位置，典型的如电梯广告，电视节目、视频网站的广告。还有用搜索引擎搜索信息，出现的第一条、第二条都是广告位，再比如我们平时刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息，这些其实都是媒介地段。
b、品类流量
地段流量是显而易见、容易被人关注的。还有一种不那么明显的自然流量是品类流量。品类流量是指在品类高速发展期，只要你在品类里就能获取到的流量，我们也把它叫做“品类红利”。
中国人商业嗅觉很灵敏，有什么好做的生意立刻就扎堆去做，在品类红利期，只要去干，就有流量进来。至于有没有能力把流量转化留住，那是另外一件事情，这也叫“参与者都有份”的流量。
- 心智流量
除了自然流量，另一种比较隐秘的流量是心智流量。什么是心智流量？就是消费者购买之前已经想好标的的流量，这是绝大部分企业经营者没有关注到，甚至绝大部分人也没有关注到的一种流量。
比如想去吃火锅的时候，海底捞立刻浮现在脑海，海底捞就拥有火锅的心智流量；比如想喝可乐，你不自觉地拿走了可口可乐，因为可口可乐拥有可乐的心智流量。
表面上没有占用任何资源，却获得了顾客的指名购买，现实生活当中很多强势品牌，都拥有这样的心智流量。真正的品牌，都拥有特定的心智流量。
03
1. 不断耗散的自然流量
流量来之不易。但我们很容易发现，现实生活中自然流量其实是在快速转移，并不是恒定不变的。街上好地段开个店，结果一纸告示要拆迁，流量就跑了；或者不拆迁，但500米之外，万达开了一个新的购物中心，流量就跑到它那里去，也转移了。
我们常说的“获客成本”，其本质上就是购买自然流量的费用。获客本越来越高，其实就是买自然流量越来越贵。买自然流量简单粗暴见效快，想买流量的人太多了。
第一波买自然流量的人确实能发财致富，但是后面大家看到这么简单就发财致富了，也一窝蜂来买，于是流量价格逐步走高，到最后大家都赚不到钱，成了培养首富的肥料。
百度竞价，淘宝直通车，包括线下购物中心的店租，本质上都是购买自然流量，随着竞争的加剧，同样的钱能买到的流量必然越来越少。
相关数据显示，九成的淘宝商家希望出淘，就是因为这个原因。自然流量就像物理世界里的熵增原理，处于不断耗散的状态。
2.相对稳定的心智流量
而隐性的心智流量却是相对稳定的。心智流量并不是绝对不变，但相对于自然流量的快速转移来说，稳定很多。
优衣库原本在线下卖得很好，一到天猫开店就能问鼎双十一服饰类销量冠军；这是因为优衣库拥有稳定的心智流量，就算没有人在线下买东西，流量都跑到线上去了，大家还是一样会选择它。
有些企业家在竞争的关键时刻，敢于投入巨量资源，这是因为他知道一旦把心智流量买到之后，之后的获客成本是逐步降低的。
因为心智难以改变，一旦你的品牌在顾客心智当中占据了位置，那么顾客很长时间都会选择你，你要做的只是时不时在他们眼前晃一晃，维护一下那个位置。
敢于在心智流量的购买上大投入的企业家，都是非常了不起的，比如京东的刘强东、瓜子二手车的杨浩涌，他们都深刻地明白这一点。
企业的经营，自然是要追求稳定的流量，这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流，也不用大把的花钱购买平台流量。
这其中的关键就是获得稳定的心智流量。但是心智流量也不是绝对稳定的，如果一个品类消失了，心智流量也就消失了。
品类内部的流量也会因为马太效应从弱势品牌逐步转移到强势品牌，所以弱势品牌如果没有任何动作的话，只会变得更弱。
04
定位理论被誉为“对美国营销最大的理论”，从根本上解决赢得竞争、打造品牌、创造顾客的问题，也就是解决品牌如何科学的获取心智流量的问题。从定位理论的角度解读流量，有助于帮您看清心智流量的真面目。
1.心智流量的入口——品类
心智的流量入口是什么，看起来好像是需求，但是在现实生活中人们通常用品类来表达需求。
比如说你口渴了，这个需求是想喝水，但你一般不会直接说我要喝水，你会说老板来瓶水，表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻，就会打开手机里的新闻app集合夹，里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等，新闻客户端就是具体的品类。
- 区分真品类和假品类
品类有真品类和假品类之分，一般来说符合消费者购买时思考方式的品类才是真品类，否则是假品类。
比如家用电器领域消费者是要购买具体的洗衣机、冰箱、空调，这些是真品类；而海尔说自己是“全球白色家电第一品牌”，“白色家电”是专业术语，消费者并不会有采购“白色家电”这样的思考方式。
购物需求延伸出线上购物和线下购物，但它们还不是真品类，消费者有购物需求时脑海中想到是具体的购物中心、步行街、网络商城，这些才是真品类。
餐饮的需求对应很多品类，如快餐、自助餐、牛排、火锅、湘菜……，每个品类都对应一个特定需求，你的品牌只有占据一个真品类，才算占据了一个流量入口。
- 流量入口名（品类名）很重要
地段位置不好就难以收拢自然流量，品类名如果不好，同样难以收拢心智流量。
品类名要求通俗易懂，取个简单无歧义的品类名非常重要。和别人做的是一样的东西，非得为自己取一个很怪的品类名，恰恰是把流量入口给堵上了。
开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名，心智流量就进不来。有些企业为了求新求异，显示跟别人不一样，在品类名称上做文章，这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重，相反在品牌名上应该多做些文章。
- 品类强弱决定流量大小
a、渠道更容易成为流量入口
渠道更容易成为流量入口，因为渠道汇聚了众多品类。既然每个品类都是一个流量入口，那渠道就是所有流量入口的叠加，汇聚了更多注意力，大家更容易关注它。
渠道型企业容易做大就是这个原因。万达、阿里、腾讯本质上都是渠道型企业，沃尔玛、天猫、微信本质上都是渠道品牌。
b、高频的工具更容易成为流量入口
高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具，就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海，突围希望渺茫，但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司一度成为全球市值最大的公司，就是因为它的Iphone代表了手机，拥有全球最大的流量入口。
很多互联网创业企业一开始就要做平台，这是很危险的想法。一开始应该想怎样成为一个工具，一个高频工具，让更多人来用，用的人多了，自然就成了平台。小马哥当年做QQ的时候，可没想着要做一个大平台、搞一个生态，想的是怎么优化QQ越来越好用，让更多人来用。
c、高价产品更容易成为流量入口
高价产品的流量入口大于低价产品也是同样的道理，消费者付出的钱多，同样付出的注意力就多一些，比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水，买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。
很多时候高价产品能够带动低价产品销售，比如在花了几千块买了件羽绒服之后，再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西，首先是考虑口袋里的钱，先把最贵的买了，很多商家抓住了人性的特点，把相对强势品类的价格抬高，使之成为流量入口。
d、巧借强势品类扩大流量入口
渠道、高频、高价，总结起来都是强势品类，强势品类更能吸引注意力，更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类，不怎么花心思考虑，这就是一个弱势品类，弱势品类难以有巨大流量。
要解决流量问题，可以借强势品类的流量。比如说老板吸油烟机，门店里不止卖吸油烟机，还有燃气灶，消毒柜，洗碗机，烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口，用它来为其它品类导流。
但十多年前消费者最关注的厨房电器品类是灶，为什么现在变成了吸油烟机？为什么吸油烟机能成为新的流量入口呢？
以前没有吸油烟机的时候，用排气扇就能解决厨房油烟问题，真正的刚需其实是灶具，因为厨房的核心是烹饪，烹饪首先靠火，燃气灶品类关注度自然很高，更有潜力成为厨房电器中的强势品类。
华帝曾经是燃气灶的专家品牌，凭借在灶具上的优势成为中国厨电企业最早上市的公司。但问题是华帝并没有认识到燃气灶品类的入口级价值，此后并未持续发力，升级产品，提高售价，而是将资源分散，什么都干一些，给竞争对手留下了巨大的机会。
2010年后，方太和老板两大品牌陆续在吸油烟机品类上发力，在产品上不断创新，让越来越多的人关注到吸油烟机，关注要买什么样的吸油烟机。久而久之，消费者的注意力自然就转移到吸油烟机品类中来了。
现在的消费者要买厨房电器的时候，首先想的是买个什么样的吸油烟机，所以就先去老板或者方太的门店去看一看。当顾客走进了老板或者方太，往往就会被销售人员把流量也转换到灶具上，他们就不会再去华帝了，华帝就被截流了。
当吸油烟机品类成为厨房电器的流量入口，吸油烟机领导品牌自然就成为了流量的供给者与分配者，可以把流量分配给燃气灶、消毒柜、洗碗机、烤箱等等（这里要注意强势品类只能带动没有专家品牌的弱势品类，厨房电器中的微波炉和电冰箱都有专家品牌，吸油烟机品类的流量就难以覆盖）。华帝只好自己也主推吸油烟机，靠别人施舍的流量活着。
而它真正应该干的是发力把燃气灶品类重新做起来，告诉大家灶具要买专业的，华帝的灶与其他品牌相比好在哪里，现在灶具品类依然存在着这样的机会。
2.品类和定位的关系——流量漏斗模型
要理解品类和定位的关系，我们引入一个流量漏斗模型，来展示完整的流量转化过程。
首先，顾客要能“看”到你。品类，主要解决的就是让顾客“看见你”的问题。潜在顾客一旦关注到你，就算是进入了流量入口，但要成功转化为真正的顾客，还要过后两道关口：确认切不切合实际需求、切合需求之后确认值不值，即“需求匹配”和“价值匹配”。
如果这两关都通过了，流量才算真正转换成功，帮助品牌进行“需求匹配”和“价值匹配”，正是定位要解决的问题。
3.心智流量的锁定——定位
需求和价值如何匹配呢？《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”，实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字，同意其插队的人数提高了34%。这就是“有理定势”，人们喜欢为自己所做的事找一个理由。
这时候品牌定位语就要闪亮登场了！演出票务网摩天轮，“摩天轮演出票务，90%的票都打折”，“打折”的理由就是匹配顾客的需求；槟榔品牌口味王，“提神快，嚼口味王”，“提神快”也是匹配顾客需求。
需求匹配之后，顾客确认这是他想要的，但如果觉得不值，还是不会达成最终购买。“价值匹配”就可以开始讲产品了，因为顾客真的关注你，愿意坐下来听你讲，这时候讲产品才恰如其分。
比如喜家德水饺门店中出现，“水饺，现包才好吃”，这是在回答为什么我家的饺子比别人贵，因为我们是现包的；多芬沐浴露，“含1/4润肤乳”，也是在讲产品蕴含的价值；开利空调，“空调发明者”，那空调卖贵一点是不是理所应当呢？哈根达斯冰淇淋，“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品，就是让顾客在最后掏腰包的瞬间，觉得物有所值，自己的选择非常明智。
定位的最终目的是要让品牌成为品类或特性的第一，因为只有成为第一，品牌才有资格锁定流量，才有资格来做流量的分配者和供给者，顾客的流量才会首先到你这里来，需要的自己留下，不需要的分配给别人。
像iPhone、格力、必胜客、海飞丝、淘宝、京东，他们都是在顾客心智中占据了一个定位，他们有一个共同特征就是“某个品类或特性的第一”，所以能够锁定心智流量。
在这里跟大家分享几个怪现象。地产界有两个怪现象，一个万达一个万科：万达敢在荒郊野外拿地建广场，并且说“万达广场就是城市中心”。万科呢，敢于在边角地段拿地，几乎从未失手。
还有快消界的怪现象，潘婷、海飞丝、飘柔在中国的卖场不用交进场费，而本土品牌却要缴纳高额进场费。王老吉当年做得很火的时候，有些超市没有王老吉，超市里的人就直接去找加多宝公司，要求把货放到这里卖，免进场费。为什么？
这些怪现象用一个答案来解释，就是这些品牌在消费者头脑中占据了一个定位，拥有巨大的心智流量；万达的购物中心开在哪里顾客就去哪里购物，万科的房建在哪里顾客就去哪里买房。这就是为什么万达、万科在全国各地总能以更低的价格拿到地，因为有心智流量跟着它们。
并且，有了心智流量之后，自然流量就跟随而来，很长一段时间里，万达的商铺、万科的社区底商，都不愁租。中国有句古话“梧高凤必至，花香蝶自来”，真正的品牌自带流量，检验你是不是品牌，就看能否自带流量。
05
至此流量已经成功转化了，那该如何保卫甚至扩大它呢？流量的保卫和扩大密不可分，以攻代守保卫流量，最终的目的是要扩大流量，这两者同样要在品类和定位上下功夫。
1.扩大品类基础
- 提升认知价值
“钻石恒久远，一颗永流传”，将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度，大大提高了品类的认知价值，进而大大扩大了品类基础。
东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度，提高了品类的认知价值，扩大了品类基础。
这一般是领导品牌应该做的事情，通过这种方法来引领品类的进一步发展。
- 降低价格
如果让原来想买但买不起的人能买得起，品类基础就扩大了。
20年前的长虹彩电就是一个典型，直接把价格降低30%，市场份额迅速扩大，短短一年多时间成为国产彩电的第一；现在可以好不夸张的说，长虹让几亿中国家庭提前3年以上普及了彩色电视。
还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多，在新世纪初，很多年轻人想买的第一辆车就是QQ，成为当时国产车的销量冠军。
还有一个更极端的例子是360，直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域，但360通过完全免费，迅速扩大品类基础，快速成为PC互联网时代的大流量主之一。
- 降低入门难度
互联网时代，有一些品类，虽说不用花钱，但难以上手，那么降低入门难度，就能扩大品类基础。
QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢？就是因为网易邮箱使用需要注册，而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱，也不需要记忆两套账号密码，就是这样一个小小的难度降低，成为扭转战局的关键。
微博对阵新浪博客，就是从要写成文成篇，到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我，用户量增加了几个亿。
短视频app领域，最早的“美拍”是有门槛的，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行，这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍，或者拍得不美的人不敢用。
但后进者快手的宣传是，“记录世界记录你”，意思是不需要美美的才能拍，只要记录就好了，把难度降低，在三、四、五线城市很受欢迎。
另一个短视频app抖音，则是通过提供创意，把创意和表演分离，用户只需要表演，不需要解决创意问题，把难度一下子降低了，很多人觉得自己美还能有创意加持，很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍，都没有解决入门难度的问题，所以没有成功普及。
快手和抖音用不同的方法降低了用户使用短视频APP的入门难度，共同推动了短视频APP在2018年的爆发，自身也成为该品类的两极。
2.强化品牌定位
- 诉求领先地位
这是一个很好的扩大流量的方法，比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”，实际上就是为了扩大流量，让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。
还有雪花啤酒，“华润雪花，中国首家年销量突破1000万吨”，这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位，让原来不知情的，买同行产品的人都吸引过来了，自身流量越来越多。
还有一种诉求领先地位的方法，比如“三亿人都在拼多多”，告诉消费者有三亿人在用这个App，那三亿人之外的看到之后会想一想，这么多人，那我是不是也要用一下？这就把流量给扩大了。
- 提升特性价值
如果你的品牌在品类中已经占据了某个特性，想扩大流量，那么就要提升这个特性的认知价值。
公牛“小插座，大安全”海报中有一个小女孩，这是为了凸显安全跟孩子有关系，提升“安全”的价值；而顾客对于安全的关注度越高，就会有越来越多的人买插座时关注公牛，它就会有更多流量。
在感冒药行业，三九感冒灵主打“治感冒，关键要安全”，而康泰克说，“治感冒关键是要快”，这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性定位的价值，就能抢到更多流量。
3.借势他人流量
- 借明星的流量
所谓的明星代言，本质上都是在借流量，因为明星有流量，大众注意力在他们那里，所以请他们代言，注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言，大家对它们是视而不见的，就意味着没有流量。大卫拖把借助黄晓明代言，成功地让弱势品类引起了人们的注意。
- 借强势品类的流量
“简一”在这方面就做的很好，大理石是高档装修用材，属于有强势品类；它就借大理石的流量，品类名直接叫“大理石瓷砖”，并且进一步诉求“高档装修，不用大理石，就用简一”。不光是大理石的流量，它还宣传“希尔顿酒店选用简一”，借高端酒店的流量，这些都是借其它品类流量的做法。
- 借领导品牌的流量
“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注，流量最大，所以关联茅台，就能借到流量。
4.开创新品类
还有一种情况，在一个已经成熟的品类，流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化，差异化是最有效的吸引注意力的方法，而差异化到极致就是形成新品类。
简一开创了大理石瓷砖新品类，“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”，介绍了什么是大理石瓷砖，顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网，“个人卖给个人，没有中间商赚差价”，也是开创了一个新品类，顺应流量转移的趋势。
商业万向，波云诡谲，普通大众看到的是流量的此消彼长，变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替，特性强弱，看到品类对流量的引流作用和定位对流量的锁定作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一，打造品牌，成就属于自己的超级流量入口！
