2019-08-06 09:25:55
赚钱在欧美，赚吆喝在东南亚：游戏厂商出海的下半场挑战
邱智丽 宁佳彦
2018年出海成为国内众多游戏公司的“标配”。全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头，尽管下载量的增长趋于平缓，用户使用时长显著提高。
国内游戏转战海外成为普遍现象，2017年上半年，中国厂商在海外的营收占了整个市场的10%，这个数字在两年以后的今年上半年达到16%，“我们觉得中国厂商在出海这一块的成绩还是很不错的，还是很棒的。” App Annie 大中华区负责人戴彬在接受第一财经采访时说。
以用户支出来看，2019年上半年各市场前250名移动游戏的发行商中在印度市场里，中国发行商大幅领先，几乎可以与日本发行商一较高下，在印度尼西亚则抱有绝对的领先优势。在成熟市场的移动游戏用户支出中，与 2018 年上半年相比，中国游戏发行商在 2019 年上半年平均所占市场份额不足20%，但用户支出年平均增长51%。
出海并非降维打击，大厂商也在携带巨额资金和资源激进入场，拉升了出海门槛。除此之外东南亚仍然是重点目标所在，但下载量不能带来同等速率的收入增长，转向成熟市场寻找合作伙伴，也成为了新的突围方向。
游戏出海的下半场
“外界常常定义海外为蓝海市场，事实上现在竞争挺激烈的。”深诺集团COO徐墨涵告诉第一财经。
2015年，重庆煜颜文化CEO唐旭东开始正式进入手游开发领域，第一款面向市面的游戏就选择了日本和韩国市场，在后续的推广计划里，他打算进一步打开欧美和东南亚市场。唐旭东告诉记者“除了游戏版号问题和国内手游市场二八分化原因，海外市场上升空间更大。”
唐旭东的考虑不无道理。根据伽马数据《2019年准上市游戏企业竞争力报告》显示，2018年包括东南亚、中东和非洲、韩国、拉美等在内的多个地区移动游戏总收入增长速率超越中国，其中东南亚地区更是高达32.6%，同比国内为10.6%。在海外市场中，非上市游戏企业与上市游戏企业的整体差距更小，原因在于上市企业在国内市场占据较高份额，投入较大精力与成本。非上市企业为快速发展，更积极开拓海外市场，取得成绩，海外游戏市场也将为更多非上市游戏企业的发展提供机会。
“有的创业者出海是为了活命，有的是为了抗风险，有的是为了寻找增量，但无论怎样现在游戏出海已经进入到了一个顺势而为的阶段，前期的积累为现在的增长进行了大量的铺垫。在以移动游戏为主的全球性游戏市场中，未来海外市场仍然是准上市游戏企业重要的机会领域。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示。
如今海外游戏战事早已今非昔比。徐墨涵从事跨境数字营销多年，他告诉记者公司所服务的出海客户在一些具体品类上已经竞争非常激烈，尤其是竞争类游戏。2018年出海下载量TOP10游戏中，1-5名几乎都是重度游戏，国内比较受欢迎的RPG（角色扮演游戏），还有卡牌、棋牌类产品出海份额比较低，由于市场差异，有些在国内验证比较成功的品类，并不适合直接拿去输出到海外市场。
以腾讯、网易为代表的游戏大厂商也在以“买买买”的方式激进杀入海外市场，这无疑助推了出海门槛。徐墨涵认为大厂商和中小厂商的打法和需求不同，大厂商主要策略是和一些比较大的公司合作，同时在具体策略执行上也会存在盲区，主跑道之外一些他们不想做的事情，需要第三方支援。而对于中小游戏厂商而言更重要的问题是，团队基因更适合做什么样的游戏，进入哪个市场。
虽然巨头拥有资金和资源双重优势，但深诺集团创始人、CEO 沈晨岗认为，海外市场最基本的特色就是复杂，例如东南亚、中东市场都分为三个梯队，每个梯队的情况也不尽相同，这就会留下很多市场空白点，越复杂的地方机会越多。他认为海外市场更多比拼的是执行的细节，包括整体推广宣发的产业链、导入用户的渠道、代理发行的企业，自己的产品、流水、竞争、迭代、IP，还有本地化树立和用户禁忌、运营技巧、政策法规等。
深入本地化的唐旭东深有感触，在进入韩国市场的时候就有过切身经验。产品上线初期由于一些账号不能绑定的问题，韩国玩家闹到非常厉害，运营总监深夜打电话沟通致歉，玩家才谅解而且积极在论坛里帮助公司进行解释维护。“相较于日本，韩国地区的玩家非常看重客服维护，包容性也比较小，稍不小心就可能造成恶劣的运营事故。相反，客服维护到位，用户会有足够的存在感，可能会转换为你的核心用户，起到更好的效果。”唐旭东告诉记者。
“文化差异比较大是海外产品研发阶段比较重要的风险考量因素，在后续推广过程中也需要对当地文化深入了解，否则可能会导致企业段时间内内难以切术市场，甚至遭遇当地文化抵制。”王旭强调。
从关注下载量到关注营收
App Annie的数据能够证明，东南亚地区贡献了游戏的最大下载量。在新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位，不过，过去 2 年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降，动作和冒险类游戏收入有显著增加。美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源。
下载量这个指标一方面表现了市场对于新游戏接受的程度，另外也体现出发行商发力的重点区域。然而，随着游戏下载红利逐步收窄，未来需要进一步转化潜在付费用户。
“从上半场来看整体来讲还是一个人口红利的阶段，下载量增长得很快，但是，用户使用和营收的增长相对来说没那么快。但是到下半场之后整个趋势就反过来了。反过来之后，对于我们发行商来讲，对于我们游戏厂商来讲，我们的打法和策略应该不一样。我们没办法用上半场的策略来打下半场。” 戴彬说。
如果以收入来看，在海外市场中，中国移动游戏与美国、日本和韩国在游戏收入上四分天下，占据的营收最多，其中中国厂商占16%。在成熟市场，中国移动游戏发行商的收入落后于国外本土游戏发行商。
App Annie数据显示，美国市场不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现，但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。德国市场上，中国在策略类游戏上表现强势，但用户支出增长率降低。未来需在角色扮演类和动作类游戏寻求增长机会。
这也意味着出海的游戏厂商的未来游戏方向要相应改变，但调整并不容易。“为什么中国厂商不会做这些机会？主要原因我们是不懂怎么做这些产品。如果中国厂商贸然做这种领域，当然失败率是比较高的，因为我们这方面太空了。”在创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇看来，找到强大的合作伙伴一起推产品，帮助外国公司在中国找到一些厂商做RPG、ARPG的游戏是下一步有出海意向的国内厂商的机会。
本次ChinaJoy的活动上，创梦天地宣布了与俄罗斯最大的互联网公司mail.ru旗下游戏品牌My.games达成战略合作，双方将在游戏发行、投资等领域开展深度合作，共同开拓全球市场，合作点包括投资、游戏发行，还有项目上、公司层面的投资，目标就是打开新兴市场及以外的地区。My.games是Mail.ru所有游戏发行的品牌，13岁的MY games现在是全球五十大游戏公司之一。MY games的用户有5.4亿，在190个国家，92%来自亚洲以外，主要是在欧美地区。
“中国以外的游戏玩家总共有19亿，接近20亿人口。重点是这是一个非常庞大的市场，让中国的游戏可以外销到这个市场，而且他们的转换也比国内高许多。Mail.ru着重在中国市场以外的市场。除了欧洲、美洲也包括其他中东地区，市场增长很大的原因就是来自于亚洲制造的游戏。” MY games市场营销总监Elena Grigoryan对中国游戏厂商的能力表现出了强烈的兴趣。
“以新兴市场的下载量增长即人口红利带来的增长已经远远小于收入的增长了。甚至我们比较关注的一些区域，特别是东南亚的市场，在这个阶段体现出了一个负增长的状态。这些市场会继续往下走吗？我倒觉得不尽然，很有可能是市场过度增长之后会有一个调整。具体怎么变？非常值得我们下半年再持续地观察这些市场的情况。”戴彬说。
