2019-08-08 18:45:02
运营社群应该如何做？如何能够保证一个社群成立之后避免走向衰弱？你的社群能给社员提供一个什么样的价值？在回答这些问题之前，你可以先看看这篇文章。
连锁品牌做社群的难点在于无法统一管理，门店各自为战。曾了解某个品牌下有几百家门店，为了能维护住顾客建立了社群，而建群方法是总部让门店店长各自拉群，门店自己做运营维护。
到最后，这家品牌总部尚未建立起一套有效的管理体系，至于建了多少社群？有多少粉丝？社群活跃度是多高？店长离职后社群是否良好交接？社群是否朝预计的轨迹发展？总部运营人员一无所知，最后社群运营归于失败。
笔者所在的平台是全国著名的烘焙企业，有四百多家连锁店铺，我在接手用户运营项目时率先所做的就是为企业把社群运营体系搭建起来。
对比会员体系而言，社群体系更为简单，不需要复杂的CRM管理系统，不需要去做线上线下的打通，我们所做的就是给门店把社群建立起来，并进一步通过社群为门店黏住顾客。那么问题来了：
- 如何让四百家店把社群建立起来，怎么管理？
- 日常运营内容怎么产出，如何传播到众多社群里？
- 粉丝的日常互动谁来回复，粉丝订购需求谁来响应？
- 社群秩序怎么管理？被沦陷为广告群怎么办？
- 社群的运营效果如何衡量？
基于以上的几个问题，首先社群是不能依靠门店来做的，一个门店配备的人员前厅一般2-3人，根本没有精力去维护一个社群，那谁来做呢？
答案是总部的运营人员，想必有个疑问，四百家店最少五六百个群，总部得招多少社群运营人员呢？我的答案是一个专职社群运营人员就够了。
这就离不开我们所讲的社群体系了，以下是运营策略中的五大体系：
体系一：社群拉新体系
招募粉丝前首先要明确社群能够为粉丝带来什么？这就是明确社群的定位。
我们见过大多的社群是以传播推广为目的的，进群以后，看到的内容是更多是活动推广信息，这就形成了一定打扰，粉丝一般的生命周期较短暂，社群在运营一段时间后就处于死水状态或流失严重。
而我们将社群定位明确为：打造便捷的购买体验。
这个定位决定社群的运营方向是以粉丝体验为主，在实际运营中，我们对粉丝是有求必应，比如粉丝订蛋糕，只需要群里说一下订蛋糕，机器人第一时间回应粉丝，以减免粉丝觉得无人搭理而产生的不好体验。
接着社群管家会跟进粉丝的具体需求，并把粉丝的需求做成工单发给门店，门店接单并送货上门，整个购买流程我们要求5分钟内必须满足粉丝的需求，远远胜于顾客线上咨询客服后下单或者跑到门店当场下单的体验。
基于打造便捷的购买体验的运营定位，我们社群运营一年多之后依然保持着旺盛的生命力，原因在于我们创造了更好的体验。
在具体拉新策略方面，基于门店所处地理位置的人群特点针对性拉新，具体如下：
从策略图我们可以看到，在拉新方面无法做到千篇一律，不同商圈、社区的用户特征是完全不同的，这就在拉新时候向顾客传递的话术必然存在差异。
比如社区型门店，顾客以社区居民为主，年纪稍长的人群是消费主力，这部分人看重的是进群能否得到实惠，门店在拉新的时候要着重在顾客付款走人的时候，用一句话说清楚进群会得到哪些实惠；
而商圈型门店，顾客以白领为主，这部分人群对优惠不是较为敏感，而是对进群后得到哪些体验较为关心，门店会着重介绍烘焙课堂、试吃测评等社交型活动。
体系二：粉丝活动体系
做社群活动最忌讳的是脱离粉丝的本质需求，一般粉丝入群，我们可以从一个顾客的角度来思考，粉丝进这个群的目的是什么？
有人说，粉丝进来我是让他获取优惠的，所以把拼团、秒杀、打折活动每天往群里发，日子长了发现粉丝跑光了。
有人说，粉丝进来我是让他第一时间知道店里再搞什么活动，或者发优惠券给顾客，但是时间长了，社群对粉丝的吸引力就越差，粉丝因为不堪打扰而退群。
我们做活动前要解决粉丝的一个疑问：这个群是做什么的？
首先，我们在群命名上，直接命名为xx店福利群，直击内心，福利是粉丝需求的最直接体现，进群是可以获取福利的。
其次，粉丝入群后，机器人会发起新人欢迎，这时候，机器人的欢迎语会告诉粉丝进群可以获得哪些福利，并推给粉丝一个新人礼券，粉丝可以到店兑换一个产品。
再次，每周会做粉丝固定的福利活动，并以粉丝福利日历形式告知每天会有哪些福利活动可参加。
- 群友价福利：群友价是粉丝专享福利，只有在群里的粉丝才会享受比会员价更诱人的价格，这相当于给粉丝一个非常大的让利优惠，满足粉丝对优惠追求的需求；
- 专享活动：定期在群里招募门店试吃、新品测评的粉丝，对于粉丝的筛选，更倾向于经常群里参与互动，并对品牌超级热爱的粉丝，满足粉丝对社交向往的需求。
- 达人竞选活动：我们希望粉丝能够贡献更多优质内容，搭建了粉丝社区，与社群形成了一个良好的互补。
经常参与产品种草的粉丝，会优先进入我们的达人库，并给与一定成长激励，被选为达人的粉丝，会享受到品牌的至尊待遇，甚至公司年会时候，我们会邀请达人粉丝参与，并由董事长台上亲自颁发荣誉证书，满足粉丝对身份认同的需求。
体系三：粉丝内容体系
内容是做粉丝运营最具价值的地方，有好的内容，产品可以借力深入人心；一般内容如果单靠官方产出，无疑是自说自话，因为一个再好的文案也比不上一个资深粉丝对产品的了解，对感觉的把握，写出的内容会华而不实、空洞无比。
内容如何产出呢？具体如下：
内容有三大产出源，分别是粉丝UGC、PGC和官方产出，在做具体粉丝内容运营过程中需要对粉丝进行分层的运营管理。
首先是经常产出型内容和不产出型的分层，对粉丝做好标签管理，针对产出型的要逐渐往达人层级引导；这样就形成一个普通粉丝贡献UGC内容，对产品形成一个口碑的沉淀，达人粉丝贡献PGC内容；
官方一般要做指导和推广，指导层面告知粉丝需往什么方向去写，哪些内容是其他普通粉丝最希望看到的。
当一篇优质的种草贴出来后，如果没有人阅读也是一种损失，所以官方一定要在现有社群里集中传播，通过回复楼层埋红包的方式，让其他普通粉丝参与互动，达人积极回复并与粉丝之间逐渐形成一种信任关系。
体系四：社群工具体系
社群有一套强大的工具体系非常重要，首先要有一个机器人，为了避免广告嫌疑，我们就不说具体用什么机器人了，但是机器人可以帮你做许多事情。
- 帮你突破微信群二维码100人的限制，自由拉500人群；
- 粉丝进群后帮你欢迎并告知粉丝社群是干什么的；
- 粉丝有需求第一时间帮你响应；
- 粉丝发广告可以代理群主警告、踢人；
- 屏蔽恶意进群推广的人员，让社群永远有一个绿色的交流环境；
- 保护你的群名称永远不被人恶意修改；
- ……
再次你的有一个数据粉丝的工具，不然六百多社群靠人统计吗？显然不现实。
数据分析工具可以帮你清楚知道每家店有多少粉丝、活跃度如何、退群率如何、多少人主动邀请了多少人，等等，数据运营是关键。
最后你的有粉丝服务工具了，当然的自己开发一些小程序更好，粉丝预定面包、早餐、意见收集、节日小活动等等，打造一个有温度的售前售后体验社群。
体系五：社群管理体系
对于门店的运营管理很简单，除了做好拉新工作外，最重要的是就是门店做好粉丝服务体验即可。
粉丝运营，精髓更在于做一种服务，当时在建社群时，同事担心社群会沦为顾客的吐槽群，有些人也明确反对，理由是担心把小问题由一个顾客过度的放大，引起链式反应。
我的观念是粉丝的吐槽不怕，怕的是回避问题，所以我们在社群的运营过程中，是极力鼓励粉丝有不满的地方在群里发泄出来。
针对粉丝的投诉，门店首先要摆正态度，第一时间积极回复给所有粉丝一种正面面对问题的态度；其次了解粉丝不满意的原因并安抚粉丝；再次勇于承担责任。
比如有些粉丝因为店员打包不好，买的饮品有点撒漏导致袋子破损，门店直接群里会回复，粉丝可以再回来免费领一份产品。还有次粉丝拍到店里有一只苍蝇落在产品架上，门店当即做出道歉并把刚出炉的所有面包全部作废，扔进了垃圾袋里。
在粉丝的监督之下，并没有因为一个小问题给门店造成不可控的损失，反而勇于承担的态度赢得了大多数粉丝的赞同，让粉丝买的放心，吃的放心。
对于社群管家的运营，社群管家是协助总部管理全部门店社群运营的最好的帮手，也是目前保证整个社群运营效果的基石，在上篇文章《社群运营实战：如何搭建并运营好600个社群》里有阐述管家的招募体系、管家的任务体系、管家的激励体系、管家的退出机制等。
管家的资格一般都是从粉丝达人里选择，这是最重要的一点。我们对管家的选择资格甚至比招聘一名运营还严，首先必须是品牌的忠诚粉丝，对产品的了解甚至要远超门店员工，所以遴选的都是经常光顾门店的粉丝；
其次就是要有好的文笔或者摄影功底，我们会以任务形式让管家针对喜爱的产品进行种草，并在社群里进行推荐，这又带动了普通粉丝对产品的了解，从而起到对产品的宣传教育作用。
针对粉丝的日常秩序管理，我们设可以容忍和不可以容忍两条线，容忍范围是粉丝可以转发第三方的小程序、内容进群，这个时候机器人会提醒一次，如果多次不听提醒，由社群管家或店长手动移出群。
不可以容忍范围是转发不健康内容、转发微商内容、私加群好友、直接群里拉人进入其他群，这类粉丝通常由机器人直接拉入黑名单，一旦进入黑名单后，粉丝无法再加入任意一个群内。
有一个良好的社群交流环境，最大限度的保证粉丝体验，可以避免粉丝的流失。这也保证了我们社群运营了一年之久后，并没有进入死亡周期，平均的社群活跃度保持在40%左右，粉丝的平均月回购率则高达45%左右。
以上五大体系搭建完成，再结合社群数据进行深度运营，相信社群能够为各大连锁品牌带来一个良好的粉丝粘度。一旦有了忠实粉丝的基础，再开展其他运营活动，则会有充分的参与保证，再适时做粉丝裂变，则会迅速进行裂变传播。一言以蔽之：得粉丝则得天下。
作者：赵文彪，微信公众号：用户运营观察（ID：yunyingguancha），某社区o2o平台用户运营负责人，7年互联网运营经验，乐于干货分享，欢迎交流学习
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