2019-08-10 09:32:13
宁静多时的电梯广告市场近来又热闹起来。
7月17日华语传媒发布“阿克琉斯计划”，宣布将打造社区立体化营销平台。据悉其也与知名券商签约，进入了IPO的冲刺阶段。而就在前一天，城市纵横则主动撤回刚刚向证监会提交了三个月并已经得到受理的上市申请，因为所处行业出现明显变化，使公司未来成长性存在不确定性。2019年8月8日，新潮传媒则对外宣布京东集团对其进行战略投资，本轮融资近10亿元人民币，由京东领投。
而在此前的2018年4月，新潮获得成都高新区产业引导基金20亿元投资；2018年11月，新潮获得由百度领投的共计21亿元投资。如此频繁的融资背后，究竟是新潮作为梯媒行业后来者的进击之路，还是对资本的极度渴求？
梯媒行业的高调闯入者
回顾新潮的发展历程，可以用“高调”二字来形容。
2013年，新潮开发了社区电梯电视LED联播平台，先后融资共计9000万元；2015年和2016年，新潮分别收购了声画传媒和纵捷传媒。在这一阶段，新潮的业务主要集中在成都及一些二线城市。2017年，新潮开启在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉的电梯广告业务，并在北京启动首次品牌发布会。
与电梯媒体这一赛道一贯以来的低调风格所不同，新潮以一种桀骜激进的姿态闯入，并将互联网新经济企业中频现的烧钱模式带入到这个相对传统的领域。
一方面，新潮深谙“绑定老大原则”，不断在公关传播中捆绑行业龙头分众传媒，尽管两者在体量规模上存在巨大差距，但一时间，新入局的新潮以“双巨头”之一的身份频频亮相。2018年4月，一张盖有新潮传媒公章、题为《关于全面抢夺分众亿元用户的通知》的“内部文件”在网络间迅速传播，文中强调新潮将大力以广告补贴、打五折等形式与分众抢夺客户。这番略带江湖气质的公关操作，将新潮迅速推入大众视线。
另一方面，新潮频繁高调宣传“行业第二”地位，力压分众以外的电梯媒体同行。这一策略也引起了业内的颇多微词。同样声称电梯媒体行业第二的华语传媒甚至与新潮“隔空交火”，其创始人、董事长周柳燄在接受媒体采访时抛出激烈言辞：“在行业中华语是绝对的第二，新潮最多只能排在第四或第五，拿到处赠送广告来粉饰市场，用击鼓传花来拉升公司估值，华语学不会新潮这些忽悠投资者的把戏。”
今年3月的新潮2019启动大会依旧延续了这样的激进和高调。据介绍，新潮传媒董事长张继学在会上发表了一段慷慨激昂的演讲，他提到，新潮要做到营收过百亿、市值500亿才算及格，而且有机会成为市值1000亿的好公司。
烧钱模式下的未卜前途
然而，在看似一路狂奔的背后，新潮却始终与融资烧钱、资金链紧张等信息相伴。
据欧普照明入股新潮的公告显示，2017年上半年，新潮传媒营业总收入为6937.49万元，净利润为-5795.62万元。由此可以推算2017年新潮传媒的亏损约在1至2亿元间。2018年初，新潮传媒公开挑战行业老大分众传媒，其疾速扩张的战略部署让新潮的发展陷入了无休止的烧钱模式之中。
尽管在2018年4月刚刚获得成都高新区的20亿元融资，但仅过了半年多，11月新潮又宣布完成了由百度领投的21亿元融资。据接近交易的人士透露，此次融资百度投资10亿元，按照投前100亿元的估值进行交易。同时，还有对2019年营业收入达到25亿元的一个对赌，并对成本支出也提出了相应的要求。
百度的这次领投给了新潮稍作喘息的机会，甚至为彼时的新潮绘下一幅未来蓝图。
在新潮官宣的通稿中这样写道，新潮传媒庞大的社区线下智能终端将与百度线上数据做深度融合，为企业和品牌提供更加精准的媒体流量方案，新潮传媒也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。
八个月后，新潮又迎来京东的近10亿元投资。
对于陷入资金链告急传闻中的新潮而言，这无疑是能解燃眉之急的重大利好，但是，上一轮高调宣传的百度却在这轮融资中缺席了。
据消息人士透露，在新潮此轮融资中，百度未做跟投，而且这一轮京东投资的估值是按照上一轮百度领投的那一轮估值进行交易的。这也就意味着这八个多月以来，新潮的估值不但没有增加，而且百度未作跟投导致其持股比例稀释下降。
对于这一决定，据知情人士透露，百度目前仍在加大对线下流量的整合力度，推出聚屏产品，聚合生活场景下的智能屏幕，但通过过去半年多的尝试，新潮的屏幕在整个百度的聚屏计划中转化率偏低，效果并不理想。再加上聚屏业务团队的管理层动荡，负责人相继离职，因此，在新潮的此轮融资中，百度没有再进行跟投。
面对持续烧钱、前途并不明朗的新潮，百度的选择也反应出当前宏观经济环境下的资本趋冷。
造血能力缺失困局
而京东对新潮的投资，很明显地可以看到是对阿里的回应。
近年来，移动互联网的战场已经随着客观环境变化开始转移至线下，阿里、腾讯、百度、京东等互联网公司意识到线下将是未来最大的流量入口，纷纷谋划抢夺线下流量。当阿里布局盒马鲜生，京东则与永辉超市达成战略合作；阿里助推饿了么，京东则发力京东到家。如此一般，不难看出其中的逻辑。
2018年7月，阿里入股分众传媒，这一次，阿里看重的是分众线下流量核心入口的品牌引爆能力，试图通过与分众的战略合作进一步发展全域营销，提高全域广告的投放价值。
相较之下，新潮无论在行业地位还是规模体量上都难与分众抗衡，这样的差距京东当然了解，但是，为了避免阿里入股分众以后可能对其线下广告的投放造成的影响，京东投资新潮，很明显是其卡位战略的一种延续。同时，去年底京东发布了一个全新的业务板块—京东钼媒，通过其线下的屏幕资源提供基于物联网的数字营销服务体系。新潮的屏幕资源也能够加入到这个业务板块中。
对于新潮而言，京东的此次投资却是一场及时雨，甚至是一次重要的续命时机。
长期以来的高举高打，使得新潮资金紧张的传闻不绝于坊间。记者从离职的新潮员工处了解到，百度入股新潮以后，对新潮营业收入以及成本控制提出要求，新潮实际上已经开了优化和收缩。今年以来，销售人员降薪20%以上，开发人员裁员过半，比去年鼎盛时期，人员已经裁减了两千多人，今年内部也已经宣布，退出排名靠后的二十个城市。节支已经在切实地展开了，如何增收是摆在管理层桌面上的紧迫问题。如何增强自身的“造血”能力，何时能够实现盈利，是新潮绕不过去的一道坎。
据新潮前期投资者顾家家居的2018年财务报告显示，新潮2018年营收为10亿元，净亏损10.74亿元。一家已经宣称融资总额超过60亿元的公司，净资产竟然不足2亿元。
图：出自顾家家居公告
八个月前的21亿融资，假设到今天已经烧完的话，每个月现金流净流出2亿多，这一轮京东10亿的融资，还能支撑几个月？据行业人士分析，新潮目前每个月的支出差不多为2.5亿，假设收入按照今年比去年50%的高速增长，每个月平均有1.2亿的收入，每个月现金流净流出1.3亿左右。京东的这笔投资最多也就再支撑八个月的时间。
尽管张继学反复强调“盈利并非当下首要目标，获得市场才是”，并将新潮2019年的营收目标定在30至40亿元间，豪言到2021年新潮营收将超过百亿元，但在现在的市场大环境下，行业龙头分众的半年报显示其营业收入都下降了20%，新潮即使是今年要完成与百度的25亿收入对赌，也成了不可完成的任务。
近期老牌影院广告公司上海晶茂的宣告破产，就给整个广告行业带来不小震动。一位业内人士表示，尽管上海晶茂的影院数量超过万达，大约为分众晶视的一半，但由于点位资源多在郊区或品质较差的影院，长期以来依靠畅游集团的资本输血生存，宏观经济低迷情势下，终究逃不过市场的无情。
在充斥着资本游戏的市场中，长期以烧钱亏损模式攻占市场，但却一直无法盈利的模式，最终无法逃过商业逻辑的冰冷拷问。当资本潮水逐渐退去，缺失自身造血能力终究将成为裸泳的弃子。如何脱胎换骨，冲破困局，新潮未来的路任重而道远。
