2019-08-12 18:15:13
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号秋源俊二（ID：QYJEQYJE），作者：秋源俊二，钛媒体经授权发布。
最近关于私域流量的话题，挺火的，有意思的是不少企业似乎在标榜：私域流量强＝对UGC创作者友好，试图说明企业生态生命力旺盛，公司有长远价值。典型莫过近期颇为高调的快手，一直在宣传其“私域流量”，与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量”。
然而，这两种不同的运营方式，会在公司长期价值上产生深远影响。
抖音中心化的流量运营方式，保证了平台对网红的控制，降低这些MCN、网红的议价权；快手生态虽然私域流量很猛，不过本质是将流量分配变现权力，“暂时让渡”给了网红，降低了平台现阶段的盈利潜力。
因此，快手某种程度上私域流量的繁盛，正是其较弱的“货币化”能力有效证明。
本文将基于上述话题，深度的讨论一下快手变现上的一些信息，也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部分：
- 快手变现能力，可能不及抖音二分之一
- 网红私域流量，或将如养肥羔羊被平台收割
- 快手生意考验管理层，抖音或许傻子能经营
- 抖音的增长陷阱：树能长到天上，或许天空才是极限
快手现如今营收，分为三块：直播、信息流广告和电商带货。逐一分析各个业务的可能增长情况：
１、直播业务营收情况
据公开资料，快手2018年营收在两百亿出头，直播去年一百九十几亿，广告其他二十几亿。
我们分析一下直播行业的增长情况。先来看看陌陌的增长情况：
从数据来看，陌陌直播收入，继18Q3后，再次出现环比下滑。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势：
公司的财务数据和股价走势，直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务，很难有再次增长的趋势，至少不能存在这种趋势。
类似的，再看看其他几家直播收入情况：
注：制图来自好友Charlie
注意，TME的直播收入增速，同比已经下滑到了44.34％的水平了。
其他家如映客、虎牙，都是呈现类似情况。
概括来说，预期快手直播收入，将会与行业存在类似的趋势，增长不会太快。
根据直播收入模型：直播行业营收＝直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额（即ARPPU值）
我们做一个简单的分析，快手18年年底，大概日活1.9亿，根据最新快手官方的宣传，快手目标是今年年底达到3亿日活，日活增长目标同比在57.89％。
快手去年直播业务，大概在一百九十几亿营收规模，而随着行业增速及大环境，即便按照日活增长，比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右，大概率不会超过这数。
2、信息流广告
信息流广告，去年大概在20亿左右的营收，官方今年年初预期100亿，可随着Q1、Q2快速超额完成任务，现阶段调整为150亿。
其实吧，我觉得快手目标定低了。
这样说吧，从无到有，做增长很容易。抖音在17年，基本是零收入，可18年信息流广告收入，据我们的了解，大概在250~300区间。
关键手中核心的牌，今年快手和去年这个时段抖音的业务数据，如DAU、MAU、用户留存和时长来说，是差不多的。
说白了，同样的业务数据，快手信息流营收目标，只是抖音的一半。
3、直播电商带货
这块业务，应该是快手Q3才开始发力，记得那时候快手开发布会，宣布快手小店等电商变现的事情。
对这块营收，其实不是很好估计。我拿淘宝直播做一个参考，淘宝直播大概从16年下半年开始做，投入快三年后，18年GMV大概在1000亿左右。
淘宝做了三年，场景天然转化，携巨额流量(5.5亿月活），才做了1000亿的GMV，根据这个，快手直播去年9月底，才开始做业务。因此，电商带货，预计不超过1000亿GMV。
至于take rate，目前最新的数据阿里在3.7%，拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态，赋能播主的情况，抽佣会更高点。蘑菇街这块，是一个很好的标杆，它上面既有第三方售卖的，也有官方自营的主播带货品类。
来具体看看情况：
结合阿里、拼多多和蘑菇鸡第三方直播业务的抽佣率，做个估计，快手的抽佣率大概不超过10%。
而快手官方给出了区间：
自建的店，只收5%。当然，电商这块快手一直在小心调整。
如果按照快手官方抽佣率，1000亿的GMV最多也就50亿收入，按照我自己的估计，这块不会超过100亿收入。
（P.S：其实挺尴尬，据外部资料，抖音和淘宝签了一个年框，就是60亿的营收啊。然而显然基于站队腾讯的关系，目前快手很难和阿里签订类似的年框协议）
总结一下，快手三部分收入：直播业务会在300亿左右，低于这个的概率比较大；官方自己的目标是150亿（即便调整后，也认为定低了）；电商带货按照官方的口径估计不超过50亿。
因此快手19年营收，大概率在500亿上下波动。
而根据我们最近渠道调研的信息（没法给大家讲，是什么渠道），预计抖音今年收入900~100亿
（P.S：头条17年收入150亿；18年470亿，其中抖音约占55%，约260亿。今年预计超过1500亿，抖音约占60%，收入为900~1000亿）
因此，单纯数值上讲，抖音的吸金能力，可能是快手的两倍。
跟进一步分析成本费用结构，会发现更多好玩的东西：
根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息，快手直播分成比例在55%左右。即便300亿收入，分成给公会或直播主165亿，快手实际净收入135亿；
直播电商业务，据现在的情况，快手大概率会将抽佣的钱，很大一部分奖励给相关优质店铺。当然，这里需要阐明的是：现阶段电商是培养期。
从财务角度来说：快手抽佣的钱，过了一道利润表，然后又通过成本方式，返回给了直播主们。
快手目前的成本，如直播分成、电商返利，更多是刚性成本而且金额巨大，从经济意义上讲，能够用于内部研发、买量、自我消化的钱，可能不超过300亿。当然，报表收入必须得承认是500亿左右。
而抖音的成本费用，却是扩张带来的，如果各种天价买量，花大价钱疯狂招人，做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等，从会计上讲，可能当期费用，但经济本质可能是“类资本性”投入。
当然，抖音的很多钱，都被扩张挥耗尽，只是没法证实这个推断，无他，高速的买量式增长，应该会掩盖很多问题，就如同女孩子，“一白遮百丑。
（犹记得当年高中，班主任给我们说，只要月考考得好，你即便上课瞌睡，老师也会对你慈眉善目的；当然如果考试烂、成绩下滑……）
网红私域流量，或将如养肥羔羊被平台收割
过去，经常看到很多平台和网红的博弈：小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时候，扶持你，美名名曰培养生态；长大了，就收割你，振振有词辩解到，平台不是慈善之地。
快手现在大规模培养网红的私域流量，就如同养肥那些小羊羔，等到上市后业绩需要时，是会收割。
对内容创作者，尤其是UGC们，早期的友好更是如此。现阶段，貌似这些网红们拥有强大的私域流量，用户似乎是自己的，但其实不然。
对于内容创造者来说，快手显然比抖音更友好，因为用户是你自己的，不是算法的，“钱”暂时也是自己的，但后续可能“钱”就是平台的了。
这些网红主，如同过去youtube的制作达人，平台拉新留存做完，就会逐渐调整收益政策，将“钱”留给平台。
也就是说未来快手从财务角度，一定会动这块蛋糕，而这条路可以说注定很多麻烦，因为蛋糕争夺大战啊，撕逼注定很多，类似例子就不举例了。快手电商带货，是一块培养收割业务。两家业务面临的难点，是不同的。用芒格的话说：快手生意更考验管理水平，而抖音或许傻子都知道如何表现。
快手生意考验管理层，抖音或许傻子都能经营
上面一段，提到快手和抖音生意经营难度，那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的增长路径。
虽然现阶段，抖音快手同为电商带货，也是两家接下来的增长重心，但由于定位原因，两家面临的难题也是不尽相同。
快手虽然切电商直播，但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕，现在大家可以试想一下，快手会放心和淘宝阿里合作吗？对流量入口打开大门，放给阿里系吗？
作为二股东的腾讯，显然有一些发言权，此处省略“电商键盘分析师”万字解剖。
而实际业务中，淘宝也不是善茬好人，尽干一些不利于快手的“坏事”。比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据，然后针对性挖主播网红。并尽可能将这些网红的流量，放在自身渠道上。举个例子：李佳琪的直播，应该只有淘宝一家，当然，短视频会做分发。
这样的情形，如果单单只是电商挖墙脚，也还可以接受，但问题是将这些网红的粉丝、用户，全部带走了。
这背后的原因，显然是产品本身的形态决定。快手的很多用户，是跟着播主走的，播主走了，粉丝就离开了平台。
而抖音则这个问题则相反，本质上用户是属于算法的，不是网红的。
因此抖音虽然也是电商，但本质切的是广告，动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告，因此在难度上，等级完全不一样。
现在直播带货变现，面临淘宝直播挖墙角，可能需要弥补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等，都需要考虑自建或者收购一家（或者选择安心挣流量费）。
抖音相对比较开放ok，用户也不是淘宝能够带走的，而快手则显然不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台，具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的：聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等。
无论是并购、自建还是两条并线，显然快手的电商扩张之路，注定不如抖音顺利。
抖音的增长陷阱：或许天空才是极限？
本文并不是说快手是一个差劲的公司，快手的小疑惑是变现明明可以提速，却不怎么提速，就好比一辆车子，明明可以开150码，但一般开80码，激进的时候，也不超过120码；
而字节跳动这车，则是一路加速蒙眼狂奔，现在已经200码，而且还在继续上踩油门，各种疯狂投入，增长的掩盖了一切问题。或许能够开到300～400，字节的尽头在哪里，天空才是极限吗？问题是树不会长到天上。
当然，或许他们能够解决这个问题，在后续的驾驶中，找到最合适的速度。下面，盘点一下字节不太成功产品，这里直接引用雪球好友＠阿企的论述：
1、内涵段子，因为监管问题被干掉，目前做了皮皮虾来替代，但已经不是原来的产品了。
2、值点，对标拼多多的电商产品，目前已经没有了。不过据我所知，字节跳动还在秘密研发社交电商产品。
3、新草，对标小红书的产品，目前也搜不到了。
4、gogkid，在线英语项目。据说大裁员，开始转型K12网校。
5、Biu校园，一款校园匿名社交产品，目前已经停更一年了。
6、多闪，目前基本上没有势头了…
7、悟空问答，目前已经基本上死了。
8、topbuzz&topbuzz video，海外版今日头条和西瓜视频，目前基本上没成啥气候，海外媒体太发达了，版权意识强烈，又有YouTube、twitter这样的社交媒体，无法与之竞争。
或许会失败的颓势产品，再次引用雪友阿企的论述：
1、飞聊，兴趣社交是需求很小的，豆瓣的兴趣小组都挂掉了，只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组，然后才能讨论一下兴趣话题，但即便如此、百度贴吧app也不怎么火，大部分还是搜索流量带来的。
2、重度游戏，精品游戏研发成功率非常低，何况字节跳动一起研发四个项目，基本上不会用心做，都是圈钱的产品，游戏市场竞争异常激烈，每个细分市场都有高手，不是流量大就可以做好游戏，如果这样阿里百度早就做起来了。
3、全网搜索，搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一，也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品，百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法，都是很难一时赶上来的，即便赶上来也无法超越百度，只是一个拙劣的模仿者，用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。
4、faceu，这类创意工具产品，基本上属于过把瘾就死的，热度没有了之后，活跃用户规模有限无法变现，可能会被逐渐放弃。
总结
对于内容创造者来说，快手更好，因为用户是你自己的，不是算法的；而对于平台投资人来说，抖音更好，因为用户是算法的，也即是公司的，公司的即是股东的，不是内容创造者的。
抖音中心化的流量运营方式，保证了平台对网红的控制，降低这些MCN、网红的议价权；而快手虽然私域流量很猛，本质是将流量分配变现权力，“暂时让渡”给了网红，降低了平台现阶段的盈利潜力。
作为投资人，可能现阶段更喜欢字节跳动，但不会长期持有。喜欢字节的速度，带来的财富增长，却担心长期失速的问题；快手长期持有，则比较放心，但对短期变现速度，有些不那么perfect。过度的克制变现，本质也是一种失误。
正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克：如果一个人认为自己的智商是120，但实际是130，那么这是一个好的选择；如果一个人的智商有170，却认为自己的智商是250，那么这将是一场灾难。
芒格曾表示，“王传福很清楚什么是自己能做到的，什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注，我更愿意选择那些有自知之明的人。”
【钛媒体作者介绍：秋源俊二，微信公众号 QYJEQYJE】
