2019-08-24 15:23:25
距离“直男上树”泼水李彦宏，已经过去一个多月了。
而北京时间8月20日（美国东部时间8月19日），赶了个大早，百度迫不及待发布了其今年第二季度财报。之前考虑到整个疲软的经济环境，以及百度接连换将的情况，华尔街一众分析师对于百度这一季度财报都持有看跌的态度。
然而，出人意料的是，百度和李彦宏却给出了一份超预期的答卷，成功扭转了上一季度亏损的局面，当日百度收涨近8%，盘后涨幅曾一度接近10%，收于104.22美元/股。当前百度市值为364.79亿美元，重回国内互联网公司前五阵营。
数据来源：雪球
那么，百度真的回归了吗？
“喜人”的成绩
百度Q2财报一出，已经有很多分析人士开始吹捧。
根据百度2019年第二季度未经审计财报显示，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，百度这一季度营收为263.3亿元人民币，高于之前市场预期的257.7亿元，比去年同期的259.7亿元增长约1%。其中网络营销营收192亿元，其他营收为71亿元。
百度的营收主要包括线上营销收入和其他收入，线上营销收入主要包括搜索业务方面营收，其他收入则是指爱奇艺、百度云等方面的收入，截止到今年第二季度，线上营销总收入为368.9亿元，其他收入为135.6亿元，营收占比分别为73%和27%。
而这个比例，在去年同期时，百度的主营收入，也就是线上营销收入，占比为82%，下降了近10个百分点。众所周知，搜索业务是百度的“看家”营收来源，如今收入占比下降如此之多，可见其支柱业务之危。
百度首席财务官余正钧对此表示，“宏观经济环境的挑战、行业相关政策的变化、互联网广告行业的竞争加剧”这三点原因，是造成百度如今财报现状的主要“推手”。
财报发布不久后，百度CEO李彦宏李厂长就发布了内部信给自己员工打了一注鸡血：“从今天的这份财报看，一些好的迹象正在呈现，公司业绩企稳回升。这也证明，百度在核心业务领域仍然地位牢固且动力十足。”
当然，对比百度今年第一季度的财报来看，当时百度出现了自2005年上市以来的首个季度亏损，那么这个季度来看，数字的确有了很大的改观。
如果说，主营业务下滑，拖了后腿，那么相应的其他业务营收占比提升，一定程度上带动了百度营收的增长。其实，从今年第一季度开始，百度的其他业务就已经在为其不断输血。上季度，百度其他收入达65亿元，同比增长73%，这一季度，其他收入同比增长44%。
其中，爱奇艺在这一季度付费会员数已经超过1亿，同比增长50%。同腾讯视频购买会员用户数的9690万相比，略微保持相对领先的地位。
另外，一直被李彦宏押宝的AI业务，也首次在财报中加以披露。在今年上半年，百度AI开放平台的开发者已经达到130万。百度的深度学习平台飞桨的开发者下载量在第二季度环比增加了45％。
而在无人驾驶业务方面，百度表示，中国一汽已于6月量产下线了搭载Apollo的自动驾驶出租车，目前测试车队的行驶里程超200万公里，覆盖13个城市。之前还有老牌车企丰田入局百度，为其研发提供相关援助。
智能云市场上，阿里和腾讯分列前两名，百度智能云在中国公有云市场中排名前三。
但是从百度的净利润上来看，百度这一季度归母股东净利润为24亿元，去年同期为64亿元，同比下降62%。
根据百度自己的预计，其第三季度总营收为人民币269亿元到人民币285亿元，同比下降5%到增长1%。
何时“刮骨疗伤”
必须承认，百度在想尽办法给自己“疗伤”。
“搜索是百度的根基，是百度的核心价值。”李彦宏在内部信中这样表示，但是却很难看到百度在搜索上的诚意。
作为百度搜索业务前任老大的向海龙，销售出身，自2016年接管百度搜索业务之后，根据当年百度财报，百度2016财年网络营销营收为645.25亿元（占总营收的91.46%），比2015财年增长0.8%。百度2016财年活跃网络营销客户数量约为98.2万家，比2015财年下滑6.4%。
也就是说，接过搜索业务的向海龙在继任之初，就表现平平，而这一做，就是做了3年多，而这也是互联网格局激变的3年。而传闻，今年一季度换上来的沈抖，是李彦宏和其妻子马东敏共同“看好”的一位百度自己培养的技术专家。但是，沈抖能否真的帮助百度扭转搜索业务下跌的颓势，还很难说。
在百度的大搜索业务占绝对优势的年代，百度的毛利率一直保持在60%以上，而如今不足40%。很大一部分原因在于，不断上涨的内容成本，对于搜索业务来说，内容是关键。
百度显然也意识到了这个问题，不断加码自己的内容生态，除了建立百家号，百度又接连投资了凯叔讲故事、知乎、果壳，逼得其竞争对手字节跳动，不得不退而求其次，选择了投资互动百科。
在投资果壳和知乎这件事情上，李彦宏表示，知乎将会以智能小程序的方式接入App，符合百度加强内容建设的战略方向，这两笔投资都是为了给移动端用户提供更优质的内容和提升用户体验所做的努力。
根据天眼查数据显示，目前已查到的百度系移动端产品多达50余个，微信公众号达30余个。
根据李彦宏本人披露，6月份，百度App的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达到2.7亿，环比增长49%。
另外，李彦宏还声称，百度的搜索结果首条满足率已达51%。当然，李厂长并没有透露这个百分比是怎么得出的。
从百度2019年的投资事件来看，百度明显在加码移动赛道，除了上面提到的知乎、果壳之外，7月还领投了儿童赛道的凯叔讲故事、少儿英语培训久趣英语，之前2月投资的H5游戏研发商蝴蝶互动等等，都在表明，今年百度试图进一步提高内容质量，改变其在用户心中的刻板印象。
其实在去年的第四季度发布会上，李彦宏就表示，2019年百度将专注于投资可以带来更高年收入的项目，增加有机搜索量，在营销和内容成本上投资。
数据来源：烯牛数据
而百度也正是这样做的，根据这一季度百度财报来看，百度运营成本明显增加，带宽成本为20亿元，同比增长32%，其他营收成本为48亿元，同比增长89%，销售和行政支出为52亿元，同比增长16%，研发支出为47元，同比增长17%，总运营成本平均增长38.5%。
这一数字意味着什么呢？百度运营成本增速，已超过业绩增长速度的几十倍。
如此高昂的成本费用，换来了营收的增长，但净利同比下跌过半，百度又该如何解决这个问题呢？
而且，这些可能都还不是百度真正本质的问题。
虽然，从某种程度上来说，同字节跳动的竞争中，百度在搜索内容的争夺上，目前可能略胜一筹。但是，其内容上的根本问题还没有改变。
联想到之前的“魏则西事件”，联想到百度搜索的竞价排名，如果搜索中只是充斥着金钱的交易，百度收购再多的“知乎”和“果壳”，没有刮骨疗伤的勇气，可能也都只会是徒劳的。
根据东方财富研究中心通过东方财富Choice数据统计的中国互联网上市公司百强名单来看，截止到8月18日，曾经三巨头之一的百度只能堪堪保持住中国互联网上市公司第五的席位，如果加上没上市的估值700多亿美元的字节跳动和估值超千亿美元的蚂蚁金服，百度甚至有跌出前十的可能。
一季度财报的利好，一时的股价上涨，并不能说明什么问题。对于百度和李彦宏来说，真正需要改变的东西是什么，可能只有他们自己知道。
来源：中国经营报
